Как рассчитать пожизненную ценность клиента для B2B-маркетинга

Истинная ценность клиента – это не только размер сделки. Расчет пожизненной ценности клиента — более надежный показатель рентабельности ваших продаж и усилий по удержанию. По оценкам исследователей, сегодня приобретение нового клиента обходится в пять раз дороже , чем удержание текущего. Другими словами, удовлетворенность и удержание клиентов имеют решающее значение для расчета жизненной ценности бизнеса клиента.

Конечно, полезно спросить, зарабатываете ли вы деньги, но эта формула также затрагивает практические вопросы, на которые должен ответить каждый B2B-маркетолог:

• Вы находите своих самых ценных клиентов?
• Эффективно ли вы ориентируетесь на них с помощью своего маркетинга?
• Получаете ли вы максимальную пользу от отношений, когда выигрываете их бизнес?

В этом блоге мы рассмотрим эти и другие распространенные вопросы о расчете пожизненной ценности клиента. Мы также объясним, как использовать пожизненную ценность клиента для оценки эффективности маркетинга, диагностики распространенных проблем и принятия более разумных решений.

Какова пожизненная ценность клиента?

Пожизненная ценность клиента — это общая сумма дохода, которую вы получите за время отношений с конкретным клиентом. Это зависит от того, как долго в среднем вы сможете удерживать клиентов.

Пожизненная ценность клиента — это ключ к пониманию того, что вы на самом деле получаете от каждого клиента. Если вы отлично умеете заключать сделки и достигаете всех своих ежемесячных целей по доходам, это фантастика. Но если у вас возникли проблемы с удержанием клиентов, над приобретением которых вы так усердно работали, вы, скорее всего, будете получать гораздо меньший доход от каждого клиента, чем потенциально могли бы. Сумма денег, которую вы действительно получаете от этих сделок, невелика, даже если их много. И в зависимости от вашей бизнес-модели вы можете не увидеть чистую прибыль от клиента, пока он не будет у вас в течение одного или двух циклов.

Как рассчитать CLV?

Начните с трех вопросов, на которые каждая маркетинговая организация B2B должна уметь ответить (или, по крайней мере, знать, где найти ответ):

1. Какова средняя стоимость вашей первой сделки с покупателем?
2. Сколько вы обычно зарабатываете в год с клиента после первой покупки? (включая доход от перекрестных и дополнительных продаж)
3. Как долго типичный клиент продолжает вести с вами дела?

Например, типичная первая продажа в размере 20 000 долларов США, типичная текущая годовая стоимость в 5 000 долларов США и типичная продолжительность жизни клиента в пять лет (или 5 * 5 000 долларов США) дают пожизненную ценность клиента в 45 000 долларов США.

Эта формула может стать намного сложнее. Некоторые маркетологи используют чистую прибыль вместо простого дохода, применяют ставку дисконта, чтобы учесть сегодняшнюю стоимость будущих покупок клиентов, или учитывают проценты в уравнении.

Как мне узнать, хорошая или плохая пожизненная ценность моего клиента?

Задайте себе эти вопросы:

1. Сколько вы потратили на привлечение клиента?
2. Получаете ли вы обычно значительный доход от возвращающихся/повторных клиентов?
3. Сколько вы обычно тратите на поддержание постоянных отношений с клиентами?

Часто маркетологи рассчитывают пожизненную ценность клиента, основываясь только на стоимости первой продажи, недооценивая общую ценность клиента. Большая часть ценности, которую маркетологи получают от расчета пожизненной ценности клиента, достигается за счет отслеживания влияния текущих маркетинговых кампаний, взаимодействия со службой поддержки клиентов, программ дополнительных и перекрестных продаж и других тактик, предназначенных для увеличения доходов. Когда вы полностью основываете пожизненную ценность клиента на первой продаже, вы теряете возможность измерить успех этих действий.

CLV просто позволяет вам четко увидеть, что вы получаете от клиента по сравнению с тем, что вы вложили. Понимание ваших потоков доходов может помочь вам определить свою стратегию выхода на рынок. Кроме того, CLV помогает вам ответить на один из самых важных вопросов, которые каждый может задать о бизнесе: заработал ли он больше денег от клиента, чем потратил на его привлечение?

Как я могу использовать CLV, чтобы сделать мой маркетинг более эффективным?

Полное представление о пожизненной ценности клиентов позволяет отслеживать влияние их адаптации, удержания, дополнительных и перекрестных продаж, а также программ лояльности. Вы можете нажать на каждый из этих рычагов, оценить результаты и решить, на чем сосредоточить будущие усилия и инвестиции.

Пожизненная ценность клиента уже давно используется не только для определения эффективности кампании, но и для определения того, сколько следует потратить на маркетинг, покупку средств массовой информации и другие маркетинговые инвестиции. Маркетологи также очень усердно работают над увеличением стоимости первоначальной покупки клиента. Для этого вам не обязательно иметь пожизненную ценность клиента; Средний доход на одного клиента говорит об этом. Однако изменения первоначальной стоимости сделки часто интересным образом взаимодействуют с изменениями долгосрочной ценности для клиентов.

Соединение жизненной ценности клиента с идеальным профилем клиента

Вы также можете использовать пожизненную ценность клиента, чтобы определить свой идеальный профиль клиента и привлечь больше клиентов, соответствующих этому профилю. Для этого сначала определите и сегментируйте своих клиентов ICP на основе показателей, которые подходят вам и вашему бизнесу (отрасль, размер компании и т. д.). Затем сравните пожизненную ценность клиента для этого сегмента с вашим CLV в целом. Эта разница должна помочь вам больше инвестировать в своих идеальных клиентов или убедить свое руководство в необходимости этого.

Наконец, четкое представление о пожизненной ценности клиента позволяет маркетологам выявлять «небрежный рост» и бороться с ним. Это часто является проблемой, когда маркетологи выбирают тактику привлечения больших объемов потенциальных клиентов, не задумываясь о том, где и как защитить качество потенциальных клиентов. Часто эти клиенты являются обратным образом сегмента «лучших клиентов» компании: они покупают меньше изначально, тратят меньше после первой покупки и с меньшей вероятностью продлят ее. Падение жизненной ценности — это сигнал о необходимости более тщательно корректировать ваши программы привлечения потенциальных клиентов, чтобы более тщательно ориентироваться на идеального клиента.

Пожизненная ценность клиента может помочь вам составить точный бюджет

По словам Рут Стивенс, президента eMarketing Strategy, «Ожидаемая пожизненная ценность клиента представляет собой максимально допустимую стоимость привлечения этого клиента. Затем, используя эти цифры, вы можете составить маркетинговый бюджет, связанный с прибыльностью фирмы, а не какой-то более сложный метод составления бюджета маркетинговых расходов».

Чем более предсказуемы ваши потоки доходов, тем лучше. Если вы точно знаете, сколько денег будет проходить через вашу компанию в этом, следующем и последующих годах, вы уже можете начать составлять бюджет и обеспечивать устойчивый рост.

Автоматизация маркетинга и пожизненная ценность

Отчеты и информационные панели по автоматизации маркетинга позволяют быстро и удобно просматривать и анализировать множество данных о клиентах, включая демографические данные, участие в кампании, посещения веб-сайтов и историю покупок. Эта информация – часто доступная в режиме реального времени – полезна для выявления возможностей перекрестных и дополнительных продаж – отличных способов повысить ценность ваших клиентов! Профили истории поведения также могут выявить вероятные продукты последующей продажи на основе взаимодействий каждого клиента до и после покупки.