Может ли A/B-тестирование повредить вашему бизнесу? 4 способа, которыми использование неправильного инструмента A/B-тестирования может навредить вашему бизнесу

Не игнорируйте инструменты A/B-тестирования. Они слишком важны для вашего бизнеса, чтобы игнорировать их как еще один продукт Martech в вашем наборе технологий.

То, как вы распределяете маркетинговый бюджет, объем трафика, который получает ваш сайт, размер ваших операционных накладных расходов и возможность быть оштрафованным на 20 миллионов евро, во многом зависит от вашего выбора инструмента тестирования.

Итак, обратите на это внимание.

Вот несколько примеров того, как неправильный инструмент A/B-тестирования приводит к тому, что ваша компания теряет деньги или рискует потерять деньги:

Потеря фокуса на ваших целях оптимизации

Инструменты «все в одном» удобны — если вам нужны все эти функции. Но дело в том, что вы, скорее всего, нет. Фактически, исследование Gartner 2019 года показало, что 42% маркетологов в Великобритании и Северной Америке недостаточно используют свой маркетинговый стек.

Итак, вы видите, с точки зрения производителя, многие новые функции являются захватывающими. Они отлично подходят для маркетинга. Но когда дело доходит до задачи, для которой оптимизатор действительно нуждается в инструменте, какие функции доступны?

Насколько легко будет ориентироваться в загроможденном пользовательском интерфейсе инструмента, который пытается делать все, но не делает ничего хорошего?

Когда вы получаете такие инструменты, обычно есть более интересная загвоздка: базовые планы поставляются с функциями, которые помогают вам собирать качественные данные. Но когда дело доходит до настройки и запуска теста, вы застряли, потому что необходимые вам функции теперь скрыты за более дорогим планом.

Иногда это корпоративный план. «Ну, давайте просто выложим лишние баксы». Еще одна загвоздка: цены устанавливаются индивидуально, и теперь вам нужно позвонить в отдел продаж, чтобы выяснить, сколько вы заплатите. Что в конечном итоге приводит к пятизначной сумме.

И это еще не все…

Платформы для тестирования «все-в-одном» уменьшают возможности принятия решений при A/B-тестировании. Потому что пользователям рекомендуется полагаться на тепловые карты, записи сессий и т. д. В конце концов, это не поможет вам принимать более эффективные решения в области маркетинга или разработки.

Возьмем, к примеру, тепловые карты, они не сообщают вам, где именно находится внимание пользователя, а только то, где находится указатель мыши. Вот почему Peep Laja назвал его «инструментом для отслеживания взгляда бедняка».

Попытка сопоставить то, как люди используют свою мышь, с тем, на что они обращают внимание, приводит к неточным суждениям.

Исследование Google показало:

• 94% людей не продемонстрировали вертикальной корреляции между движением мыши и отслеживанием взгляда.
• 81% не показали горизонтальной корреляции между движением мыши и отслеживанием взгляда, и
• 10% людей наводили курсор на ссылку и переходили к чтению других вещей на странице.

Прямо сейчас спросите себя: находится ли ваш глаз там, где находится указатель мыши ?

Не доказано, что тепловые карты помогают измерять и представлять риски. И уж точно не принятие решений. На самом деле доказано, что они вызывают ошибки и путаницу.

Так что, в конце концов, это даже не полезные качественные данные. Это тратит впустую инвестиции и замедляет достижение цели.

Что вам нужно, чтобы быть более продуктивным и эффективным, так это инструмент, который делает то, что вы хотите, без беспорядка. Gartner также доказала это, показав, что маркетологи, которые использовали комплексный подход к своим маркетинговым технологиям, только на 28 % эффективнее достигали маркетинговых целей по сравнению с 45 % для маркетологов, которые выбирали инструменты, адаптированные именно к их уникальным потребностям.

Вам нужен инструмент A/B-тестирования, который снабдит вас и вашу команду всеми функциями, необходимыми для выполнения сложных тестов от начала до конца — в вашем существующем плане.

И это то, что агентство CRO, Mintminds, сделало, когда перед ними стояла задача улучшить страницу продукта бренда электронной коммерции.

Они оценили тепловые карты и обнаружили, что люди обращают внимание на определенные разделы на странице. Они использовали это для разработки 4 вариантов страницы, которые упростили доступ к информации, которую люди искали.

Затем они настроили тест на Convert Experiences и запустили его. Результат? Ни один из них не превзошел контрольную группу, но вместо этого все 4 снизили коэффициент конверсии.

Следующее, что они сделали, это обратились к исследованию пользователей. На основе информации, которую они извлекли, они создали новый вариант страницы с другой гипотезой на этот раз. Они сравнивали его с контролем в течение 28 дней и получили другой результат.

Скорость добавления в корзину была на 13% выше, чем в контрольной группе, а коэффициент конверсии заказов вырос на 4,96%, что увеличило доход на одного посетителя на 6,58%.

