Как страховая компания использовала автоматизацию маркетинга в отрасли, которая медленно меняется

В отчете Deloitte Insurance Outlook за 2017 год утверждается, что ключом к росту страховой отрасли являются технологические инновации, которые снижают затраты и модернизируют операции в соответствии с растущими ожиданиями потребителей. Автоматизация маркетинга — очевидное решение, но внедрение платформы — непростая задача для компаний, которые исторически полагались на персонал для привлечения и удержания клиентов.

Джон Паучер, менеджер по маркетингу и продажам Abram Interstate Insurance Services, столкнулся с этой проблемой, когда внедрил Act-On и SugarCRM. Я поговорил с Джоном об этом процессе и о том замечательном влиянии, которое он оказал как на Abram, так и на его клиентов.

Этот разговор был отредактирован для краткости.

Тони Корей: Давайте начнем с того, что вы дадите мне краткий обзор Abram Interstate Insurance Services.

Джон Паучер: Абрам предлагает полный спектр личного страхования, страхования коммерческих линий и страхования агробизнеса как на допущенной, так и не допущенной основе. Мы B2B — наши клиенты — страховые агенты и кэптивные агентства, которые могут вести собственный бизнес.

Маркетинговые вызовы для страховой отрасли

Тони: Как бы вы описали проблемы, с которыми сталкивается ваша отрасль в целом? Есть ли какие-либо нарушения, которые влияют на ваш подход к маркетингу?

Джон: Одна из самых больших проблем, с которыми сегодня сталкиваются страховые компании, заключается в том, как справиться с быстрым развитием MarTech. Постоянно появляются новые технологии, помогающие привлечь покупателей, но страховые компании обычно не спешат их внедрять. Мы очень старая школа в этом отношении.

Тони: Ты видел такое у Абрама?

Джон: Да. Наша аудитория состоит из нескольких поколений, и, хотя молодые агенты, как правило, используют новые онлайн-инструменты, многие владельцы агентств старше и не знают о них. Нам нужно было найти способы эффективного информирования обеих групп о наших продуктах.

Все усложнялось еще и тем фактом, что у нас есть большой портфель предложений, и большая часть нашего дохода поступает от дополнительных продаж клиентам продуктов, о которых они, возможно, даже не подозревают, что им нужны. Нам пришлось обучать их, прежде чем мы могли продавать им, а у них есть много ниш в своем бизнесе, поэтому наши коммуникации должны были быть как частыми, так и целенаправленными. Мы просто не были созданы для этого.

Тони: Как так?

Джон: У нас была очень старая CRM под названием ACT, и мы использовали постоянный контакт для электронной почты. У обеих платформ были функциональные ограничения, и они не были интегрированы, поэтому нам приходилось вручную управлять, сегментировать и обновлять наши данные, что отнимало очень много времени. Было трудно отслеживать активность наших покупателей, и у нас было очень мало информации о том, насколько эффективно мы их привлекали. Мы действовали в темноте.

Автоматизация маркетинга как катализатор изменений

Тони: Ваше решение состояло в том, чтобы внедрить Act-On и SugarCRM. Как ты туда попал?

Джон: Мы провели тщательную оценку всех основных платформ автоматизации маркетинга, включая Marketo, Pardot и HubSpot, но в конечном итоге выбрали Act-On, потому что она обладала всеми необходимыми нам функциями и была очень проста в использовании. Платформу очень рекомендовали ваши клиенты, которых я знал лично, и демонстрации подтвердили, что мы можем быстро создавать электронные письма и автоматические кампании и легко сегментировать нашу аудиторию. Мы увидели, что отчеты Act-On дадут нам информацию о кампании, которой нам не хватало, а модель ценообразования компании с активными контактами сделала платформу очень рентабельной.

В то же время мы также оценивали CRM, и нам очень нравился Sugar, поэтому было важно, чтобы наша платформа автоматизации маркетинга могла интегрироваться с ним. Как только мы увидели, что Act-On и Sugar прекрасно работают вместе, мы были убеждены.

Тони: Многие компании, которые хотят модернизировать свои MarTech, опасаются, что внедрение новых платформ будет сложным.

Джон: Мы были одной из таких компаний. Меня больше всего беспокоило то, что использование Act-On создаст нагрузку на ИТ, но внедрение прошло быстро и гладко. Процесс адаптации был хорошо структурирован, и мы быстро вошли в курс дела. Мы все не технические маркетологи, но интуитивно понятный интерфейс Act-On упростил доступ ко всей платформе.

Тони: Как вы использовали Act-On для привлечения покупателей?

