Руководство email-маркетолога по идеальному позиционированию
Опубликовано: 2020-03-10
Почему «белый хлеб» стоит 1 доллар за буханку в Walmart, а «ржаной хлеб, замешанный вручную» — 10 долларов в Whole Foods? Позиционирование. Конечно, есть разница в ингредиентах и технике выпечки, что увеличивает цену. Но основная причина, по которой Whole Foods и другие подобные бренды могут устанавливать более высокие цены, заключается в том, что они позиционируются для определенной аудитории. Позиционирование — это сердце и душа брендинга. Думайте об этом как о серии сигналов — как явных, так и скрытых, — которые сообщают покупателю, кто вы и почему вас стоит купить. Позиционирование также имеет решающее значение для любого email-маркетолога. Вы можете повлиять на то, как клиенты воспринимают вас, с помощью позиционирования ваших электронных писем. В то же время ваш текущий бренд также влияет на позиционирование, которое вы занимаете в своей копии и дизайне электронной почты. Из-за своей стратегической природы позиционирование может быть трудным для понимания. В этом руководстве я раскрою этот важный аспект брендинга и покажу вам, как использовать стратегическое позиционирование в ваших маркетинговых кампаниях по электронной почте.Понимание позиционирования
Вы когда-нибудь задумывались, почему в рекламе Nike так часто фигурируют спортсмены?
(Источник изображения)
Конечно, Nike продает спортивную одежду, поэтому имеет смысл сосредоточиться на лучших спортсменах. Но большинство клиентов Nike — обычные люди. Люди носят одежду Nike в продуктовых магазинах, университетских городках и кафе. Тем не менее, вы никогда не увидите рекламу Nike, в которой кто-то ходит по Walmart в кроссовках Nike. Причина такого расхождения, как вы уже догадались, в позиционировании. Nike показывает спортсменов в своей рекламе, потому что хочет позиционировать себя как бренд для активных, целеустремленных людей. Он хочет продать клиентам идеализированную версию их собственного образа. Ключевым способом достижения этой цели является позиционирование себя как бренда спортивной одежды. По сути, позиционирование состоит из трех вещей:- Кто ты
- что ты делаешь
- Почему ты другой
В официальном заявлении о миссии Nike четко изложено ее основное позиционирование.Идеальное позиционирование — это отсутствие выбора
Вы когда-нибудь заходили в магазин Nike и находили смокинг? Конечно нет. Это потому, что Nike позиционирует себя только как бренд спортивной одежды. Если бы они начали производить смокинги или туфли, это ослабило бы бренд и разрушило бы его первоначальное позиционирование. Этот исключительный, четкий, как лазер, фокус на одной категории продукта или аудитории является отличительной чертой хорошего позиционирования. Вы X, потому что вы не делаете A, B или C. Whole Foods является розничным продавцом премиум-класса, потому что у него нет дешевых некачественных продуктов. Lamborghini — это бренд спортивных автомобилей, потому что он не продает экономичные хэтчбеки. Burger King — это бургерная, потому что в ней не продают пиццу и пасту. Конечно, бывают редкие случаи, когда погоня за выбором становится краеугольным камнем вашего позиционирования. Как Amazon — «магазин от А до Я», где можно найти все. Но забрасывать такую широкую сеть — редкость. Чаще всего успешные бренды активно предпочитают что-то не делать. Это, в свою очередь, помогает им совершенствовать свое позиционирование и привлекать целевую клиентскую базу.Идеальное позиционирование уравновешивает стремление и подлинность
Вы когда-нибудь сталкивались с бизнесом, который изо всех сил старался быть тем, чем на самом деле не был? Клиенты чуют подделку за милю. Бренд, который пытается выдать себя за «роскошь», но не имеет культурной ДНК, обречен на провал. Компании, как и люди, имеют характеры, привычки и внутреннюю культуру. В то же время 100% аутентичное позиционирование не полностью отражает ценность. Вы упускаете весь спектр рынка (и своего собственного сотрудника), который хочет чего- то большего. Таким образом, хорошее позиционирование уравновешивает стремление и подлинность. Это ваше 100% истинное «я» плюс немного больше. Еще раз, я вернусь к Nike. Заявление о миссии Nike, как я уже говорил выше, заключается в том, что она рассматривает каждого человека как спортсмена (по собственным словам Nike — «если у вас есть тело, вы спортсмен»). Это аутентичная часть его позиционирования. В то же время Nike хочет, чтобы все стремились быть более спортивными, целеустремленными и активными. Отсюда доминирование спортсменов в его рекламе — притязательная часть его позиционирования. По сути, ваше позиционирование — это внешняя проекция ваших внутренних ценностей и целей. Это подводит нас к самой большой проблеме, с которой вы сталкиваетесь как маркетологу по электронной почте — включение позиционирования в ваши электронные письма.Позиционирование в электронном маркетинге