Как гласит заголовок на странице полной истории: «Данные без контекста вводят в заблуждение».

Потеря ценного трафика

Точно так же, как пешеходный трафик важен для обычных магазинов, веб-трафик жизненно важен для онлайн-компаний. Во всем мире Интернетом пользуются более 4,5 миллиардов человек. Эти люди являются целью большинства маркетинговых действий в Интернете. Компании используют SEO и PPC, чтобы привлечь веб-трафик на свои веб-сайты, надеясь продать им. Эти методы настолько эффективны и востребованы, что расходы на контекстную рекламу превысили 10 миллиардов долларов в 2017 году, в то время как ожидается, что услуги SEO достигнут 80 миллиардов долларов в этом году только в США!

Скорее всего, ваша команда использует SEO, PPC или даже и то, и другое для привлечения трафика на ваш сайт. Ваши усилия и ресурсы, потраченные на привлечение трафика, могут оказаться напрасными, если вы используете неправильный инструмент A/B-тестирования.

Инструменты A/B-тестирования не созданы одинаковыми. Некоторые из них могут повлиять на время загрузки вашего сайта.

Скорость страницы важна, поскольку она влияет на конверсию, органическое ранжирование и пользовательский опыт. При тестировании страницы ваш инструмент A/B-тестирования может увеличить время загрузки страницы. Из-за дополнительного скрипта на вашей странице и времени на обслуживание новых вариантов.

Исследование Google показало, что секундная задержка скорости мобильной страницы может снизить конверсию на целых 20%. Поскольку более 3 миллиардов человек используют свои смартфоны для выхода в Интернет, более высокая скорость мобильных страниц важна как никогда.

Еще одна область, в которой ваш инструмент A/B-тестирования может стоить вам с трудом заработанного трафика, — это flash of original content (FOOC).

Это также известно как мерцание при тестировании. Это происходит, когда посетители тестовых страниц видят исходную страницу до загрузки тестового варианта. Это происходит в мгновение ока.

Некоторые инструменты тестирования загружают свои скрипты асинхронно, чтобы уменьшить их влияние на скорость вашей страницы. Но это может вызвать мерцание. Посетители уйдут, если они продолжат сталкиваться с этим, поскольку никому не нравится, когда их тестируют без разрешения.

И если они заметили вспышку, но не ушли, это могло повлиять на целостность теста, поскольку теперь они знают, что происходит.

Инструменты A/B-тестирования, такие как Convert Experiences с технологией SmartInsert, не только устраняют мерцание, но и мало влияют на скорость загрузки страницы.

Вот как это работает: инструменты A/B-тестирования, вызывающие мерцание, применяют изменения в браузере посетителя, пока веб-страница загружает изменения с помощью скрипта инструмента A/B-тестирования, установленного на сайте.

Между тем, разработанная нами технология загружается как прослойка между браузером и веб-сайтом. Таким образом, изменения видны, а исходное содержимое скрыто.

Когда исходный контент загружается быстрее, чем вариант, вы получаете мерцание. Это означает, что неправильная версия доберется до финиша первой.

По словам нейробиологов Массачусетского технологического института, человеческому мозгу требуется всего 13 миллисекунд, чтобы идентифицировать изображения. Мерцание может длиться от 100 мс до целой секунды.

С Convert Experiences нужная вам версия всегда достигает финиша первой. Нет тестирования мерцания, поэтому вы не потеряете трафик и не испортите результаты тестирования.

Увеличение эксплуатационных расходов

Будь то компания из списка Fortune 500 или семейный магазин, снижение операционных расходов является целью каждого бизнеса. Будь то сокращение непроизводительного времени, перерывов в работе или затрат на рабочую силу, предприятия хотят снизить накладные расходы.

Это может быть трудно сделать, если вы еженедельно часами разговариваете по телефону, пытаясь связаться с нужным агентом поддержки, чтобы решить проблему с вашим инструментом тестирования. Время, потраченное на звонки в службу поддержки, снижает вашу общую производительность и стоит вашей компании денег. Gallup сообщает, что непроизводительность ежегодно обходится компаниям в 7 триллионов долларов.

Затраты на оплату труда составляют 70% операционных расходов предприятий. Каждый раз, когда вы отвлекаете разработчика от его обязанностей и связываете его со сложными настройками инструментов тестирования, вы увеличиваете эксплуатационные расходы. Подумайте об оплате сверхурочных, чтобы разработчики могли работать над интеграцией вашего нового инструмента CRO с вашим текущим стеком Martech.

Инструмент тестирования, требующий обширных ресурсов разработки прямо из коробки, с неотвечающими агентами поддержки, значительно увеличит ваши эксплуатационные расходы.

Вместо этого ваша стратегия должна заключаться в разумных затратах на инструменты и инвестировании остальной части вашего бюджета в сильную команду по оптимизации. Ваш инструмент A/B-тестирования не должен стоить 100 000 долларов в год.

