Как iOS 14 изменит будущее мобильной рекламы

Обновление за март 2021 года: Apple наконец-то выпустила версию iOS 14.5 после того, как отложила обновление в сентябре 2020 года.

Вы это чувствовали? Apple снова потрясла основы индустрии цифрового маркетинга.

В июне Apple объявила на WWDC, что в следующей версии iOS идентификатор IDFA (идентификатор для рекламодателей) будет доступен для всех приложений. Начиная с сентября, iOS 14 потребует, чтобы каждое приложение получало явное разрешение от пользователя, прежде чем отслеживать его или получать доступ к рекламному идентификатору своего устройства. Другими словами? В мобильной экосистеме грядут большие изменения. Вот что вам нужно знать.

iOS 14 сделает отслеживание приложений включенным

Пользователи Apple, которые перейдут на iOS 14 позже в этом году, заметят новое всплывающее окно при первом открытии приложения. Это новое приглашение для подписки на IDFA, и это самое значительное изменение, отделяющее iOS 14 от ее предшественников. Вот как это выглядит:

Новое приглашение является частью структуры Apple AppTrackingTransparency и требуется для каждого приложения, которое хочет получить доступ к IDFA устройства пользователя для их отслеживания. Всплывающее окно будет отображаться для каждого приложения отдельно для пользователей, которые еще не включили ограничение отслеживания рекламы (LAT) на своем телефоне. Когда пользователь не дает согласия на отслеживание, IDFA пользователя будет отображаться как все нули, и запрашивающему приложению не будет разрешено их отслеживать.

Если это просто звучит как версия Limit Ad Tracking для конкретного приложения, это потому, что это так. Но есть одно большое различие между этим всплывающим окном и функцией LAT: видимость.

LAT — это настройка на уровне устройства, но она скрыта глубоко в меню настроек iOS. Его трудно найти, и, вероятно, именно поэтому только 30% пользователей Apple включили его. Однако новое всплывающее окно нельзя пропустить — и в этом суть.

Конфиденциальность по дизайну

Облегчение просмотра и контроля того, какие компании отслеживают вас и почему, является определенным преимуществом для конфиденциальности потребителей. Учитывая неуклонный прогресс Apple в обеспечении большей защиты данных и конфиденциальности, этот шаг был естественным следующим шагом.

Это также сильный сигнал для маркетологов о том, куда движется остальная часть отрасли. iOS 14 представляет собой начало смены парадигмы мобильного маркетинга, потому что туда, куда идет Apple, следуют Google и другие компании:

• Apple представила ограничение отслеживания рекламы (LAT) в 2012 году; Google представил аналогичные инструменты в 2013 году.
• Apple представила Intelligent Tracking Prevention (ITP) в 2017 году; Mozilla объявила об аналогичных мерах по борьбе с отслеживанием в 2018 году, а затем Google в 2019 году.
• Apple представила блокировку сторонних файлов cookie по умолчанию в марте 2020 года; Google следует в 2022 году

Вполне возможно, что Google нарушает традицию и предпочитает не следовать за Apple с чем-то похожим для Android-версии IDFA, Google Advertising ID (GAID или AAID), но эксперты считают иначе.

Как реагирует индустрия мобильной атрибуции

Компании мобильной атрибуции присоединились к экосистеме и вызвали неоднозначную реакцию. По всем направлениям ясно одно: все хотят от Apple большей ясности в отношении того, как именно мобильный маркетинг будет работать в iOS 14.

Вот некоторые из основных игроков отрасли и их ответы:

Регулировать

• Обновление об изменениях конфиденциальности пользователей Apple
• Детальная атрибуция, совместимая с iOS 14: Хэш атрибуции

AppsFlyer

• Будущее экономики App Store в мире, ориентированном на конфиденциальность

Ответвляться

• Как подготовить свое мобильное приложение и стек атрибуции к изменениям конфиденциальности и IDFA в iOS 14 от Apple

Кочава

• Объявления Apple на WWDC 2020 призывают маркетологов использовать альтернативные маркетинговые решения

Единственное число

• Singular объявляет о первой на рынке поддержке SKAdNetwork вместо IDFA
• Часто задаваемые вопросы по IDFA iOS 14: что правда, что фейк, а что полная фантазия

Вокруг много шума о том, что это на самом деле означает для мобильного маркетинга. Если вы предполагаете, что на самом деле знает только Apple, то пришло время взглянуть на SKAdNetwork, предложенное Apple решение.

SKAdNetwork — это API атрибуции установок iOS, первоначально выпущенный в 2018 году и обновленный для iOS 14. Согласно сайту разработчиков Apple:

«SKAdNetwork позволяет зарегистрированным рекламным сетям связывать установки приложений с определенной кампанией, получая подписанный сигнал от Apple. Это позволяет им проверять, сколько установок произошло из-за рекламы, и определять, какие кампании наиболее эффективны, сохраняя при этом конфиденциальность пользователей. Начиная с этой осени рекламные сети, использующие SKAdNetwork, будут иметь доступ к информации об исходном приложении, которая идентифицирует конкретное приложение, из которого произошла установка. Это позволяет рекламным сетям, которые размещают рекламу в приложениях, которые им не принадлежат, определять, какое приложение должно быть приписано к инициированию загрузки. SKAdNetwork также будет определять повторные загрузки, что помогает рекламным сетям измерять успех кампаний повторного вовлечения».

Вкратце, что это означает: Apple решила упростить процесс атрибуции на уровне операционной системы, чтобы обеспечить защиту конфиденциальности потребителей в соответствии со своими стандартами. При этом компания устраняет большую часть детализации, которую мобильные маркетологи привыкли ожидать от своих данных. (В единственном числе есть хорошая разбивка здесь.)

По крайней мере, так думают люди. На данный момент вопросов об iOS 14, SKAdNetwork и будущем маркетинга на устройствах Apple по-прежнему больше, чем ответов.

Что делать мобильным маркетологам сейчас

Если вы рекламодатель, использующий партнера по измерению мобильных данных, вы в надежных руках. По всем направлениям MMP знают о потенциальном и широком влиянии iOS 14 на мобильный маркетинг, и они работают над тем, чтобы учесть эту новую реальность в преддверии выпуска в сентябре 2020 года. Adjust, например, уже предложил решение, использующее «хеш атрибуции», а Singular объявил о поддержке SKAdNetwork. Как бы то ни было, MMP все еще работают над предоставлением хорошо атрибутированных данных.

Сейчас лучшая защита — это сильное нападение. Убедитесь, что ваши методы отслеживания и решения надежны по всем направлениям. Тесно сотрудничайте со своими MMP, платформами управления партнерами и другими партнерами, чтобы сообщать о шагах, которые вы предпринимаете для подготовки. И будьте в курсе новостей, как от Apple, так и от экспертов отрасли. Потому что пока Apple не выпустит больше информации, это все, что вы можете сделать. Время торопиться и ждать.

Если у вас есть вопросы о работе с MMP или вы хотите узнать, как платформа TUNE может помочь защитить ваши кампании с помощью надежного отслеживания, напишите нам по адресу [email protected] или ознакомьтесь с нашим Полным руководством по партнерскому маркетингу.