Как маркетинговая стратегия Harley Davidson делает ее одним из самых успешных мотоциклетных брендов

Опубликовано: 2021-12-24

Harley-Davidson — известный американский бренд. Самой компании более 113 лет, она была основана в Милуоки в 1903 году, когда два друга разработали небольшой силовой цикл на заднем дворе механического цеха третьего друга. Почти каждый американец сегодня узнает характерный ковер, культовую тему чоппера и оранжево-черный логотип Harley. Harley and Davidson была одной из двух мотоциклетных фирм, переживших Великую депрессию, но этому экономическому процветанию не суждено было продлиться долго.

За десятилетие с 1973 по 1983 год доля рынка Harley Davidson упала более чем на 50%. Высококачественные и недорогие японские велосипеды наводнили американский рынок, подстегнув спрос на американское мастерство Harley-Davidson. И с тех пор Harley Davidson вернулся к сердцам американцев — и все это благодаря силе брендинга .

Брендинг — это не просто хитрый маркетинговый трюк; брендинг — это способ общения компаний с потребителями на эмоциональном уровне — и ни одна компания не доказывает это лучше, чем Harley-Davidson. Ниже приведены пять подходов, используемых Harley-Davidson для повышения качества обслуживания клиентов и возвращения их доли рынка. В этой статье я познакомлю вас с маркетинговой стратегией, которую использовали Harley и Davidson, чтобы восстать из пепла .

Четыре элемента маркетинговой стратегии Harley Davidson

Harley-Davidson — это история успеха на рынке мотоциклов. Несмотря на трудности на мировом автомобильном рынке, компания остается прибыльной. Маркетинговый подход Harley-Davidson позволяет понять, как компания сохраняет устойчивость своего бизнеса.

Маркетинговый комплекс 4P, включающий продукт, место, продвижение, цену, представляет собой набор стратегий и тактик, используемых для проведения маркетинговой кампании. В случае с маркетинговой стратегией Harley-Davidson успешно даются ответы на вопросы, касающиеся продвижения и усиления бренда.

Несмотря на то, что компания увеличила свою рекламную деятельность, ее маркетинговая стратегия осталась практически неизменной. Harley-Davidson хорошо конкурирует на внутреннем и внешнем рынках мотоциклов благодаря этому маркетинговому сочетанию. Маркетинговый комплекс Harley-Davidson (4P) показывает, как производитель мотоциклов может полагаться на личные продажи для поддержки своих товаров, брендов и компаний. Этот элемент маркетингового комплекса поддерживает усилия компании по созданию устойчивого бренда, несмотря на высокую и растущую конкуренцию.

Первая буква P в маркетинговой стратегии Harley-Davidson: продукты

У Harley-Davidson небольшой ассортимент продукции. Эта часть комплекса маркетинга определяет продукцию, которую продает бизнес. Линейки продуктов в ассортименте продукции Harley-Davidson следующие:

Мотоциклы
Двигатели
Товары и коллекции MotorClothes
Запчасти и аксессуары
Аренда через официальных дилеров по аренде Harley Davidson

Harley-Davidson наиболее известен своими мотоциклами, сделанными на заказ. Однако компания продает другие линейки продуктов, такие как двигатели, запчасти и аксессуары для мотоциклов. Harley-Davidson также поставляет одежду и сопутствующие товары под маркой MotorClothes. Кроме того, компания предоставляет на продажу ряд своих мотоциклов. Эта часть маркетингового комплекса показывает, что Harley-Davidson диверсифицировала свой бизнес за счет небольшого ассортимента продуктовых линеек, в основном основанных на чопперах и нестандартных мотоциклах.

Второй P в маркетинговой стратегии Harley-Davidson: место

Предложения Harley-Davidson распределяются таким образом, чтобы максимизировать объемы продаж. Позиции для достижения потребителей включены в этот аспект комплекса маркетинга. В случае с Harley-Davidson, это следующие области продажи ее продукции:

Официальные дилеры Harley Davidson
Интернет-магазин Harley-Davidson
Официальные дилеры по аренде Harley Davidson

Авторизованные дилеры Harley-Davidson являются основными точками продажи автомобилей компании. Эти дилеры приносят большую часть доходов компании. Некоторым дилерам также разрешено арендовать мотоциклы Harley-Davidson.

