Тепловые карты 101: руководство рекламодателя по конверсиям

Опубликовано: 2019-01-18

Целевые страницы после клика — мощный маркетинговый инструмент убеждения. При правильной оптимизации сочетание элементов страницы и общий дизайн целевой страницы после клика могут убедить посетителей выполнить действие на странице. От подписки на бесплатную пробную версию до загрузки PDF-файла.

Как правильно оптимизировать целевые страницы после клика?

Оптимизация определяется как процесс улучшения кампании или ее части (веб-страницы, рекламного объявления, целевой страницы после клика) до такой степени, что она становится настолько близкой к идеальной, насколько это возможно. Оптимизация начинается с непрерывного тестирования, сбора данных и заканчивается внесением улучшений в кампании на основе этих результатов.

Перевод — конверсии вашей целевой страницы после клика зависят от оптимизации, и насколько успешно вы оптимизируете целевую страницу после клика, зависит от того, как вы собираете данные целевой страницы после клика.

Без данных невозможно узнать, что работает на странице, а что нет. Существует два основных типа данных, которые вы можете собирать:

Количественные данные
Качественные данные

Инструменты аналитики, такие как Google Analytics, помогают собирать количественные данные — такие показатели, как среднее время на странице, показатель отказов и каналы трафика. Качественные данные помогают вам понять всю историю взаимодействия посетителей, и их проще всего собрать с помощью тепловых карт.

Данные тепловой карты позволяют маркетологам принимать решения по оптимизации, которые приводят к более высокой конверсии целевой страницы после клика. Пользовательские данные, собранные с помощью тепловых карт, затем можно использовать для проведения информированных A/B-тестов для повышения коэффициента конверсии.

Это руководство по маркетингу расскажет вам обо всем, что вам нужно знать о тепловых картах. От доступных типов тепловых карт до понимания того, когда их следует использовать, до списка инструментов, которые вы можете использовать для создания тепловых карт на своих целевых страницах после клика.

Что такое тепловая карта?

Тепловая карта — это визуальное представление данных, которое показывает, как посетители взаимодействуют с веб-страницей. Например, отображение того, где они нажимают и где они не нажимают. Вот как выглядит типичная тепловая карта:

Тепловая карта использует цветовой спектр от теплого к холодному, чтобы продемонстрировать, какие элементы страницы привлекли наибольшее внимание пользователей.

При использовании на целевых страницах после клика тепловые карты позволяют маркетологам определить, есть ли на странице какие-либо трения, которые мешают процессу конверсии.

Трение в цифровом маркетинге — это любая часть процесса конверсии, которая снижает вероятность конверсии пользователя. На целевой странице после клика примером трения может быть длинная форма, плохое соответствие сообщения или слишком много текста. Тепловые карты указывают на элементы, которые могут вызывать трения, поэтому вы можете проводить A/B-тесты и повышать коэффициент конверсии целевой страницы после клика.
Например, тепловая карта может определить, нажимают ли посетители кнопку призыва к действию или пытаются щелкнуть элемент, на который нельзя нажать. Собранные данные можно затем использовать для тестирования ваших страниц и повышения коэффициента конверсии.

Вы можете судить о том, насколько эффективна веб-страница, анализируя тепловую карту по следующим двум параметрам:

Сколько информации посетители взаимодействуют: посмотрите, сколько посетителей страницы действительно читают, на основе этой информации вы можете оценить, какие элементы страницы работают хорошо, а какие нет.
Какие действия предпринимают пользователи: Что нажимают посетители? Нажимают ли они кнопку CTA, вводят ли текст в поля формы и т. д.?

Существует четыре основных типа тепловых карт:

Тепловые карты отслеживания кликов
Прокрутите карты
Тепловые карты отслеживания мыши
Тепловые карты отслеживания глаз

1. Отслеживание кликов по тепловым картам

Тепловые карты отслеживания кликов являются наиболее распространенным типом тепловых карт, они записывают данные в зависимости от того, где посетители нажимают на вашу целевую страницу после клика:

Красные точки показывают области, на которые посетитель нажал больше всего, количество концентрированных кликов уменьшается по мере того, как цвет становится светлее.

Карты кликов помогают вам увидеть, нажимают ли ваши посетители там, где вы хотите, чтобы они нажимали на ваших целевых страницах после клика. Наибольшее количество кликов посетителей на целевой странице после клика должно быть на кнопке CTA, поскольку это должен быть единственный кликабельный элемент на странице. (Коэффициент конверсии 1:1, т.е. один кликабельный элемент на цель конверсии).

