Стратегия брендинга Heineken, направленная на то, чтобы стать лучшим пивным брендом в мире

На сегодняшний день Heineken является одним из самых узнаваемых пивных брендов в мире . Но он прошел долгий путь, начиная с 1864 года в Амстердаме. Мне кажется, что только вчера я видел освежающую рекламу Heineken по телевизору. Это было приятно, незабываемо и полно сюрпризов. Даже Джеймс Бонд — самый крутой шпион в мире, потягивал из печально известной зеленой бутылки.

Как Heineken это удалось? Какую стратегию они использовали, чтобы брендинг Heineken стал таким популярным? Почему другие конкуренты, такие как Guinness или Corona, не могли создать такое же волшебство? В этой статье мы увидим тайну брендинга Heineken и то, как этот бренд поднялся на мировые вершины. Давайте откроем бутылку и начнем.

Введение Хайнекен

Компания Heineken была основана 22-летним Джерардом Адрианом Хайнекеном в 1864 году в Амстердаме. Будучи амбициозным молодым человеком, Жерар пошел на риск и решил варить только лагер, тогда как голландцы в то время гораздо лучше умели варить портер, эль и браун. Решение окупилось второй пивоварней Heineken менее чем через десять лет в Роттердаме.

Это история более чем 150-летней давности. Сейчас Heineken работает более чем в 190 странах мира с 300 глобальными брендами и более чем 85 000 сотрудников. Heineken управляет различными другими брендами сидра, такими как Tiger Beer, Desperados, Sol, Strongbow, Bulmers, Old Mout и Blind Pig и другими.

В 2019 году Heineken заняла 46-е место в списке самых уважаемых компаний мира по версии Forbes и 83-е место в рейтинге самых ценных брендов мира. В том же году бренд был оценен в 28,3 миллиарда долларов (метод рыночной капитализации), а объем продаж оценивается в 26,5 миллиарда долларов.

Благодаря запоминающемуся слогану «Открой свой мир» пиво Heineken покупают и потребляют покупатели в барах, ресторанах и магазинах по всему миру.

Стратегия брендинга Heineken

Брендинг Heineken как международного бренда должен вдохновлять, но в то же время оставаться актуальным и привязанным к личной культуре и происхождению целевого клиента. Чтобы оставаться брендом премиум-класса во всем мире, Heineken должен быть пионером в сегменте премиум-класса и рассматриваться как первоклассный вариант.

На протяжении многих лет Heineken прилагала активные рекламные усилия, чтобы сообщить потребителям, что пиво Heineken имеет высокое качество и превосходный вкус. Heineken также взаимодействует с клиентами посредством спонсорства мероприятий, благодаря чему их бренд ассоциируется с их любимыми занятиями.

Вот основные элементы стратегии брендинга Heineken.

Фирменный стиль

Идентичность бренда — это видимые элементы бренда, такие как цвет, логотип и дизайн. Это то, что идентифицирует и отличает бренд в сознании потребителей. Для Heineken идентичность бренда должна сообщать и укреплять многолетнее наследие и аутентичность ведущей пивоваренной компании.

Логотип Heineken долгое время был известен красной звездой на зеленой бутылке. Чего вы могли не знать, так это того, что три буквы «е» на логотипе были слегка наклонены назад, что делало их похожими на улыбающиеся лица. Это подходит для веселого и развлекательного напитка, которого не было на оригинальной этикетке.

Со временем элементы логотипа были удалены, чтобы сделать его более минималистичным и централизованным. Теперь вы увидите логотип Heineken только с названием и частью красной звезды. Они считаются фиксированными элементами. Но характеристики, которые представляет логотип, остаются неизменными.

Визуальные элементы, которые связывают бренд Heineken, всегда связаны с исследованием, динамизмом, непредубежденностью, празднованием и связью. Это напрямую связано с миссией Heineken: «Изо дня в день радовать клиентов идеальным сидром и пивом».

Поэтому всякий раз, когда потребители видят красную звезду на зеленой бутылке, они понимают, что это забавная поездка.

