Как изменения Apple iOS14 повлияли на стороннее отслеживание Facebook

iOS14 изменил правила игры для рекламодателей, использующих Facebook, а также для самого гиганта социальных сетей. В этой статье мы поговорим о:

• большое изменение в операционной системе Apple, о котором должны знать рекламодатели.
• как это изменение повлияло на рекламу в Facebook и других приложениях.
• как адаптировать свои рекламные практики на Facebook для iOS14.

Что изменения iOS14 означают для рекламодателей

Хотя многие пользователи, вероятно, не знают об этом факте, операционные системы Apple iOS уже давно используют технологию отслеживания пользователей под названием IDFA, что означает «Идентификатор для рекламодателей».

IDFA используется для отслеживания и определения того, как пользователи iOS взаимодействуют с небраузерными приложениями таким образом, чтобы избежать раскрытия личной информации пользователей. Invoca очень хорошо описывает технологию:

«[…] IDFA — это единственное средство для рекламодателей точно нацеливать и отслеживать пользователей в приложениях на устройствах iOS. Вы можете думать об IDFA как о чем-то вроде файла cookie, который привязан к устройствам, а не к браузерам, поскольку он позволяет рекламодателю получать уведомления, когда пользователь телефона предпринял действие, например, щелкнул свое объявление в браузере, а затем установил , используя или взаимодействуя с рекламой в своем приложении. Этот идентификатор используется в небраузерных приложениях, которые никогда не поддерживали файлы cookie. IDFA предоставляют рекламодателям только совокупные данные, и никакие индивидуально идентифицируемые данные недоступны».

До iOS14 IDFA незаметно запускались на устройствах пользователей, предоставляя владельцам приложений анонимные пользовательские данные. iOS14 изменила все это с небольшим, но сейсмическим изменением пользовательского интерфейса:

В iOS14, когда пользователь начинает использовать приложение, ему показывается диалоговое окно, которое требует, чтобы он согласился или отказался от отслеживания приложением, чтобы упростить персонализированную рекламу.

Если пользователь выбирает «Разрешить отслеживание», IDFA работает как обычно. Но если пользователь выберет «Попросить приложение не отслеживать», приложение не сможет получить доступ к IDFA.

Эта новая функция iOS, которая называется «Прозрачность отслеживания приложений» (ATT), стала обязательной в апреле 2021 года.

Результатом для владельцев Facebook и других приложений стало то, что многие пользователи iOS теперь предпочитают не разрешать приложениям использовать IDFA для отслеживания своей активности. Это чистое предположение с нашей стороны, но мы ожидаем, что Facebook может столкнуться с особенно высоким уровнем отказов, учитывая широкое освещение в СМИ проблем конфиденциальности, связанных с социальной сетью.

Согласно отчету SensorTower о мобильных потребительских расходах за 2019 год, доходы Facebook в этом году включали около 54,2 млрд долларов доходов от приложений для iOS и 29,3 млрд долларов от доходов от приложений для Android. В двух словах, основным источником дохода Facebook от рекламы на основе приложений было приложение Facebook для iOS, и теперь, когда iOS14 поставила под угрозу ценность этого приложения для рекламодателей, большая часть дохода может быть поставлена ​​под угрозу.

Как часто пользователи iOS14 отказываются от отслеживания IDFA?

В преддверии внедрения ATT в качестве обязательной функции iOS14 эксперт по мобильной рекламе Эрик Зойферт предсказал, что около 80% пользователей новой операционной системы предпочтут не разрешать отслеживание IDFA приложением Facebook.

На самом деле, процент отказов приближается к 90%. Исследование, опубликованное Flurry Analytics в мае 2021 года, показало, что до 88% пользователей Facebook на iOS по всему миру отказались от отслеживания приложений. В Соединенных Штатах этот показатель вырос до поразительных 96%.

Возможно, это не должно вызывать удивления. Опрос показал, что у людей низкий уровень доверия к Facebook, поэтому из этого следует, что большое количество пользователей iOS14 решили запретить приложению Facebook отслеживать их действия.