2. Прокрутите карты

Карты прокрутки записывают поведение посетителей при прокрутке, помогая вам увидеть точную точку, где посетители прокручивали страницу. Этот тип тепловой карты показывает, идеальна ли длина вашей страницы для взаимодействия с пользователем. Карты прокрутки обычно используются для длинных страниц продаж. Вот как выглядит карта прокрутки:

Карта прокрутки показывает, где пользователи покидают вашу страницу в процессе чтения.

Используя эти данные, вы можете создать гипотезу о том, почему пользователи прокручивают страницу только до определенной точки, а затем создать A/B-тесты, которые докажут или опровергнут эту гипотезу.

Возможно, ваша страница имеет тусклую копию, изображение, которое отталкивает людей, или даже проблемы с читабельностью.

3. Тепловые карты отслеживания мыши / карты наведения

Hover-карты — это тепловые карты, которые показывают движения мыши пользователя на вашей целевой странице после клика. Основная проблема с картами наведения заключается в том, что вы не всегда можете напрямую соотнести движения мыши посетителя с тем, на что он на самом деле смотрит. То, что мышь пользователя оставалась на заголовке в течение 5 минут, не означает, что он все еще читает заголовок.
Пользователи не всегда смотрят точно в то место, где находится их мышь. Поэтому достоверность данных карты наведения немного сомнительна.

Доктор Энн из Google опубликовала свои выводы о точности тепловых карт при наведении, которые показали.

Только 6% людей показали вертикальную корреляцию между движением мыши и движением глаз, таким образом, 94% людей не показали корреляции.
19% людей продемонстрировали некоторую горизонтальную корреляцию между движением мыши и движением глаз.
10% людей наводили курсор на определенный элемент страницы, продолжая читать остальную часть страницы.

Другой эксперимент Google и Carnegie Mellon выявил 64-процентную корреляцию между движением мыши и движением глаз.

Вот как выглядит карта при наведении:

Тепловые карты отслеживания мыши, такие как карты кликов, карты наведения и карты прокрутки, имеют следующие преимущества:

Карты пассивно собирают данные о том, как пользователи взаимодействуют с элементами вашей целевой страницы после клика.
С помощью анализа тепловой карты вы можете ответить на несколько вопросов, связанных с пользовательским опытом и путешествием клиента на вашей целевой странице после клика.
Вам не нужно полагаться на предположения о поведении клиентов, в вашем распоряжении есть фактические данные.

Clicktale определяет плюсы и минусы карт слежения за мышью следующим образом:

4. Тепловые карты отслеживания глаз

Тепловые карты отслеживания глаз записывают движения глаз пользователей, когда они просматривают вашу целевую страницу после клика. Как правило, исследования слежения за глазами проводятся в лабораториях, где участники носят специальные устройства слежения, которые точно измеряют движения глаз. В настоящее время исследования слежения за движениями глаз можно проводить и с помощью веб-камер.

Изучая, где посетители фокусируют внимание на странице, вы можете поместить важные элементы страницы на естественном пути взгляда посетителей, увеличивая вероятность того, что они достигнут цели конверсии.

При анализе данных тепловой карты слежения за глазами очень важно точно понимать, на что вы смотрите, чтобы правильно читать данные.

Основным источником путаницы в тепловых картах слежения за глазами являются временные рамки.

Тепловая карта, показывающая, как пользователи смотрят на страницу в течение первых 3 секунд, не будет такой же, как если бы они продолжали смотреть на страницу в течение 30 секунд.

В приведенном ниже примере показано, как временной интервал влияет на цвета тепловой карты:

Еще одним источником путаницы с тепловыми картами отслеживания глаз являются отображаемые фактические данные.

Два типа тепловых карт с отслеживанием движения глаз

Существует 2 основных типа тепловых карт отслеживания глаз, и они очень разные.

Тепловая карта объема фиксаций: на карте показаны части страницы, привлекшие наибольшее количество фиксаций глаз. Фиксация обычно записывается каждый раз, когда пользователь смотрит в одно место более 50 миллисекунд, измеряя, как часто посетители продолжали смотреть на определенный элемент страницы.
Тепловая карта длительности фиксации: карта показывает, как долго они смотрели на конкретный элемент на странице.

