Как Apple «Защита конфиденциальности почты» изменила электронный маркетинг

Это сложные времена для цифровых маркетологов. С одной стороны, маркетинговые технологии продолжают давать нам лучшие способы тонкой настройки кампаний для людей из нашей аудитории. С другой стороны, технологические компании и регулирующие органы создают новые препятствия для нашей способности собирать точные данные о клиентах и ​​предоставлять персонализированный маркетинг — обычно во имя конфиденциальности пользователей.

В этой статье рассматривается особенно серьезная проблема для маркетологов электронной почты, которая впервые возникла в 2021 году: реализация Apple «Защиты конфиденциальности почты» для почтового клиента Apple Mail.

Мы познакомим вас с тем, как работает защита конфиденциальности почты, как она влияет на пиксели отслеживания и связанные с ней технологии, а также как вы можете адаптировать свои методы для дальнейшего успешного маркетинга по электронной почте, несмотря на некоторую потерю понимания аудитории.

Что такое Apple «Защита конфиденциальности почты»?

Mail Privacy Protection (MPP) — это параметр безопасности для пользователей Apple Mail. Когда этот параметр активен, Apple Mail блокирует функции электронных писем, которые пытаются предоставить отправителю информацию о получателе, особенно пиксели отслеживания.

Apple представила MPP вместе с другими функциями безопасности, включая отчет о конфиденциальности приложений для пользователей iOS, в 2021 году.

Пользователи Apple Mail могут включать или отключать MPP с помощью параметра в настройках приложения. Когда пользователь изменяет свои настройки MPP на одном устройстве, это изменение распространяется на другие устройства, связанные с тем же Apple ID, поэтому, если человек включает MPP с помощью приложения Apple Mail на своем iPhone, изменение может быть перенесено на его MacBook, для пример.

Новым пользователям Apple Mail предлагается выбрать, хотят ли они активировать MPP при первом открытии Apple Mail, в форме выбора между «Защитить активность почты» и «Не защищать активность почты». Учитывая, как Apple Mail формулирует этот вопрос, у многих пользователей есть убедительный аргумент в пользу подписки на MPP.

Что на самом деле блокирует Mail Privacy Protection?

Отслеживание и измерение электронного маркетинга часто осуществляется с помощью «пикселей отслеживания», которые работают примерно следующим образом:

• Крошечное, незаметное, однопиксельное «изображение» добавляется к электронному письму каждого получателя в заголовке, нижнем колонтитуле или теле письма.
• Когда получатель открывает электронное письмо, это приводит к тому, что пиксель загружает файл изображения пикселя отслеживания с веб-URL, уникального для электронного письма и получателя.
• Маркетинговая платформа электронной почты отправителя может видеть, что уникальный URL-адрес получателя использовался для загрузки пикселя, поэтому она может сделать вывод, что получатель взаимодействовал с электронной почтой определенным образом, например, открыл электронную почту.
• Отправитель может просмотреть свою маркетинговую аналитику по электронной почте и увидеть, какие получатели открыли электронное письмо.

Помимо отслеживания открытия электронной почты, пиксели отслеживания могут сообщать маркетологам такие вещи, как IP-адрес и географическое местоположение получателя, тип(ы) устройств, которые они использовали, и сколько раз они открывали электронную почту.

Это виды отслеживания с использованием пикселей, которые MPP может блокировать.

Как работает защита конфиденциальности почты

Вот очень простой пример того, как MPP работает в Apple Mail:

1. Учетная запись Apple Mail пользователя получает электронное письмо.
2. Прежде чем пользователь сможет открыть электронное письмо, приложение загружает его содержимое. Если электронное письмо содержит изображения (включая то, что может быть отслеживающими пикселями), приложение создает их копии и сохраняет их в частном кеше.
3. Если пользователь впоследствии откроет электронное письмо, любые изображения, которые он увидит, будут копиями оригиналов, загруженными из частного кэша Apple Mail. (Обычно изображения загружаются из выбранного отправителем онлайн-источника, что имеет решающее значение для их использования при отслеживании.)

Короче говоря, когда MPP активен, Apple Mail заменяет все изображения в электронном письме идентичными копиями, которые отправитель не может использовать для сбора данных о получателе.