Позиционирование бренда

По оценкам, выручка рынка алкогольных напитков для пива в 2020 году составит 615 933 миллиона долларов. Хотя Budweiser считается самым ценным пивным брендом, Heineken приближается к второму. Чтобы оставаться крупным игроком и даже подняться на вершину, Heineken необходимо хорошо позиционировать себя, чтобы выделиться среди конкурентов.

Вообще говоря, целевым потребителем Heineken являются мужчины в возрасте 20-35 лет. Вот почему пивной бренд продолжает позиционировать свою продукцию как напитки для друзей, хорошего времяпрепровождения и встреч. Это подход к интернационализму в том смысле, что Heineken для всех и никого не исключает.

По их собственным словам на веб-сайте, они стремятся «подарить потребителям во всем мире замечательные общие моменты».

Их маркетинговая деятельность направлена ​​на то, чтобы изображать группы людей в социальных условиях, например, в барах, пабах или дома, в то время как брендинг Heineken сохраняет общность. Heineken также можно увидеть на многих спортивных мероприятиях, таких как футбол, Формула-1, регби, с креативными уличными баннерами.

В то время как реклама обычно показывает тесно связанные социальные группы, время от времени Heineken обновляет свой имидж с помощью рекламы о новых дружеских отношениях или создании связей. Например, в 2017 году бренд объединил незнакомцев с противоположными взглядами в видео «Миры врозь: эксперимент».

В сочетании с традиционными маркетинговыми каналами, такими как телевизионные ролики и мероприятия, разрабатываются новые цифровые связи для связи с молодыми потребителями и усиления уникального позиционирования бренда Heineken:

• Бренд занимает важное место в двух ключевых культурных пространствах молодежи - спорте и музыке, а также присутствует в кино.
• Они тесно сотрудничают с некоторыми из крупнейших в мире правообладателей, чтобы получить крупную спонсорскую поддержку.
• У Heineken есть устойчивая стратегия, направленная на то, чтобы внести положительный вклад в окружающую среду, сообщества и общество.
• Их мероприятие имеет как офлайн, так и онлайн-маркетинг, чтобы объединить людей и по-настоящему «наслаждаться хорошим временем».

Сосредоточившись на нововведениях в позиционировании бренда на протяжении многих лет, Heineken может повысить имидж, повысить лояльность клиентов и добиться коммерческого успеха.

Ценность бренда

У каждого бренда есть определенный архетип, который представляет все его ценности. Вы можете найти давние ценности Heinekend прямо на их сайте «Кто мы?»: Страсть к качеству, Наслаждение жизнью и Уважение к людям и планете . Для этого их архетип должен быть занимательным, игривым, но все же достойным восхищения. Мы можем назвать это «Волшебник».

Реклама Heineken часто демонстрирует живой и уверенный стиль с помощью привлекательного юмора. Подобно волшебнику, продукты Heineken развивают видение того, как стать желанными и любимыми окружающими, и достигают этого в занимательной форме. Их образ жизни заключается в том, чтобы выйти за пределы собственных границ, обратившись к новым личностям и культурам.

Еще две ценности, которые я хотел бы добавить к ценностям Heineken, — это Кодекс деловой этики и Ответственное отношение к делу. Будучи ведущей пивоваренной компанией в мире, Heineken всегда информирует потребителей о том, что они должны наслаждаться пивом в умеренных количествах. В их рекламе и мероприятиях реализован последовательный и эффективный подход к предотвращению злоупотребления алкоголем и поощрению ответственного отношения.

Благодаря активной поддержке сокращения вредного употребления алкоголя ценность бренда Heineken повышается и становится еще более любимой.

Яркие примеры брендового маркетинга Heineken

Чтобы оставаться на вершине, нужно делать что-то по-другому. Heineken хорошо справилась с этой задачей, объединив традиционный и цифровой маркетинг для реализации креативных идей. Их кампании не только продвигают лучшее пиво премиум-класса, но и учитывают местные вкусы и развивают стратегию брендинга на более высоком уровне.

Вот некоторые из наиболее значительных успешных кампаний Heineken. Общее у них одно, все они имеют хороший поворот.