Многие маркетологи путают два типа исследований по отслеживанию взгляда, что приводит к неправильной интерпретации данных.

Например, тепловая карта объема фиксации будет полезнее, чтобы понять, какой элемент страницы выделяется на постклик-лендинге (т.е. является наиболее привлекательным). В то время как тепловая карта продолжительности фиксации покажет вам, какой элемент они считают наиболее привлекательным, так как они потратили на него больше времени.

Исследования с отслеживанием взгляда также позволяют понять общие траектории взгляда пользователей и типичный порядок их фиксации на странице. Независимо от того, смотрят ли они на вашу страницу в F-шаблоне или Z-шаблоне.

Плюсы и минусы отслеживания глаз варьируются в зависимости от метода, который вы используете для проведения исследования, однако, как правило, вы получаете больше информации, чем просто клики и движения мыши.

Недостаток отслеживания глаз в основном сводится к практичности, проведение исследования дорого и требует много времени.

Вы можете создать тепловые карты слежения за глазами тремя способами.

Внутреннее отслеживание взгляда: вы можете купить профессиональное оборудование, необходимое для тепловых карт отслеживания взгляда, попросить пользователей просматривать веб-страницы внутри компании для сбора данных.
Удаленное отслеживание взгляда с помощью веб-камер: вам не нужно никакого профессионального оборудования для запуска этих тепловых карт отслеживания взгляда. Вы можете просто использовать веб-камеру участников, чтобы отслеживать движения их глаз, пока они смотрят на вашу целевую страницу после клика.
Используйте профессиональные лаборатории по отслеживанию взгляда. Вы можете проводить исследования тепловых карт по отслеживанию взгляда в профессиональных лабораториях по исследованию пользователей. Тесты, проведенные на профессиональном оборудовании, дают точные результаты.

Преимущества тепловых карт

Тепловые карты предоставляют вам визуальное руководство по поведению посетителей. Предоставление вам возможности увидеть целевую страницу после клика глазами посетителей, что поможет вам внести любые изменения, необходимые для улучшения оптимизации целевой страницы после клика и повышения конверсии.

Вот разбивка преимуществ, которые тепловые карты предоставляют маркетологам:

Карты отслеживают поведение пользователей
Данные, собранные с помощью тепловых карт, можно использовать для проведения A/B-тестов, оптимизации страницы и увеличения конверсии.
Тепловые карты можно использовать для принятия UX-решений на целевых страницах после клика.

Данные тепловой карты помогают ответить на следующие вопросы о поведении пользователей:

Как посетители на самом деле используют целевую страницу после клика?
Как они перемещаются по целевой странице после клика?
Что привлекает их внимание и куда они обычно нажимают?
Какой элемент страницы они игнорируют?
Нажимают ли они кнопку призыва к действию?
Насколько привлекателен ваш текст?
Где вы должны разместить элементы страницы, которые вы не хотите, чтобы ваши посетители пропустили?

Ответы на эти вопросы позволят вам получить более глубокое представление о поведении посетителей и выяснить, нужно ли что-то изменить на странице.

Примеры использования тепловых карт

В этом разделе представлены тематические исследования о том, как различные типы тепловых карт помогли повысить конверсию на веб-страницах и привести к росту бизнеса.

1. Программное обеспечение

Softmedia использовала тепловые карты для определения областей трения на своих веб-страницах:

После сбора данных о более чем 10 000 просмотров страниц данные тепловой карты выявили несколько отвлекающих факторов, которые вызывали трения на странице, и пользователи не могли выполнить желаемые действия.

Вместо нажатия на форму пользователи отвлекались на кнопку «не нажимать здесь» на странице. Когда Softmedia убрали отвлекающие факторы, их конверсия увеличилась на 51%.

2. Пара

Пара (теперь Пара) показала тепловую карту кликов своей целевой страницы после клика, которая показала, что посетители отвлекаются на панель навигации в верхней части страницы.

Вот как выглядела исходная целевая страница после клика:

Вот карта кликов:

Изучив анализ тепловой карты, Пара провел A/B-тесты, чтобы увидеть, приведет ли удаление отвлекающих факторов (навигационных ссылок) со страницы к увеличению конверсии.

Удаление навигационных ссылок со страницы привело к увеличению конверсии на 12%.