Если вас интересуют технические подробности того, как работает MPP, вы можете найти более подробное описание по электронной почте от эксперта Litmus .

Как потеря возможности отслеживания электронной почты влияет на маркетологов

Самое печально известное влияние MPP на маркетинг по электронной почте — это потеря точности в анализе кампании по электронной почте. С момента внедрения MPP маркетологи сообщали об искаженных результатах для показателей, в том числе:

• Коэффициенты открытия (уникальные открытия И общее количество открытий)
• Геолокация получателя
• Кликов на уникальное открытие
• Почтовый клиент получателя

Кроме того, не только пиксели отслеживания и аналогичные механизмы используются для измерения результатов кампаний по электронной почте; они также могут играть важную роль в запуске действий в автоматизированном маркетинге.

Например, руководитель отдела продаж может настроить автоматизацию таким образом, чтобы, когда активированный пиксель отслеживания показывает, что получатель открыл электронное письмо, для этого получателя автоматически планировалось последующее электронное письмо.

Блокируя использование пикселей слежения, Mail Privacy Protection лишает маркетологов преимуществ всех этих и других видов использования. Каждый почтовый ящик, оснащенный защитой конфиденциальности почты, снижает способность маркетологов узнавать что-то об их аудитории и персонализировать кампании для отдельных лиц.

MPP может негативно повлиять на любую маркетинговую деятельность по электронной почте, основанную на точном отслеживании открытий электронной почты, включая тесты A/B [https://www.targetinternet.com/examples-of-efficient-ab-testing-in-action/], которые используют измерение открытых ставок, чтобы помочь маркетологам определить оптимальную тактику кампании, например, лучшее время дня для отправки электронной почты или лучшую строку темы электронного письма для использования.

Как защита конфиденциальности почты повлияла на открываемость

Без сомнения, самым печально известным влиянием MPP было его инфляционное влияние на отчетность об открытых почтовых кампаниях.

С MPP Apple Mail открывает каждое электронное письмо, отправленное пользователю, прежде чем человек сможет открыть/проигнорировать/удалить это письмо. Когда Apple Mail открывает электронное письмо, это приводит к тому, что изображения в электронном письме, включая пиксели отслеживания, «открываются» с URL-адреса отправителя. В результате аналитика отправителя регистрирует доступ к пикселю и, следовательно, регистрирует электронное письмо как открытое в данных кампании.

После MPP разные наблюдатели сделали противоположные заявления о влиянии MPP на открываемость. В опросе маркетологов по электронной почте, проведенном GetApp в 2022 году , 30% маркетологов заявили, что их показатели открываемости были завышены из-за MPP. Это может показаться низким процентом, но мы должны принять во внимание, что MPP все еще является относительно новым и незнакомым. Чем больше маркетологов узнают о функции Apple Mail, тем больше вероятность того, что они осознают ее влияние на данные кампании.

Крупномасштабное исследование, проведенное Omeda , опубликованное в марте 2022 года, показывает, что MPP привела к увеличению открываемости во всей отрасли. Омеда проанализировал около 80 000 учетных записей электронной почты, которые отправили около двух миллиардов электронных писем за наблюдаемый период, чтобы увидеть, как изменились их показатели открываемости в течение трех месяцев, а затем шести месяцев после запуска MPP.

Основные выводы анализа Омеды были следующими:

Источник: Влияние защиты конфиденциальности почты Apple — 6 месяцев спустя (Omeda)

Проще говоря, Omeda увидела, что средний показатель открываемости электронных писем своих клиентов почти удвоился в период между месяцами, предшествовавшими запуску MPP, и мартом 2022 года.

Для маркетологов по электронной почте это фактически исключает показатель открываемости как надежный показатель эффективности кампании.

Измерение электронного маркетинга, пост-MPP

MPP побудил маркетологов по электронной почте скорректировать свой подход к измерению кампаний.

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на общих отчетах о «показателях гламура» , таких как показатель открываемости, теперь больше внимания уделяется отслеживанию событий, связанных с целью, таких как переходы по ссылкам и конверсии.