Электронная почта — это секретное оружие маркетолога для идеального позиционирования. Почему? Потому что это единственный раз, когда вы можете поговорить напрямую с каждым клиентом. Хорошо написанное электронное письмо похоже на разговор, а не на рекламу. Если вы пытаетесь позиционировать себя определенным образом, искренняя беседа имеет большое значение. Кроме того, вы можете легко сегментировать свою аудиторию и создавать электронные письма, точно соответствующие предпочтениям каждой группы аудитории. Электронное письмо, как известно, представляет собой сочетание двух вещей — текста и дизайна. Во многих случаях дизайн приглушен или даже «отсутствует» — как в обычных текстовых электронных письмах. Таким образом, чаще всего ваша электронная копия будет демонстрировать ваше позиционирование. Как вы можете сделать это правильно? Давай выясним.Уточните свое позиционирование
Первый шаг — убедиться, что вы понимаете позиционирование вашего бренда. Это сложнее, чем кажется. Многие маркетологи путают позиционирование с философией бренда или миссией. Это не; позиционирование — это проявление вашей философии, а не сама ваша философия. Таким образом, в то время как заявление о миссии или философия может перечислять ваши основные убеждения и ценности, заявление о позиционировании включает в себя конкретные сведения о вашем целевом рынке, ключевых отличительных чертах и т. д. Начните с написания подробного заявления о позиционировании. Это должно упомянуть:- Ваш целевой рынок
- Что нужно этому целевому рынку
- Как вы планируете удовлетворять эти потребности
- Ваши ключевые отличительные черты
- Почему ваша целевая аудитория должна вам верить
Хороший способ получить вдохновение для заявлений о позиционировании — изучить творческие проектные предложения. Поскольку эти предложения, по сути, представляют собой высококонцентрированное краткое описание бренда, они, как правило, включают сведения о целевом рынке, дифференциации и жизнеспособности — важнейших компонентах позиционирования. Только после того, как вы полностью поймете свое позиционирование, вы можете переходить к следующему шагу.Установить ссылку
Очки Представьте, что вам нужно продать сумочку. Вы хотите доказать, что являетесь дорогим, роскошным брендом, но вам не разрешено использовать какие-либо слова, знаменитостей или цены. Как бы вы это сделали? Решение состоит в использовании опорных точек. Каждый клиент уже связывает определенные качества с определенными объектами, ситуациями, настройками и людьми. Сумочка, лежащая на капоте дорогого БМВ, сразу сигнализирует покупателям, что это дорого. Модель с сумочкой в черном платье в оперном театре подает четкий сигнал — бренд классный и дорогой.
В рекламе Louis-Vuitton сумки показаны рядом с дорогим автомобилем (BMW), чтобы подчеркнуть роскошь бренда (источник изображения). Ориентиры имеют решающее значение, если вы хотите быстро рассказать клиентам, что представляет собой ваш бренд. Что угодно может быть точкой отсчета, пока ваши клиенты понимают это интуитивно. Цвета, ситуации, знаменитости и даже ваш язык дизайна электронной почты могут рассказать людям, что вы собой представляете. Например, если бы вы создавали электронное письмо для родителей, ваш язык дизайна имел бы отчетливо детский оттенок, например: (Источник изображения)Воспользуйтесь преимуществами сегментации
Сегментация — одно из лучших орудий в арсенале email-маркетолога. Сегментация позволяет создавать индивидуальные электронные письма для каждого типа аудитории. Этот гипертаргетинг помогает вам предлагать электронные письма с точным позиционированием, которые проверяют требования каждого клиента. Например, у бренда роскошных сумок может быть два широких сегмента аудитории:- Женщины покупают сумки для себя
- Мужчины покупают сумки для других в качестве подарков