Кроме того, интернет-магазин компании помогает потребителям размещать онлайн-заказы запчастей и аксессуаров для мотоциклов, одежды и других товаров. Эта часть маркетингового комплекса представляет стратегию Harley-Davidson по максимальному увеличению производительности своих официальных дилеров.

Третий элемент маркетинговой стратегии Harley-Davidson: продвижение

Бренд и продукция Harley-Davidson широко продаются вместе с культурой чоппера/кастомного байкера. Эта часть комплекса маркетинга охватывает методы и тактики коммуникации. Рекламный комплекс Harley-Davidson включает следующие стратегии/тактики, сгруппированные по релевантности:

Личные продажи (выездные продажи)
Реклама
Публичные отношения
Прямой маркетинг
Стимулирование сбыта

Личные продажи — самая мощная рекламная стратегия в компании Harley-Davidson. В частности, стратегия продажи на месте используется для того, чтобы покупатели могли попробовать и проверить мотоциклы компании в официальных дилерских центрах.

Harley-Davidson также использует связи с общественностью, такие как организация и спонсорство встреч Harley Owners Group (HOG) в разных местах, для продвижения и повышения осведомленности о брендах и продуктах компании. Фактически компания рекламирует свои товары, чтобы привлечь широкий круг потенциальных покупателей.

Реклама продаж также используется в маркетинговой смеси Harley-Davidson. Прямой маркетинг является наименее важной из маркетинговых стратегий и методов компании. Этот аспект маркетингового комплекса подчеркивает ценность личных продаж как эффективного способа для Harley-Davidson продвигать свой бренд и товары среди потребителей и максимизировать доходы от продаж.

Четвертый P в маркетинговой стратегии Harley-Davidson: цена

Harley-Davidson использует премиальный подход к ценообразованию. При таком подходе к ценообразованию используются относительно небольшие диапазоны цен. Например, мотоциклы Harley-Davidson обычно дороже, чем мотоциклы любых других марок, представленных на американском рынке. Компания поддерживает эти высокие цены, подчеркивая мастерство и долговечность своих изделий. Этот аспект маркетингового комплекса связан с общей стратегией дифференциации Harley-Davidson, которая извлекает выгоду из уникальности выделения товаров среди конкурентов.

Пять уроков, которые вы можете извлечь из маркетинговой стратегии Harley Davidson

Развивайте основную аудиторию

Если большинство людей думают о водителе Harley-Davidson, они думают о состоятельном белом мужчине старшего возраста — и они не ошибаются. В то время как некоторые могут счесть такой широкий профиль клиентов невыгодным, факт заключается в том, что большая часть успеха Harley Davidson связана с их лояльностью и признательностью их небольшой основной аудитории. Harley Davidson неустанно работала над тем, чтобы точно понять, кто ценит бренд и как удовлетворить потребности своей конкретной аудитории.

Кроме того, неудивительно, что белые мужчины старше 50 лет, кажется, тратят много денег; Harley Davidson поставил себя так, чтобы его покупатели были богаты и желали получить какое-то послание бренда. Ограничивая себя определенной демографической группой, Harley Davidson может быть более уверенной в успехе своих маркетинговых стратегий и обеспечивать более индивидуальный подход к клиентам для тех, кто больше всего готов покупать.

Проводите маркетинговые исследования в режиме реального времени

Основной способ, с помощью которого Harley Davidson собирает данные о потребителях, — это финансируемые мероприятия и организованные конференции, в которых принимают участие поклонники Harley. Например, Daytona Bike Week — это ежегодное собрание гонщиков и любителей Harley Davidson, и тысячи сборщиков данных Harley Davidson участвуют в праздниках, чтобы напрямую связаться со старыми и новыми клиентами.