Это отражает развитие веб-аналитики и аналитики приложений, например, переориентацию Google Analytics на отслеживание событий , реализованную в самой последней итерации платформы, GA4. Во многих ключевых цифровых средах обновления конфиденциальности маргинализируют технологии отслеживания, такие как файлы cookie и пиксели отслеживания, — ведущие маркетологи и игроки отрасли, такие как Google, переориентируют свой подход к измерению.

Каждая кампания по электронной почте выиграет от индивидуального набора измерений. С учетом сказанного мы можем порекомендовать следующие тактики для измерения и персонализации электронной почты после MPP:

• Сделайте клики и конверсии центром измерения. В течение многих лет в электронном маркетинге существовала школа мысли, согласно которой наиболее важными показателями для отслеживания являются показатели, связанные с конверсией, такие как общее количество кликов и количество кликов, ведущих к конверсиям на веб-сайте. Влияние MPP дало маркетологам по электронной почте еще одну причину для принятия подхода к измерению, основанного на конверсиях — именно такой подход мы отстаиваем в нашем руководстве по передовой практике почтового маркетинга .
• Отслеживайте отказы и отписки. В то время как клики и конверсии помогут вам измерить хорошие результаты кампаний по электронной почте, показатель отказов и показатель отказа от подписки даст представление о том, что не работает должным образом.
• Настройте альтернативные способы определения географического местоположения клиента. Местонахождение клиента может сильно повлиять на его желания, потребности и вероятное поведение. После MPP отслеживание электронной почты не является надежным средством определения местонахождения человека. Итак, если мы хотим использовать местоположение как фактор в маркетинговых кампаниях, нам нужно использовать другие методы определения местоположения для каждого клиента. Эффективные способы сделать это включают формы регистрации и опросы клиентов.

Общей чертой изменений в маркетинге по электронной почте, вызванных MPP, является то, что теперь мы можем с уверенностью сказать, что лучше отслеживать метрики клиентов в те моменты, когда клиент осознанно взаимодействует с вашим брендом, а не когда он взаимодействует со сторонним приложением. т.е. почтовый ящик в своем почтовом клиенте.

Возможно, это был лучший подход с самого начала — брендам и маркетологам по электронной почте может потребоваться некоторое время, чтобы адаптировать свои методы и увидеть преимущества этого нового способа ведения дел.

На какую долю активности электронной почты влияет MPP?

Одной из причин, по которой MPP так важен, является доминирующее положение Apple Mail на рынке почтовых клиентов.

По данным Litmus , доля рынка Apple Mail в мае 2022 года составляла 58%, что дает ему огромное преимущество перед вторым и третьим по популярности почтовыми клиентами, Gmail (28,1%) и Outlook (4,2%).

Результатом популярности Apple Mail является то, что более половины вашего списка рассылки могут использовать MPP. Мы не можем точно сказать, какая часть людей, использующих Apple Mail, будет активна с MPP, но, судя по тому, насколько привлекательно Apple Mail представляет этот параметр для новых пользователей приложения, весьма вероятно, что использование MPP будет высоким.

Для среднего бренда большая часть вашего списка рассылки будет использовать Apple Mail, и большая часть этих людей, вероятно, также использует MPP.

Почему защита конфиденциальности почты — это возможность улучшить электронный маркетинг

Нет никаких сомнений в том, что реализация Apple Mail защиты конфиденциальности почты вызвала много сбоев и заставила маркетологов электронной почты проделать большую работу. В огромном количестве учетных записей электронной почты новая функция усложнила получение информации о членах аудитории и персонализацию их опыта.

Учитывая все вышесказанное, вы также можете рассматривать MPP как возможность освежить свой подход к почтовому маркетингу. Традиционное отслеживание стало менее надежным, что сделало бы это удачным моментом для внедрения или тонкой настройки альтернативных тактик, таких как отслеживание конверсий или сбор личной информации с помощью опросов клиентов.

MPP, вероятно, повлияет на ваш бренд так же, как он повлияет на ваших ближайших конкурентов, у которых, вероятно, есть похожие клиенты с сопоставимыми предпочтениями клиентов электронной почты. Реальное значение будет иметь то, какие бренды наиболее эффективно адаптируются к почтовому маркетингу после MPP.