Медиабайинг 101: что такое Header Bidding и как это работает?

Рекламное объявление

Введение

У издателей есть много подходов к продаже своего трафика.

Прямые заказы, программные заказы, закрытые и открытые RTB-аукционы и относительно новый:

Заголовочные торги.

Что такое заголовочные ставки?

Как это использовать?

Много вопросов!

Не волнуйся!

Сначала я объясню, что такое прямая покупка, затем я расскажу о торгах в реальном времени, а затем я расскажу вам, что такое заголовочные торги, чтобы вы получили некоторые знания!

Готовый?

Пришло время узнать, что такое заголовочные торги!

Рекламное объявление

Пойдем!

Прямая покупка

Прямой заказ прост.

Эта модель продажи цифровой рекламы появилась раньше всех остальных.

Он по-прежнему широко используется, хотя почти не дает вариантов таргетинга.

По сути, это просто продажа определенных просмотров баннеров на определенном веб-сайте.

Нет сегментации.

Это просто баннер на странице, который показывается каждому посетителю до тех пор, пока количество платных просмотров не иссякнет.

У вас почти нет логического оправдания для покупки такого рода вещей.

Прямой заказ обычно стоит дорого и, как я уже упоминал, не обеспечивает никакого таргетинга.

Единственный правдоподобный сценарий, при котором можно было бы подумать о прямой покупке?

Если у вас неограниченный бюджет и вы хотите охватить всех посетителей сайта.

Связанный: Как создать убийственную стратегию бюджета на закупку медиа

Ну что ж.

Как насчет программного заказа?

Это также напрямую купленный трафик, но без аукциона.

Тем не менее, здесь есть крутой поворот.

На самом деле у вас есть некоторый таргетинг.

Баннер показывается определенной аудитории, подобранной программными алгоритмами.

Вы платите фиксированную цену и не участвуете ни в каких аукционах, потому что ваш баннер по умолчанию имеет более высокий приоритет.

Иногда в аукционе участвует и программный заказ.

Это может произойти из-за заголовков, но мы вернемся к этому позже.

Торги в реальном времени

Также есть торги в реальном времени!

Существуют закрытые и открытые аукционы с торгами в режиме реального времени.

Различия?

Частные аукционы проводятся среди рекламодателей высшего уровня и имеют приоритет перед открытыми аукционами.

Заявки активируются только в том случае, если они не были проданы в частном порядке.

Это также относится ко всей пирамиде.

Первые просмотры продаются напрямую, затем через программный заказ и, наконец, через аукционы.

Издатели согласны с первыми двумя, но очень разочарованы тем, как проводятся текущие аукционы RTB.

Они думают, что не получают должного дохода и что вся система RTB непрозрачна.

Водопад Торги

RTB использует то, что известно как торги водопадом.

Биржа объявлений отправляет запрос рекламодателям один за другим до тех пор, пока ставка не превысит минимальную ставку.

А потом бац!

Он продан.

Вероятно, есть более высокие ставки.

Однако они просто не получили запрос или не получили возможность сделать ставку.

Большинство издателей используют Google Doubleclick Ad Exchange.

Это вроде как хорошо, но у него есть право последней ставки.

Он может превзойти ставку любого рекламодателя на меньшую ставку без какой-либо логической причины.

Звучит немного несправедливо, не так ли?

В параллельной вселенной есть только один честный SSP, который всегда предлагает издателям самую высокую цену и абсолютно прозрачен.

К сожалению, существует около 50 крупных SSP и бесчисленное множество более мелких.

Что такое Header Bidding?

При использовании открытого RTB издателю приходится жонглировать SSP, заменять их коды, находить баланс и гнаться за самой высокой eCPM.

Header Bidding позволяет вам делать это автоматически.

Издатель может подключить несколько DSP к одному рекламному месту и продавать показы тому DSP, у которого в данный конкретный момент самая высокая ставка.

Рекламное объявление

Почему это называется Header Bidding?

Почему его также называют аукционом заголовка или параллельным аукционом?

Потому что первый аукцион проходит не на СПП, а в шапке сайта.

Там размещается специальный код (так называемый «тег рекламного сервера»).

Он срабатывает каждый раз, когда новый пользователь заходит на страницу.

Самая крутая особенность заголовочных торгов — это предварительные торги.

Ага.

Мы установили ставку перед вашей ставкой, чтобы вы могли сделать предварительную ставку до того, как сделаете ставку.

Классная штука, я прав?

Как работает предварительная ставка?

Каждый подключенный DSP и SSP делает предварительную ставку, отправляя ставку, которую могут предоставить его рекламодатели.

Только после этого происходит настоящий аукцион на DSP-победителе, и показ продается.

Таким образом, издатель фактически получает лучшую ставку от всех рекламодателей из каждого подключенного DSP и SSP.

И у Google Ad Exchange нет возможности обмануть и превзойти всех.