Для маркетологов, которые размещают рекламу на Facebook, эффект от отказа пользователей iOS от отслеживания заключается в том, что теперь гораздо сложнее отслеживать действия пользователей в приложении. Это заставило рекламодателей изо всех сил пытаться использовать прежние повседневные тактики, такие как создание похожих аудиторий и разработка рекламных кампаний на основе «событий», то есть конкретных действий пользователей, которые произошли в приложении Facebook для iOS.

Между тем, с точки зрения Facebook, потеря данных отслеживания от пользователей iOS усложнила определение таких вещей, как то, какие пользователи будут хорошими, прибыльными рекламными лидами или как привлечь более многообещающие лиды. Теперь, когда большая часть пользователей iOS по существу замаскирована, возможности приложения выслеживать и нацеливаться на горячих потенциальных клиентов значительно уменьшились.

Как адаптировать свои рекламные практики в Facebook для iOS14

Изменения IDFA в iOS14 ослабили Facebook как рекламную платформу, но, конечно, не сломали ее. В значительной степени рекламный алгоритм Facebook по-прежнему имеет достаточно данных, чтобы предоставлять полезные услуги рекламодателям.

Давайте поговорим о том, как вы можете адаптировать свой подход к рекламе на Facebook для iOS14 и ATT.

Увеличение размера аудитории может противодействовать влиянию iOS 14 на рекламу в Facebook.

Рекламные продукты Facebook по-прежнему могут приносить пользу; им просто нужны гораздо большие размеры аудитории, чем раньше. В то время как аудитория от 50 000 до 200 000 пользователей когда-то была достаточной для успешной рекламной кампании Facebook, теперь вы должны стремиться к как минимум 500 000 пользователей. Большой размер аудитории компенсирует потерю данных от пользователей iOS и дает алгоритму достаточно пользовательских данных для работы. И наоборот, если бы вы придерживались меньшего размера аудитории, несмотря на изменения, внесенные в iOS14, вы бы делали это с риском того, что ваша кампания застрянет на этапе обучения.

Возможно, самый простой способ создать большую аудиторию для ваших кампаний — это объединить несколько уже существующих аудиторий в одну. Конечно, каждый маркетолог будет знать свою аудиторию лучше, чем кто-либо другой, поэтому вы сможете сами решить, подходит ли такая тактика для вашего бренда. Ясно, что бренды, которые размещают рекламу локально в пределах относительно небольшой географической области, могут не иметь такой роскоши, как целевая аудитория.

Используйте ссылки с кодами отслеживания UTM, чтобы отслеживать приобретение из приложения Facebook для iOS.

Мы являемся рекламными пользователями Facebook здесь, в Target Internet, и наш опыт с момента запуска iOS14 научил нас нескольким вещам о том, как адаптировать нашу тактику к новой операционной системе Apple.

Одна важная вещь, которую мы узнали, заключается в том, что вы по-прежнему можете идентифицировать пользователей iOS, привлеченных через Facebook, используя коды отслеживания UTM и отслеживая данные о привлечении в Google Analytics. Этот подход по-прежнему работает, несмотря на изменения в таких технологиях, как IDFA и сторонние файлы cookie, поскольку идентификатор жестко встроен в уникальный URL-адрес, предоставляемый каждому пользователю.

Платный социальный эксперт Сара-Джейн Гвира дает отличное руководство по настройке параметров UTM для рекламы Facebook здесь:

После того, как вы снабдите свои объявления параметрами UTM, вы сможете использовать панель инструментов Google Analytics и отслеживать посетителей, приходящих на ваш сайт через Facebook.

Отслеживание UTM — это спасательный круг для рекламодателей, которым необходимо отслеживать эффективность своей рекламы в Facebook, поскольку оно может дать довольно хорошее представление о том, сколько посетителей попало на веб-сайт через рекламу в Facebook и как эти посетители взаимодействуют с сайтом.

Таким образом, параметры UTM могут сказать вам, когда посетитель был привлечен через Facebook, даже если сам Facebook не может вам этого сказать.

Отслеживание доходов от рекламы в Facebook — не единственная причина, по которой UTM-коды являются разумным выбором для маркетинга в Facebook. Другая заключается в том, что большая часть обмена в социальных сетях теперь попадает в категорию «темных социальных сетей». «Темная социальная сеть» означает контент, ссылки, сообщения или другие сообщения, которыми обмениваются с помощью методов, которые маркетологи не могут увидеть или измерить, таких как личные сообщения.

