Объяснение Header Bidding

Вы наверняка встречали термин «Header Bidding» при чтении или посещении платформ DSP. Но вы когда-нибудь останавливались, чтобы задаться вопросом, что это на самом деле?

Заголовочные ставки часто используются в программной рекламе, чтобы максимизировать прибыльность и эффективность. Наряду с назначением ставок в реальном времени (RTB) цифровая реклама — это один из лучших способов выровнять игровое поле для издателей и рекламодателей.

Что такое Header Bidding: определение

Заголовочные торги – это стандартизированный аукцион рекламного пространства, проводимый издателем, на котором рекламодатели могут выбирать показы для покупки.

Раньше аукционы на рекламное место инициировались только тогда, когда веб-страница уже начала загружаться. Издатель обслуживал аукцион с помощью каскадных ставок , которые выглядели следующим образом:

При каскадной торгах приоритет имели Прямые заказы, совершившие предыдущие сделки для получения определенного количества показов. Это было выгодно обеим сторонам, потому что издатели не упускали возможности продать инвентарь, поскольку прямые заказы зарезервировали их.

Как только прямые заказы были исчерпаны или было достигнуто ограничение частоты показов неуникальных посетителей, аукцион переходил к RTB, где различные рекламодатели могли делать ставки на покупку рекламного места. Если минимальные цены или спрос отсутствовали, издатель продавал их резервному источнику, такому как Google AdSense, обычно по очень низким ценам, чтобы предотвратить непроданное рекламное пространство.

Заголовочные торги против водопада

Хотя многие веб-сайты сегодня все еще используют этот метод водопада, Header Bidding ломает стереотипы . Аукционы с использованием Header Bidding могут проводиться до аукциона с водопадными ставками, потому что он находится в заголовке веб-страницы, который загружается раньше всего. Это означает, что издатели могут получать ставки выше, чем цена их прямых заказов.

Так что же такое суета вокруг Header Bidding?

Header Bidding выгоден с финансовой точки зрения как издателям, так и рекламодателям. Давайте обсудим, какую выгоду получает каждая сторона.

Больше доходов для издателей

При традиционном методе водопадных торгов цена посещения с аукциона снижается при каждом последующем покупателе. Инвентарь переходит к следующему покупателю или группе (прямые заказы, аукцион RTB, резервный вариант) только тогда, когда на инвентарь нет спроса по установленной минимальной цене, которая всегда начинается с прямого заказа.

Это означает, что аукционы RTB получают только тот инвентарь, который не нужен прямым заказам. Это приводит к тому, что на аукционах RTB продается только трафик низкого качества, тогда как на самом деле рекламодатели никогда не получают равных возможностей делать ставки на весь доступный трафик.

Благодаря заголовочным ставкам издатели могут продать рекламное пространство с аукциона каждому доступному рекламодателю, не меняя своей первоначальной стратегии назначения ставок, потому что заголовочные торги выполняются раньше всего. Выставляя всех партнеров по спросу на аукцион, каждый покупатель получает равные шансы сделать ставку и выиграть рекламное место, которое издатель готов продать, если он предложит достаточно высокую цену.

Сообщается, что эта стратегия назначения ставок в заголовке увеличила доход примерно на 50% и уменьшила объем инвентаря, направляемого в резервные источники.

Лучший инвентарь для рекламодателей

Теперь, когда издатели открывают аукционы Head Bidding для всех партнеров по спросу, у рекламодателей есть возможность покупать премиальный трафик , к которому у них раньше не было доступа. Рекламодатели наконец-то могут покупать новый трафик, а не только непроданные элементы каскадной стратегии. Единственным исключением являются PMP (сделки на частных торговых площадках).

Благодаря заголовочным ставкам RTB больше не рассматривается как аукцион остаточного трафика. Вместо этого теперь он ассоциируется с возможностями премиум-трафика.

Программная реклама, которая когда-то имела репутацию канала остаточного качества с прямым откликом, теперь становится популярным методом для издателей, которые не боятся нарушать традиционные методы, чтобы получить максимальную отдачу от рекламодателей, стремящихся купить их инвентарь.

Как на самом деле работает Header Bidding?

Издатели размещают код в заголовке своей веб-страницы. Этот код выполняется, когда пользователь посещает свой веб-сайт. Как только это происходит, браузер пользователя одновременно пингует всех партнеров по спросу (например, OpenX, AppNexus, Criteo) и спрашивает их: «Вы хотите, чтобы этот пользователь увидел вашу рекламу? Сколько вы платите?".

В течение нескольких миллисекунд все они возвращают ставку. Затем издатель может выбрать самую высокую ставку.

Header Bidding против RTB

Аукционы первой и второй цены играют определенную роль в этом процессе, потому что рекламодатели, которые предлагают более высокую цену, чем окончательная цена, выигравшая ставку, не обязательно выигрывают. Но не беспокойтесь, вам не нужно понимать этот процесс, чтобы полностью понять Header Bidding.

Так что все волшебство происходит еще до того, как страница загрузится. Как насчет задержки? Задержка существует и в традиционной настройке водопада, однако она всегда преобладала во время загрузки страницы. Хотя заголовочные ставки могут увеличить задержку веб-страницы, издатели могут управлять тайм-аутами, чтобы ни один партнер по спросу не мог поставить под угрозу производительность их сайта.

Вот и все об основах ставок заголовка. Если вы хотите узнать, как реализовать заголовочные ставки, и не возражаете против того, чтобы повозиться с javascript, я рекомендую ознакомиться с руководством по началу работы от Prebid.js.

Даже для лучшей рекламы требуется рекламный трекер

Header Bidding позволяет вам получить первоклассную недвижимость издателя, а не отходы. Но это далеко не единственный фактор, который делает нативную рекламу хорошей. Вам по-прежнему нужно убедиться, что вы не потратили впустую место, которое вы получили от ставок по заголовку, и что это место даже стоит ваших денег.

Чтобы узнать все это, приобретите рекламный трекер Voluum и убедитесь в эффективности своих маркетинговых усилий:

• Узнайте, сколько конверсий было сгенерировано конкретным издателем
• Создавайте и применяйте белые и черные списки автоматически, даже если ваш DSP не позволяет этого.
• Проанализируйте, кто лучше всего реагирует на вашу рекламу, и настройте критерии таргетинга трафика.
• …и многое другое!

Трекер Voluum «из коробки» работает со всеми популярными DSP-платформами и рекламными сетями. Нет необходимости в сложных процессах настройки, поскольку интеграция API и шаблоны токенов сокращают объем работы до нескольких щелчков мышью.

Проверьте Voluum прямо сейчас!