Джон: Когда потенциальный клиент регистрируется в Sugar, он сразу же включается в кампанию для новых клиентов, которая автоматически поддерживает его в течение трех месяцев. По мере того, как мы получаем больше информации о них благодаря их взаимодействию с нашим контентом и посещениям сайтов нашими торговыми представителями, мы перемещаем их в более целенаправленные кампании по развитию.

Тони: Какой контент вы им отправляете?

Джон: Большая часть наших сообщений ориентирована на продукт, и чем больше мы знаем о покупателе, тем легче адаптировать его к его потребностям. В дополнение к кампаниям по электронной почте мы отправляем информационные бюллетени с бизнес-советами, передовые статьи и онлайн-инструменты, которые предоставляют услуги, такие как создание мгновенного предложения или оценка стоимости замены.

Мы также проводим ежемесячные вебинары, предназначенные как для потенциальных клиентов, так и для клиентов, и используем Act-On для управления всем процессом — от приглашений по электронной почте до регистрации и последующих кампаний.

Тони: Как вы проводили свои вебинары до Act-On?

Джон: У нас их не было. Интеграция Act-On с WebEx позволила нам запустить программу.

Тони: Вы сказали, что решающим фактором стала интеграция Act-On с Sugar. Что думает ваш отдел продаж?

Джон: Они любят Act-On. Им нравятся данные о покупателях, которые они им предоставляют, и им нравится иметь доступ к ним напрямую через панель инструментов Act-On в Sugar.

Наши представители продают товары широкой клиентской базе, что затрудняет отслеживание того, на каком этапе процесса покупки находятся покупатели и что их больше всего волнует. Информация, предоставляемая Act-On, делает каждую обменную сделку с клиентами более значимой и эффективной. Они могут подхватить любой разговор, как будто только что его покинули, даже если прошло много времени.

Им также нравится использовать шаблоны Act-On для персонализации своих электронных писем и отправки небольших кампаний сегментам своей аудитории. Это дает им автономию и заставляет их чувствовать себя уполномоченными.

Воспользуйтесь преимуществами автоматизации маркетинга

Тони: Как Act-On повлиял на ваш бизнес? Какие результаты вы видели?

Джон: Окупаемость инвестиций с Act-On была отличной. Out Time-to-Value был очень быстрым — мы запустили нашу первую кампанию менее чем за два месяца. И наши показатели вовлеченности резко возросли. Наши показатели открываемости электронной почты улучшились на целых 75%.

Данные, которые предоставляет Act-On, значительно сократили процесс покупки. Понимание, которое дает Act-On, позволяет маркетологам оптимизировать свои программы и помогает продажам быстрее пройти через процесс поиска потенциальных клиентов. Эти усовершенствования сократили наш цикл продаж вдвое. На самом деле, наши кампании по электронной почте часто конвертируют потенциальных клиентов без какого-либо дальнейшего участия в продажах, и потенциальные клиенты могут даже завершить покупку, заполнив необходимые онлайн-формы. Это удивительный способ работы.

Тони: Одной из ваших самых больших проблем до Act-On было количество времени, которое вам приходилось тратить на управление и сегментацию ваших списков. Это изменилось?

Джон: Да, значительно. Act-On позволил нам проводить кампании в пять раз быстрее. Это как ночь и день. Служба поддержки клиентов Act-On превосходна — компетентна и отзывчива. Каждый раз, когда у нас возникала проблема, они помогали нам решить ее быстро.

Act-On University также является отличным онлайн-ресурсом. Мы можем ответить на многие наши вопросы, даже не звоня в службу поддержки.

Тони: Похоже, Act-On коренным образом изменил способ взаимодействия с аудиторией. Как изменилось их отношение к вашей компании?

Джон: Это укрепило наши отношения с ними, позволив нам отправлять им полезный контент в то время, когда они больше всего в нем нуждаются. Персонализация нашего общения с ними создает ощущение доверия, что мы понимаем их опасения и заботимся об их интересах.

Тони: Думаю, многие маркетологи будут вдохновлены вашим успехом. Что бы вы посоветовали тем, кто только начинает свой путь автоматизации маркетинга?

Джон: Обязательно полностью оцените свои потребности и возможности своих пользователей и позвольте им управлять продуктом, который вы выберете. Act-On так хорошо сработал для нас, потому что у нас были четкие требования, и мы были уверены, что платформа им соответствует.

И имейте в виду, что ваши потребности будут в будущем. Одна из приятных особенностей Act-On заключается в том, что нам еще предстоит использовать так много функций. Это один из ключей к тому, чтобы наше будущее оставалось светлым.