Для многих пользователей Facebook сегодня темный обмен имеет больше смысла — как с культурной, так и с интуитивной точек зрения — чем публикация в чьем-то профиле. Если человек находит что-то классное, чем хочет поделиться с другом, он, скорее всего, отправит это в сообщении. Имея это в виду, оснащение вашего контента параметрами UTM — отличный инструмент для отслеживания эффективности рекламы и контента в социальных сетях, даже если контент публикуется в частном порядке.

Отключает ли Facebook Audience Insights в связи с iOS14?

В сообщении в блоге Business Help Center Facebook подтвердил, что «по мере того, как все больше людей отказываются от отслеживания на устройствах iOS14, персонализация рекламы и отчеты об эффективности будут ограничены как для приложений, так и для веб-конверсий».

Некоторые из ограничений на отчетность Facebook в отношении пользователей iOS14 включают:

• Конец отчетности в реальном времени. Теперь данные могут поступить к рекламодателю через три дня.
• Использование статистического моделирования для восполнения пробелов в данных , особенно в случае кампаний по установке приложений iOS14 и веб-конверсий.
• Нет демографических разбивок для приложений и веб-конверсий. Анализ по возрасту, полу, региону и месту работы будет невозможен.

iOS14 не только заставила Facebook изменить свою отчетность для рекламодателей, но и заставила рекламодателей изменить свой подход к основным методам, включая ретаргетинг и лидогенерацию. Эксперт по рекламе в Facebook Бен Хит подробно освещает эти темы в следующих видеороликах:

Бен Хит о ретаргетинге рекламы в Facebook.

Бен Хит о лидогенерации на Facebook.

Facebook — не единственное приложение, затронутое ATT в iOS14.

iOS14 сильно ударила по Facebook, и понятно, что отчеты о влиянии операционной системы на рекламодателей были сосредоточены на гиганте социальных сетей.

Однако это совершенно не означает, что ATT не повлиял отрицательно на других владельцев приложений. Другой рекламный гигант, Google, наверняка тоже проиграет; многие из его приложений, в том числе Карты и YouTube, использовали IDFA, чтобы повысить ценность для рекламодателей.

И, конечно же, маркетинг, основанный на данных, не является исключительной прерогативой крупнейших мировых компаний. Развертывание ATT в iOS14 отрицательно скажется на огромном количестве приложений, от продавцов до издателей, которые использовали IDFA для получения информации об аудитории.

Ключевые моменты того, как ATT повлиял на Facebook и другие приложения

На момент написания статьи прошло менее полугода с тех пор, как ATT стал обязательным, и, возможно, еще слишком рано делать какие-либо окончательные выводы о том, как изменения в iOS14 повлияли на рекламную экосистему приложений.

Две вещи, которые мы можем сказать наверняка, это:

1. Многие приложения теперь содержат меньше данных о пользователях iOS; а также
2. Рекламодатели, использующие приложения для iOS, получают меньше подробных данных о своей аудитории.

Независимо от того, являетесь ли вы владельцем приложения или онлайн-рекламодателем, эти изменения вполне могли повлиять на ваш бизнес.

Но, возможно, наибольшее влияние ATT будет иметь то, как он переопределит отраслевые стандарты того, как крупные технологические компании обрабатывают пользовательские данные. Если другие компании решат последовать примеру Apple и ограничить возможность владельцев приложений отслеживать пользователей в приложении, это может означать сдвиг парадигмы онлайн-рекламы. Например, если Google изменит Android Advertising ID (AAID), который представляет собой технологию отслеживания, аналогичную IDFA, то ответвление ATT распространится на еще большую долю отрасли.

Для интернет-рекламодателей ATT является последним в серии изменений, касающихся конфиденциальности и пользовательских данных — другие недавние проблемы включали изменения в политике Google и Apple в отношении сторонних файлов cookie. Мы советуем участникам индустрии сделать свой подход к онлайн-рекламе максимально гибким в течение следующих нескольких лет, поскольку вполне вероятно, что большие изменения будут продолжаться до тех пор, пока не будет широко внедрен более агрегированный подход к анализу аудитории.