3. Август Эш

Когда Август Эш запустил тепловую карту на своей веб-странице, они обнаружили, что посетители не нажимали кнопку CTA, несмотря на то, что она была оформлена в контрастном красном цвете и содержала полезную информацию:

Обратите внимание, что карта наведения на кнопку CTA представляет собой быстрое сочетание красного и зеленого, что, согласно масштабу, означает, что только 45-60% посетителей видят прокрутку до кнопки CTA. Изменение расположения кнопки CTA с нижней части страницы на верхнюю привело к увеличению количества кликов и, следовательно, конверсий.

4. Блувайр Медиа

Bluewire Media использовала тепловые карты, чтобы увидеть, где посетители, щелкнув один раз на странице, обнаружили, что в форме захвата лидов почти нет активности пользователя:

Основываясь на анализе тепловой карты, компания, занимающаяся веб-стратегией, решила изменить дизайн своей веб-страницы. И это цвета тепловой карты, созданные их новым дизайном:

Изменив изображение и дизайн формы, они смогли увеличить число кликов по форме и кнопке CTA.

Эти примеры тепловых карт доказывают, что тепловые карты помогают предприятиям увеличивать рост. Теперь остается вопрос, должен ли каждый маркетолог начать использовать тепловые карты?

Как можно использовать тепловые карты?

Тепловые карты — это ценный инструмент, позволяющий увидеть, какие действия посетители совершают на вашей странице и какие элементы страницы могут их заинтересовать. Тепловые карты помогают оптимизировать путь конверсии, создавая целевые страницы после клика, которые успешно привлекают пользователей. Менеджеры PPC могут использовать карты для повышения рентабельности инвестиций в рекламу, подключая рекламу к релевантным и выделенным целевым страницам после клика.

Как специалисты по оптимизации коэффициента конверсии (CRO), так и менеджеры PPC могут использовать данные, которые они собирают с помощью тепловых карт, для следующих трех целей:

Отслеживание поведения посетителей
Для оптимизации коэффициента конверсии
Принимайте UX-решения

Отслеживание поведения посетителей

Отслеживание активности посетителей — основная цель создания тепловых карт. Поскольку есть экран, разделяющий вас и ваших посетителей, т.е. вы не можете физически видеть, что они делают. PPC-менеджеры и CRO-практики используют анализ тепловых карт, чтобы понять, почему посетители ведут себя так, как они ведут себя на своих веб-страницах.

В то время как аналитические показатели сообщают вам точные цифры трафика на вашей целевой странице после клика и количество этих посетителей, покидающих вашу страницу. Именно тепловые карты объясняют, что происходит, когда посетитель заходит на страницу — куда он нажимает, где не нажимает, что читает и что не читает.

Понимание того, почему пользователи ведут себя так, а не иначе, поможет вам создать целевую страницу после клика, по которой пользователям будет легко перемещаться без каких-либо затруднений.

Для оптимизации коэффициента конверсии

Оптимизация коэффициента конверсии — это непрерывный процесс обеспечения успешной работы маркетинговой воронки, поскольку она конвертирует потенциальных клиентов в клиентов с помощью различных процессов оптимизации. Эти процессы включают в себя A/B-тестирование, улучшение взаимодействия на странице с тепловыми картами, тесты удобства использования и т. д.

Информацию, собранную с помощью тепловых карт, можно использовать для проведения информированных A/B-тестов, основанных на реальных данных, а не на догадках.

Не рекомендуется начинать A/B-тестирование только потому, что вы думаете, что это увеличит вашу прибыль, случайное тестирование элементов страницы мало что даст для конверсии, вместо этого вам следует просмотреть пользовательские данные, чтобы увидеть точные элементы, которые вы должны тестировать. .

Всегда начинайте A/B-тестирование с гипотезы. То, что вы хотите протестировать, поэтому, когда вы видите выигрышный вариант, вы точно знаете, что работает. Не проводите A/B-тестирование ваших целевых страниц после клика случайным образом, начните с определенной идеи — гипотеза исходит из информации, полученной в результате анализа тепловой карты.

Принимать UX-решения

Еще один способ использования тепловых карт — это принятие решений о пользовательском опыте (UX) на ваших целевых страницах после клика. Вместо того, чтобы делать предположения о том, как посетители видят вашу целевую страницу после клика, вы можете собирать данные в режиме реального времени об их опыте на странице.

Затем эти данные помогут вам создать страницу с отличным пользовательским интерфейсом.

Начало работы с тепловыми картами на ваших целевых страницах после клика

Что происходит, когда пользователь находит ваше объявление релевантным и нажимает на него?