Знай знаки - наслаждайся ответственно

Из-за негативного влияния на поведение многие правительства ограничивают возможности пивных компаний продвигать свою продукцию. Heineken быстро улавливает это и пропагандирует ответственную культуру употребления алкоголя. В 2009 году бренд запустил свою первую всемирную интернет-кампанию под названием «Знай знаки», за которой последовали мероприятия по повышению осведомленности об ответственном употреблении алкоголя.

Они создали веб-сайт, чтобы люди могли высматривать признаки людей, которые превращаются в ужасные версии пьяниц: спящих, драчунов, щупальцев, эксгибиционистов и плачущих. Как только пользователи замечают эти типы, им предоставляется информация и альтернативные реалии того, как ответственное употребление алкоголя может сделать ночь лучше.

Кампания также является интерактивной между друзьями. Посетители могут назначить друзей каждому типу, отправить виртуальный стакан воды и добавить лица своих друзей к одному из персонажей. Это было не только интересно, но и эффективно повышало осведомленность.

Бренд пива также разместил слоган «Наслаждайтесь Heineken ответственно» прямо на рекламных щитах во время футбольных матчей Лиги чемпионов. Каждую неделю это собирало более 850 миллионов телезрителей на одной из основных спонсорских платформ Heineken.

Открой свой мир - Обращение к людям

Упомянутый выше «Worlds Apart: An Experiment» был выпущен в 2017 году. Видео представляло собой социальный эксперимент, в котором участвовали пары людей с противоположными убеждениями в отношении прав женщин, изменения климата и трансгендерности. Их попросили закончить строительство бара вместе с некоторыми раскрывающими вопросами в процессе.

В конце им была предоставлена ​​возможность продолжить обсуждение за бутылкой пива или просто уйти. Каждая пара решила сесть и продолжить разговор с бутылкой Heineken. Это было трогательно, интересно и до сих пор остается верным ценности бренда.

Видео имело огромный успех и набрало более 14,5 миллионов просмотров на YouTube. Многие СМИ высоко оценили рекламу, а также то, что она доставляла позитивные сообщения во время многочисленных конфликтов.

Поделись диваном - Инновационно и увлекательно

Heineken создала кампанию «Поделись диваном» исключительно для Лиги чемпионов в качестве основного спонсора. Основываясь на данных о том, что 76% людей смотрят футбольную лигу в одиночестве дома на диванах с планшетами и телефонами, Heineken предложила людям смотреть матчи вместе со звездными игроками, такими как Оуэн Харгривз, Фернандо Морьентес, Нистелрой, Рууд Гуллит, прямо на месте.

Во время игр болельщики могли задавать вопросы через Twitter и общаться с этими игроками как с близкими друзьями. Когда игроки отвечали, танцоры и персонажи на съемочной площадке оживляли ответы. Бренд также создал видеоролики с реакциями, профессиональные идеи и забавные реакции; все транслировалось в режиме реального времени.

Объединив одно из главных спортивных событий с цифровыми технологиями, кампания произвела более 1 миллиарда просмотров в СМИ в 94 странах. Он также достиг 13,4 миллиона твитов за каждую игру. А лучший? Это увеличило покупательское намерение потребителей на 7% только благодаря взаимодействию.

Чему вы можете научиться у Heineken

Мир быстро меняется, и потребители требуют все больше и больше персонализированных продуктов, а также опыта. Чтобы оставаться на вершине в течение почти 150 лет, Heineken приходилось постоянно вносить новшества в свои маркетинговые стратегии брендинга, сохраняя при этом неизменное значение имиджа . Бренд тщательно разработал свои кампании, чтобы донести полезные сообщения, повысить узнаваемость бренда и сохранить позицию бренда как ведущего пивного бренда в мире.

Как вы собираетесь применить эту информацию к своему бренду? Вы видите свою компанию на 150 лет вперед? Как вы собираетесь добиться такого успеха, как брендинг Heineken? Поделитесь своими мыслями со мной в разделе комментариев ниже.

Больше историй, похожих на Heineken:

• Маркетинговая стратегия Disney: как Disney доминирует в индустрии развлечений
• Toms Shoes: как правильная маркетинговая стратегия создает бренд стоимостью в полмиллиарда долларов
• Как маркетинговая стратегия Harley Davidson делает ее одним из самых успешных мотоциклетных брендов