Краткое руководство по созданию контента, основанного на исследованиях, для поставщиков медицинских услуг

«Половина из них действует, опираясь на инстинкты и предчувствия».

Этот комментарий касается поставщиков медицинских услуг и их бюджетных решений. Это сообщение пришло от руководителя отдела продаж одного из моих SaaS-клиентов в сфере здравоохранения.

Он говорил, что значительная часть поставщиков услуг, с которыми он общается, вместо того, чтобы основывать свои бизнес-решения на данных и отзывах пациентов, полагаются на свою «кишку», полагая, что опыт будет всем, что им нужно для достижения своих бизнес-целей. И их результаты неоднородны, а иногда даже катастрофичны .

По иронии судьбы, многие поставщики медицинских услуг совершают ту же ошибку в своем маркетинге. Они создают звездные технологии, но, в конечном счете, их контент-маркетинг опирается на устаревшие лучшие практики, а не на данные о клиентах. Самый простой способ исправить это — провести сторонние исследования.

Экскурсия по контент-стратегии, основанной на исследованиях, состоящая из трех частей

В этой серии я расскажу обо всех основах контент-маркетинга, основанного на исследованиях, для поставщиков услуг здравоохранения. Методы, которые я описываю здесь, применимы к любому исследованию рынка. Тем не менее, я использую недавнее исследование Ассоциации управления финансами здравоохранения , чтобы дать вам полезную информацию и проиллюстрировать более тонкие моменты. (В нем представлены отзывы более 320 руководителей систем здравоохранения и их планы закупок на следующие 12–18 месяцев.)

К сожалению, этот тип маркетинговых исследований недостаточно используется в контент-стратегии. Построение здоровых отношений с клиентами требует внимательного изучения потребностей клиентов. К счастью, этот уровень информации легко доступен поставщикам медицинских услуг, что дает прямое представление о сверхспецифичных болевых точках, проблемах и чаяниях медицинской аудитории.

Давайте начнем с легко висящих плодов — самых простых побед, которые ваша команда может получить от исследования рынка здравоохранения.

Проверка и уточнение сегментации

Эффективная сегментация является сложной задачей в сфере здравоохранения. Системы здравоохранения покупают иначе, чем организации долгосрочного ухода, и титулы могут меняться между организациями одной и той же категории. Хотя это может стать стимулом к ​​менее детальному подходу к сегментированию вашей аудитории в сфере здравоохранения, такое решение может стать рецептом посредственности при продажах более сложным организациям, где комитеты по закупкам и рабочие группы состоят из заинтересованных сторон из различных отделов.

Большинству поставщиков медицинских услуг необходимо будет практиковать тщательную сегментацию, чтобы добиться истинной персонализации контента , а исследования рынка могут сделать это упражнение намного проще и эффективнее ( особенно если вы используете генеративный искусственный интеллект ). Многие отчеты сосредоточены на конкретных ролях или должностях и сосредоточены на их проблемах. Это может открыть путь к недорогим или даже бесплатным профилям ваших ключевых лиц, принимающих решения, и влиятельных лиц.

Применение исследований в контент-маркетинге

Исследование HFMA разбивает свои результаты по фирмографическим данным, включая размер кровати, EMR и регион. Он также дает наглядное представление о ключевых ролях в цикле доходов больницы, включая директора HIM, вице-президента по финансам и директора по бюджетированию. Но он также предоставляет некоторые варианты сегментации, которые вам, возможно, еще предстоит рассмотреть.

В отчете представлена ​​информация с таких точек зрения, как то, где в организации принимаются решения (система здравоохранения, больница или региональный уровень), а также текущие отношения с поставщиками, т. е. являются ли системы здравоохранения, которые уже передают на аутсорсинг технологии цикла доходов, с большей или меньшей вероятностью покупать от другого продавца?

Согласование основных компонентов контента с проблемами рынка

Соответствуют ли ваши основные контенты интересам вашей медицинской аудитории? Основываясь на исследованиях рынка, вы будете всегда в курсе проблем и внимания со стороны самых влиятельных лиц, принимающих решения, и выделитесь в мире перегруженности контентом .

Хотя большинство маркетологов стремятся к постоянной актуальности, идти в ногу с быстро меняющимися и детализированными проблемами здравоохранения усложняет задачу. Даже самые продуманные темы могут устареть из-за микроизменений в сфере здравоохранения, в результате чего ваш контент станет неактуальным для части или всей вашей медицинской аудитории.

Замечательно то, что исследования рынка, публикуемые в сфере здравоохранения, регулярно освещают самые насущные проблемы конкретных лидеров здравоохранения. Посетите такие платформы, как Becker's ASC или Payer Corner от Fierce Healthcare , и вы найдете регулярные отчеты о проблемах, которые не позволяют вашему целевому рынку спать по ночам.

Эти отчеты представляют собой довольно простой способ лучше понять вашу целевую аудиторию в сфере здравоохранения и способы удержать ее внимание. Вы можете использовать их для информирования о своем позиционировании, создания ценного образовательного контента , который укрепляет доверие и авторитет, а также для создания тем, которые будут выделяться в шумных почтовых ящиках.

Применение исследований в контент-маркетинге

Даже обзор хорошего исследовательского отчета может оказаться полезным (загрузите его, если вам нужен дополнительный контекст того, что мы освещаем), но прелесть работы с полной версией заключается в том, что у вас будет доступ к детальной информации, которая часто имеет решающее значение для контекста и более детальной разработки стратегии.