Их путешествие после клика начинается, когда они переходят на вашу целевую страницу после клика, однако простое посещение страницы не гарантирует, что они нажмут кнопку CTA.

Просто создать целевую страницу после клика недостаточно. Чтобы ваши целевые страницы после клика получали конверсии, вам необходимо убедиться, что вы оптимизировали целевую страницу после клика для посетителей.

Сбор данных целевой страницы после клика поможет вам в этом. Тепловые карты помогают собирать качественные данные, которые показывают, как посетители ведут себя на вашей целевой странице после клика. Таким образом, вы можете проверить элементы, которые не работают.

Существуют различные инструменты тепловых карт, которые вы можете использовать для создания тепловых карт на своих целевых страницах после клика. Вот некоторые из лучших инструментов:

Хотяр

Hotjar позволяет быстро и наглядно понять ваших пользователей. Вы можете использовать этот инструмент, чтобы получить мгновенную визуальную обратную связь, увидеть, как люди на самом деле используют ваш веб-сайт, и получить информацию для внесения правильных изменений.
Вы можете создавать карты кликов, перемещать тепловые карты и прокручивать тепловые карты с помощью Hotjar.

Смартлук

Smartlook позволяет пользователям запускать сбор качественной аналитики для веб-сайтов и мобильных приложений. Вы можете понять «почему» вашего пользовательского поведения с помощью ясной и наглядной информации.
Функция тепловой карты Smartlook помогает вам собирать информацию об UX и лучше понимать поведение пользователей. Вы можете создавать тепловые карты прокрутки, перемещать тепловые карты, карты кликов и тепловые карты для новых и постоянных пользователей с помощью Smartlook.

Instapage

Если вы хотите создать тепловые карты на своих целевых страницах после клика и объединить эту информацию с вашими аналитическими показателями, тогда лучше всего использовать визуализатор тепловых карт Instapage. Функциональность тепловой карты Instapage предоставляет вам сверхспецифическую информацию, необходимую для определения элементов страницы для A/B-тестирования.

Визуализатор тепловой карты обеспечивает функциональность отслеживания 3-в-1 — движение мыши, щелчки и глубину прокрутки. Вы можете лучше понять, где посетители проводят больше всего времени на вашей странице, на какие элементы они нажимают и как далеко они прокручиваются, чтобы оптимизировать целевую страницу после клика для конверсий.

Вот как выглядят карты внутри платформы:

Движение мыши

Щелкните карту

Прокрутить карту

Выполните следующие действия, чтобы создать тепловую карту на платформе Instapage:

Чтобы получить доступ к тепловым картам, откройте свою страницу в режиме предварительного просмотра. Вы можете сделать это из конструктора страниц, нажав кнопку «Предварительный просмотр» в правом верхнем углу:

Если вы не публикуете страницу, вы также можете получить доступ к ее режиму предварительного просмотра с панели управления, просто нажмите «Предварительный просмотр страницы»:

Находясь в режиме предварительного просмотра, просто включите режим тепловой карты, щелкнув переключатель:

И теперь вы можете видеть поведение посетителей на вашей странице:

При наведении указателя мыши на значок огня в верхнем левом углу открывается меню тепловой карты, отсюда вы можете переключаться между тремя показателями отслеживания.

1. Глубина прокрутки позволяет увидеть, как далеко вниз пролистнули страницу ваши посетители:

2. Клики показывают, какие элементы нажимали ваши посетители:

3. Движение мыши позволяет увидеть, где на вашей целевой странице после клика посетители проводят больше всего времени:

Тепловые карты используются для анализа поведения посетителей на веб-странице. Данные, собранные с помощью тепловых карт, позволяют вам оценить, сталкиваются ли посетители с какими-либо трудностями при взаимодействии с элементами вашей страницы. Эту информацию можно использовать для создания A/B-тестов, основанных на реальных пользовательских данных, а не на предположениях.

Вы можете использовать инструмент Instapage Heatmap Visualizer для создания тепловых карт на ваших целевых страницах после клика без регистрации и оплаты внешнего инструмента. Создавайте карты прокрутки, карты движения мыши и карты кликов, чтобы понять, как посетители действуют на вашей целевой странице после клика, и оптимизировать ее для конверсий.

Посмотрите, как наш визуализатор тепловых карт может помочь вам создавать целевые страницы с высокой конверсией после клика. Подпишитесь на демонстрацию Enterprise здесь.