Бывший генеральный директор Harley Davidson Рич Тирлинк называет это «анализом потребителей в реальном времени», поскольку он предлагает Harley Davidson уникальное представление о поведении и восприятии клиентов. Обладая этими знаниями, Harley Davidson может улучшить различные аспекты своего бизнеса, от производительности своих мотоциклов до своей стратегии продаж, чтобы улучшить качество обслуживания своих клиентов.

Имейте стратегии построения отношений

Если клиент покупает Harley, он становится членом семьи Harley на всю жизнь. На протяжении более 15 лет компания Harley-Davidson организовывала инициативу под названием Harley Owners Group, или HOG, цель которой — связать владельцев Harley Davidson друг с другом и с бизнесом.

HOG предоставляет участникам все виды проблем, связанных с мотоциклами, от ремонтных мастерских до помощи в создании местного мотоклуба. На сегодняшний день HOG является крупнейшим в мире велосипедным клубом, спонсируемым производителями, с 325 000 членов и 940 отделениями. Мотивируя потребителей оставаться вовлеченными в культуру Harley Davidson, бизнес дает им отличный опыт и почти гарантирует их лояльность к бренду.

Используйте эмоциональную привлекательность

Хотя товары Harley Davidson могут выглядеть как автомобильные, компания не занимается продажей мотоциклов. Harley-Davidson просто не может конкурировать по качеству с другими мотоциклами на рынке, особенно с японскими и корейскими, которые кажутся дешевле и часто имеют более сложную механику. Таким образом, в 80-х и 90-х годах Кен Шмидт, тогдашний директор по маркетингу, решил превратить Harley-Davidson в эмоциональный бренд.

Для большинства потребителей Harley-Davidson — это больше, чем мотоцикл; это независимость, любовь, индивидуализм, сила и тайна — и это вызывает волнение, позволяя покупателям оживать. На самом деле потребители — это не только клиенты; они члены семьи, представители бренда и наследники традиционного американского духа.

В отличие от других производителей мотоциклов, Harley Davidson продает эмоции, связанные с мотоциклом, а не сам мотоцикл, что позволяет потребителям оставаться на связи и продолжать инвестировать в компанию.

Используйте цену, чтобы выделиться

Harley Davidson не беспокоится о качестве своих мотоциклов по многим причинам. Как указывалось ранее, американский бренд легко расплачивается за более дешевую международную продукцию, а его основная потребительская база имеет достаточно денег, чтобы платить за большие наклейки.

Тем не менее, Harley также умело ограничивала поставки своих товаров, поощряя конкуренцию и повышая цены на акции, которым уже больше года. Таким образом, мотоциклами Harley-Davidson владеют только те, кто искренне предан бренду; тех, кто любит свои велосипеды, независимо от того, когда они их приобретают и сколько они стоят. Потребители Harley-Davidson зависимы от опыта бренда, который создает компания, что делает стратегии бренда Harley Davidson лучшими в компании.

Заключительные слова

Несмотря на то, что Harley-Davidson иногда высмеивают как слишком дорогой, переоцененный и любимый автомобиль хулиганов и мачо, тем не менее, он остается совершенно культовым на протяжении многих лет. Бренд вызывает столько же лояльности, сколько и насмешек. И легко понять, почему. Мотоцикл Harley-Davidson — это технологический пережиток посреди современного моря минимализма. Он беззастенчиво мускулистый и неприятно громкий. Наиболее впечатляюще то, что автопроизводитель оставался актуальным на протяжении десятилетий, приобретая эклектичную группу поклонников и гонщиков, от мамочек-футболистов до пост-иронических хипстеров.

До сих пор в этой статье я обсуждал ряд маркетинговых подходов, которые Harley-Davidson использовала в течение многих лет, чтобы сохранить свое влияние в мотоциклетной индустрии. Я надеюсь, что вы приобрели отличные идеи, которые могут быть применены к вашему собственному бизнесу!

Вам также могут понравиться:

Toms Shoes: как правильная маркетинговая стратегия создает бренд стоимостью в полмиллиарда долларов
Стратегия брендинга Heineken, направленная на то, чтобы стать лучшим пивным брендом в мире
Маркетинговая стратегия Disney: как Disney доминирует в индустрии развлечений