Исследование HFMA начинается с описания динамики рынка с подробным описанием факторов, в том числе:

• Как системы здравоохранения используют технологии для решения проблем рынка труда
• Как они хотят использовать технологии для реагирования на продолжающееся давление на маржу
• Как деятельность по слияниям и поглощениям влияет на их выбор при покупке

В исследовании также есть раздел «Планы закупок», который представляет собой прекрасную возможность почерпнуть вдохновение из представленных типов решений. Некоторые из ведущих тем включают в себя:

• Бюджетирование
• Предварительное разрешение
• Управление отказами/апелляциями
• Самообслуживание пациентов/Цифровая входная дверь
• Улучшение клинической документации (CDI)
• Кодирование на основе искусственного интеллекта

Каждый из них может служить основой содержания вашей стратегии — я видел, как поставщики в сфере больниц и систем здравоохранения создают успешные основы для составления бюджета, самообслуживания пациентов, CDI и отказов, в частности.

Создание информированного и эффективного редакционного календаря

В зависимости от маркетингового исследования, которое вы используете, вы можете найти отличную информацию о временном горизонте тем для своего редакционного календаря. Поскольку внутренние бизнес-планы и маркетинговые цели должны определять ваше время, вам также следует включать информацию извне вашей организации.

Отчеты об исследованиях рынка могут пролить свет не только на то, что сейчас на умах покупателей, но и на их перспективные опасения. Вы обнаружите, что во многих отчетах содержатся прогнозы на ближайшие один-два года, что делает их очень полезными для согласования календарного планирования.

Применение исследований в контент-маркетинге

В исследовании HFMA оцениваются планы закупок технологий и услуг в отделах финансов и цикла доходов на 2023 и 2024 годы. Учет сроков вашего цикла продаж делает его надежным источником для составления редакционного календаря на этот период.

Для этого мы используем раздел «Планы покупок». Самое замечательное в этом разделе то, что он разбит на названия и роли, в том числе:

• Генеральный директор/финансовый директор
• Финансовые технологии
• Технология управления циклом доходов
  • Доступ пациентов
  • Цикл среднего дохода
  • Внутренний цикл оборотов
• RCM и финансовый аутсорсинг
• RCM и автоматизация финансов

В каждом разделе ранжируются типы решений, имеющие наивысший приоритет в рамках каждой функции, и предоставляется дополнительная информация, в том числе причины их решений, их цели и то, что уводит их от альтернативных решений.

Вы можете использовать этот раздел для наполнения своего редакционного календаря множеством способов, но вот несколько советов:

Роль генерального директора/финансового директора

Определите, насколько ваши решения соответствуют их главным приоритетам на следующие 18 месяцев. Возможно, вы захотите добавить или даже удалить определенные элементы в своем календаре контента в зависимости от того, что вы видите.

РКМ Технология

В этом разделе показано, что многие системы планируют покупать несколько решений, что может дать информацию о том, как функции и темы продуктов будут охватываться в календаре на следующий год.

Финансовый аутсорсинг

В этом разделе обсуждаются типы аутсорсинга, в которых финансовый отдел заинтересован в ближайшем будущем, что потенциально может послужить указанием сосредоточиться на том, как ваши решения решают такие проблемы, как безнадежная задолженность и взыскание долгов с пациентов.

RCM и автоматизация финансов

Автоматизация — горячая тема в сфере оборотного цикла, но к ней можно подойти с разных точек зрения. Это исследование может помочь уладить споры о том, что, когда и насколько глубоко освещать в контенте по автоматизации, который должен погружаться в такие темы, как планирование приема пациентов, кодирование, безнадежная задолженность, а также участие в программе Medicaid и право на нее.

Говорите на языке вашего клиента

Если и есть одно правило, которому должны следовать создатели контента, так это то, что мы должны делать все возможное, чтобы говорить на родном языке нашей аудитории. Но это может быть невероятно сложно в здравоохранении, где терминология может меняться в зависимости от того, обращаетесь ли вы к групповым врачам, больницам или плательщикам. Используйте неправильный термин, и вы можете быстро оказаться оторванным от реальности проблем, которые, как вы утверждаете, вы можете решить.

Но вы можете многое изменить, просмотрев исследования рынка. Отчеты часто включают прямые цитаты и обычно создаются с использованием языка, который легко понятен испытуемым. В зависимости от целевой аудитории отчета вы можете найти объяснения основных терминов (это происходит, когда отчеты предназначены для инвесторов или читателей за пределами отрасли).

Реальный пример

Отчет HFMA может помочь обновить ваше руководство по стилю с нескольких точек зрения.

Вы найдете раздел «Ключевые термины», в котором перечислены и определены термины, в данном случае включая «комплексных» поставщиков, термины аутсорсинга и концепции структуры цикла дохода. Помимо этого, просмотр отчета может приблизить ваших копирайтеров к «беглости», помогая им наполнить текст ключевыми словами и терминологией, обычно используемыми заинтересованными сторонами в сфере здравоохранения. Возможно, стоит даже включить несколько слов и фраз в ваше официальное руководство по стилю, чтобы убедиться, что каждый фрагмент контента соответствует определенным нотам.

Вы найдете массу исследований рынка, регулярно проводимых в сфере здравоохранения. Но если вы не встретите ничего, что отвечало бы вашим потребностям, подумайте о том, чтобы инвестировать в собственные исследования и опросы, проводимые авторитетной и специализированной в отрасли фирмой. Вы, вероятно, будете поражены глубиной понимания и пользы, которую вы получите даже от краткого опроса.

Чтобы узнать больше о контенте, основанном на исследованиях, и получить более важную информацию из этого отчета, ознакомьтесь с разделами «Согласование вашей стратегии с типами контента, которые ищут покупатели медицинских услуг» и « 8 практических способов использования исследований рынка здравоохранения в вашей контент-стратегии».