Сотрудники Google неоднократно заявляли, что размещение аукциона в шапке замедляет скорость загрузки страницы.

Это действительно трудное место, чтобы попасть.

Гугл это знает.

Google утверждает, что люди будут использовать больше блокировщиков рекламы для ускорения веб-сайта издателя, что приведет к еще более катастрофическим потерям сладких денег.

Проблема?

AppNexus обнаружил, что это не совсем так.

Традиционный RTB работает как водопад.

SSP переходит от лучших рекламодателей к нижнему уровню, позволяя вам знать, что они могут делать ставки один за другим.

Это занимает много времени.

Заголовочные торги намного быстрее, так как все получают запрос одновременно.

Решение также называется предварительным торгом.

Вы можете сравнить это с подписанием контрактов.

Например, предположим, что каждый запрос является контрактом.

При прохождении традиционного RTB вы должны подписать контракт с каждым участником, а затем решить, кому продавать показ.

Не удалось дозвониться до некоторых участников, пара уволилась, один спит.

Это непродуктивно.

Но с заголовком?

Очень просто!

Вы просто кричите «кто хочет купить это впечатление?» и только после этого вы фактически подписываете контракт с тем, кто предложит самую высокую цену.

Header Bidding — это хорошо?

Несмотря на популярность Header Bidding, издателям все равно придется использовать сторонние решения для предварительного назначения ставок.

Почему?

Потому что нет смысла разрабатывать все это с нуля.

Google, AppNexus, Platform.io и другие уже предоставляют такое решение.

Это означает, что на самом деле между издателем и рекламодателем все еще существует прослойка.

Связанный: Рекламодатели и издатели: разница и статус отношений

Он просто стал намного тоньше и прозрачнее.

Возвращаясь к подходам к продаже рекламы:

Заголовочные торги обычно имеют более высокий приоритет, чем прямые заказы, алгоритмические покупки и аукционы RTB.

Это позволяет издателям получить более высокую эффективную цену за тысячу показов, а рекламодателям просто превзойти своих конкурентов.

Похоже, что Head Bidding — это хорошо как для издателей, так и для рекламодателей.

Это хорошо для SSP и DSP?

Издатели и рекламодатели не могут полностью избавиться от своих решений.

Я предполагаю, что прямые продажи являются решением.

Тем не менее, все это крайне неэффективно, требует больших усилий и только снижает доход издателя, а также тратит впустую непроданный трафик.

Узнать больше: Как монетизировать остаточный трафик и получить хорошую прибыль?

Эксперты Index Exchange говорят, что издатели получают «рост ставок до 30 процентов», а PubMatic утверждает, что зафиксировал 50-процентный рост цены за тысячу показов.

В этом нет ничего удивительного, так как у веб-мастеров появляется больше возможностей продавать свой трафик.

Означает ли это, что рекламодатели также тратят больше?

Что ж…

Издатели получают больше, а значит, и рекламодатели, вероятно, потратят больше.

Будут, если захотят.

Почему?

В связи с тем, что RTB будет тормозить продвижение некоторых рекламодателей:

Те, у кого нет рейтинга высшего уровня и кто не может покупать показы на веб-сайтах высшего уровня, облажаются.

Даже если они готовы платить в два раза больше, чем топовые.

Как насчет ставок в заголовке?

Header bidding отправляет запросы всем одновременно, так что такой проблемы нет.

Таким образом, рекламодатели могут платить больше, но в конечном итоге они получают то, что хотят, и охватывают более подходящую аудиторию.

Что в итоге принесет больше продаж и крутой рост прибыли.

SSP и DSP по-прежнему получают свою долю.

Почему?

Потому что они по-прежнему участвуют в процессе и предоставляют решения как для рекламодателей, так и для издателей.

Я думаю, это беспроигрышная ситуация.

Звучит так, но заголовочные ставки далеки от совершенства.

Стоит ли использовать Header Bidding?

Издатели должны тщательно выбирать своих партнеров.

Так как задержка сейчас критическая, можно легко потерять показы.

Весь процесс по-прежнему зависит от поставщиков услуг, особенно от Google с его DoubleClick for Publishers, который часто подвергается атакам со стороны издателей.

А как же рекламщики?

Они заплатят за все это.

Вот так.

Все комиссии и сборы этих слоев между рекламодателями и издателями.

Вывод

Заголовочные торги не идеальны, но все же лучше, чем все, что у нас было раньше.

Тем не менее, я бы никогда не предложил вам внезапно удалить всю рекламу с каскадной продажей и перейти на торги в заголовке.

Лучшее решение?

Проверьте это на каком-нибудь своем инвентаре.

Делайте так пару недель.

Таким образом, вы устраните несколько ошибок и решите, подходит ли вам заголовочная ставка.

Еще один маленький совет?

Проще использовать обертку для ставок в заголовке, чем создавать ее самостоятельно!

Ваше здоровье!