Инструменты — это только инструменты. Без того, чтобы кто-то использовал его, он мог бы также стоять в витрину. Большинство экспертов по оптимизации согласны с этим, и именно поэтому в сообществе LinkedIn CRO проводится целая кампания #TeamOverTools.

Оптимизаторы могут получать прибыльные результаты с помощью достаточно надежного инструмента, такого как Convert Experiences, который поддерживает в 4 раза более быструю поддержку, чтобы помочь вашей команде работать еще лучше.

Вместо шестизначной годовой подписки на инструменты A/B-тестирования инвестируйте свои средства обратно в команду. Инвестируйте в людей, которые создают ваши гипотезы, продвигайте свою культуру экспериментирования и используйте инструменты для извлечения информации, которая определяет ваши бизнес-решения.

Инструмент может быть настолько хорош, насколько хорош человек, который его использует. Конечно, инструменты важны, но сами по себе инструменты не запустят вашу программу оптимизации. Люди делают. Без людей никуда.

Конфиденциальность и риски для данных

Сегодня мир больше заботится о конфиденциальности. Появились законы и правила для защиты конфиденциальности пользователей технологий.

Три основных фактора, влияющих на сегодняшние решения и вызывающих серьезные сдвиги в способах обработки данных и аналитики в технологической отрасли:

• Общее положение о защите данных (GDPR)
• Директива о конфиденциальности и электронных коммуникациях о конфиденциальности и электронных коммуникациях, также известная как Директива о конфиденциальности
• Закон штата Калифорния о конфиденциальности потребителей (CCPA)

Например, в ходе A/B-тестирования GDPR разъяснил, что каждый, кто обрабатывает данные граждан ЕС в любой точке мира, должен соблюдать GDPR. Вы должны получить согласие перед обработкой любых этих данных, указать цель обработки данных и упростить отзыв этого согласия.

В практическом плане это будет

• влияет на объем данных, которые вы можете собрать для A/B-тестирования,
• сократить срок хранения файлов cookie,
• ограничить тестовую популяцию теми, у кого в браузерах не активирована функция «Не отслеживать», и т. д.

Кроме того, директива ePrivacy требует анонимности идентификатора посетителя, отказа от хранения и обработки персональных данных конечных пользователей, запроса согласия на таргетинг на географические местоположения и часовые пояса и т. д.

Конечно, это вызывает некоторые серьезные опасения, поскольку штрафы за невыполнение обязательств ощущаются гораздо больше, чем пощечина.

Цифра увеличивается, если разбить ее по странам. В США стоимость бизнеса, который столкнулся с утечкой данных, составляет 8,19 миллиона долларов.

С принятием закона ЕС о защите данных (GDPR) стоимость утечки данных теперь намного выше. Компании, которые обрабатывают любые данные от граждан ЕС, должны будут полностью соблюдать GDPR, чтобы не столкнуться с крупными штрафами.

В 2019 году французское агентство по защите данных оштрафовало Google на 57 миллионов долларов за утечку данных. Совсем недавно в Испании небольшое кафе было оштрафовано на 1500 евро за нарушение раздела GDPR AEPD, испанским агентством по регулированию данных.

Инструменты для экспериментов собирают данные о посетителях, которые видят ваши варианты.

Эти данные анонимизированы? Полностью ли он соответствует стандартам GDPR?

Если ваш инструмент A/B-тестирования собирает и хранит личную информацию о посетителях (особенно из ЕС), это может привести к штрафам, которые могут варьироваться от тысяч до миллионов долларов.

Инструмент тестирования, соответствующий GDPR, — это единственный способ убедиться, что ваш бизнес не несет ответственности за сбор, хранение и обработку данных посетителей в случае утечки данных.

Прямо сейчас вам не нужно получать согласие перед A/B-тестированием. Но не скрещивайте пальцы и молитесь, чтобы этого не произошло. Если вы чувствуете, что пришло время соблюдать законы о конфиденциальности, сделайте переход на Convert.

Convert Experiences — лидер в области конфиденциальности экспериментов. Таким образом, вы можете рассчитывать на то, что наш инструмент соблюдает все правила и адаптируется к изменениям в правилах конфиденциальности. Поскольку мы приближаемся к будущему без файлов cookie, получите инструмент тестирования, который будет расти вместе с вашей командой и поддерживать вашу программу оптимизации в наилучшем состоянии.

Вывод

Неправильный инструмент A/B-тестирования не только стоит вашей компании денег, но и может стоить вам времени и подвергать вашу компанию обязательствам. Если вы окажетесь в такой ситуации, вам следует переключиться на лучший инструмент. Инструмент, который вы можете адаптировать к своим потребностям с минимальным влиянием на скорость страницы и в 4 раза быстрее, чем в среднем по отрасли, — это то, что вам нужно.

У этого инструмента есть имя: Convert Experiences. Попробуйте бесплатно в течение 15 дней. Кредитные карты не требуются.