Как и почему вы должны рассчитать пожизненную ценность клиента (CLV)

Истинная ценность клиента заключается не только в размере сделки. Вместо этого его следует рассчитывать с другими (более важными) факторами, например, как долго они, вероятно, останутся вашими клиентами.

По оценкам исследователей, сегодня привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже , чем удержание текущего. Это важно не только потому, что демонстрирует важность удовлетворенности и удержания клиентов , но и потому, что показывает нам, что нам, возможно, придется пересмотреть способ расчета ценности наших клиентов.

CLV еще более полезен, когда вы можете сравнить его со стоимостью привлечения клиента (CAC), чтобы получить коэффициент компаса (CQ) — мы сохраним эти темы для другого сообщения в блоге, так что не паникуйте! А пока давайте погрузимся в CLV.

Что такое пожизненная ценность клиента?

Пожизненная ценность клиента — это общая сумма дохода, которую вы получите в ходе ваших отношений с конкретным клиентом. Это зависит от того, как долго в среднем вы сможете удерживать клиентов.

CLV — это ключ к выяснению того, что вы на самом деле получаете от каждого клиента. Если вы отлично умеете заключать сделки и выполняете все свои ежемесячные цели по доходам, это фантастика. Но если у вас возникли проблемы с удержанием тех клиентов, для получения которых вы так усердно работали, вы, вероятно, получаете гораздо меньший доход от каждого клиента, чем потенциально могли бы. Сумма денег, которую вы действительно получаете от этих сделок, невелика, даже если их много. И в зависимости от вашей бизнес-модели вы можете не получать чистую прибыль от клиента, пока он не будет у вас в течение одного или двух циклов.

Как рассчитать CLV?

Начните с трех вопросов, на которые каждая маркетинговая организация B2B должна быть в состоянии ответить (или, по крайней мере, знать, где найти ответ):

1. Какова средняя стоимость вашей первой сделки с клиентом?
2. Сколько вы обычно зарабатываете в год на клиенте после первой покупки, включая доход от перекрестных и дополнительных продаж (если применимо)?
3. Как долго типичный клиент продолжает иметь с вами дело? (В идеале ответ будет в годах, а не в месяцах или неделях.)

Например, типичная первая продажа в размере 20 000 долларов США, типичная текущая годовая стоимость в 5 000 долларов США и типичная продолжительность жизни клиента в пять лет (или 5 * 5 000 долларов США) дают CLV в размере 45 000 долларов США.

Предостережение: существует почти столько же способов вычислить CLV, сколько звезд на небе. В зависимости от вашей бизнес-модели финансовый отдел может учитывать накладные расходы, расходы на маркетинг и продажи, стоимость товаров и так далее. А некоторые люди учитывают интерес к конечному числу. Причина, по которой мы используем такое простое число, заключается в том, что его относительно легко получить, и это стандарт без излишеств, который может использовать каждый. (Даже несмотря на то, что среди вас это может не нравиться обладателям степени MBA.) Это число на обратной стороне конверта, а не точное вычисление, но оно делает его простым и быстрым.

Как это помогает мне определить успех?

CLV просто позволяет вам ясно видеть, что вы получаете от клиента по сравнению с тем, что вы вкладываете в него. Понимание ваших потоков доходов может помочь вам диктовать свою стратегию выхода на рынок. Кроме того, CLV поможет вам ответить на один из самых важных вопросов, которые любой может задать о бизнесе: заработала ли она больше денег от клиента, чем потратила на привлечение этого клиента?

CLV может помочь вам составить точный бюджет

По словам Рут Стивенс, президента отдела стратегии электронного маркетинга, «ожидаемая пожизненная ценность клиента представляет собой максимально допустимую стоимость приобретения этого клиента. Затем, используя эти цифры, вы можете составить маркетинговый бюджет, который связан с прибыльностью фирмы, а не с каким-то более сложным методом бюджетирования маркетинговых расходов».

Чем более предсказуемы ваши потоки доходов, тем лучше. Если вы точно знаете, сколько денег будет проходить через вашу компанию в этом году, в следующем году и далее, вы уже на правильном пути к планированию бюджета и обеспечению устойчивого роста.

CLV поможет вам ответить на важные вопросы, такие как…

• Находите ли вы своих самых ценных клиентов?
• Эффективно ли вы ориентируетесь на них?
• Извлекаете ли вы максимальную пользу из отношений после того, как выиграете их бизнес?

После того, как вы подсчитали CLV, вы можете начать смотреть, сколько вы потратили на привлечение этого клиента. Стоило ли это? Если это так, погрузитесь глубже в то, что сделало этого замечательного клиента. Была ли это отрасль, в которой они работали? Размер компании? Знание этого может помочь вам определить свой идеальный профиль клиента и то, как вы можете привлечь больше таких клиентов. Вы можете обнаружить, что у вас есть несколько сегментов клиентов, некоторые из которых более ценны, чем другие. Вы могли бы потенциально оправдать расходы на привлечение этих клиентов.

Все считают CLV?

CLV — это всего лишь один маленький кусочек головоломки. Хотя в 2014 году только 42% компаний смогли измерить CLV, мы наблюдаем, как организации переходят от строгого фокуса на продажи к клиенту. Маркетологов просят заботиться о благополучии клиентов еще долго после того, как сделка будет подписана. Организации начинают понимать, что успех клиентов является ключевым компонентом любого здорового бизнеса. Большинство B2B-компаний сейчас тратят много времени и усилий, избегая клиентов «одного и готового» — гарантируя, что деньги, которые они тратят на привлечение клиентов сегодня, также принесут доход в ближайшие годы.

На самом деле, согласно фундаментальному исследованию, опубликованному в Harvard Business Review, увеличение удержания клиентов на 5% может увеличить прибыль на 25-95%.

Автоматизация маркетинга и пожизненная ценность клиента

Отчеты и информационные панели по автоматизации маркетинга позволяют быстро и удобно просматривать и анализировать множество сведений о клиентах, включая демографические данные, участие в кампаниях, посещения веб-сайтов и историю покупок. Эта информация, часто доступная в режиме реального времени, полезна для определения возможностей перекрестных и дополнительных продаж — отличных способов повысить ценность ваших клиентов! Профили истории поведения также могут выявить вероятные последующие продажи продуктов на основе взаимодействий каждого клиента до и после покупки.

Есть ли у вас что требуется для расчета CLV?

Короткий ответ: да!

Одним из наиболее полезных аспектов CLV является его гибкость. Для начала работы требуется не более чем некоторые фундаментальные маркетинговые данные, здравый подход к расчету показателей стоимости и ценности, а также стремление применять эти инструменты как можно более последовательно. На самом деле, последовательное использование метрик важнее, чем их 100% точность.

С потоком показателей успеха, которые маркетологи просят учитывать, зачем добавлять еще один? Что ж, пожизненная ценность клиента (CLV), если рассматривать ее по отношению к стоимости привлечения клиента (стоимость привлечения клиента, также известная как CAC), дает маркетологу B2B версию карманного компаса, обеспечивающую «правильный северный» показатель успеха. Мы называем это коэффициентом компаса. Вы можете прочитать все об этом, в том числе о том, как использовать его для оценки вашего маркетинга, в нашей новой электронной книге «В поисках истинного севера» на вашем маркетинговом компасе .