Маркетинг роста 101: основы маркетинговых экспериментов
Опубликовано: 2022-08-11Маркетинг роста — это следующий рубеж маркетинга. Благодаря частому тестированию, быстрому обучению и эффективной адаптации он обеспечивает устойчивые и воспроизводимые маркетинговые мероприятия. Кроме того, маркетинг роста фокусируется на удержании и взаимодействии с клиентской базой.
В этой статье мы расскажем вам об основах маркетинга роста и о том, как начать тестирование и эксперименты.
Пропустить вперед:
- Почему маркетинг роста в тренде
- Как начать маркетинговые эксперименты
- Что такое систематическое тестирование
- Как построить свою стратегию роста и выбрать правильные инструменты
Почему маркетинг роста в тренде
Маркетинг роста существует уже некоторое время, но сейчас большинство маркетологов стремятся тестировать и улучшать маркетинговые мероприятия в своей повседневной работе.
В последнее время маркетинг роста — как основная часть маркетинговой стратегии — привлек больше внимания, и сейчас это один из самых надежных способов маркетинга.
Убедившись, что каждый шаг на пути клиента приносит им пользу, маркетолог роста поддерживает построение долгосрочных и ценных отношений с клиентами.
Как бы ни были важны для успеха хорошие инструменты и стратегический план, речь также идет о сотрудничестве с командами внутри и вне отдела маркетинга. Специалист по маркетингу роста определяет и включает в процесс заинтересованные стороны. Помимо маркетинга, другие команды, которые следует включить в рост, — это продажи, обслуживание клиентов, поддержка клиентов, продукт и финансы.
Признавая точки соприкосновения с клиентами по всей воронке продаж, маркетологи роста также могут обнаружить точки сотрудничества. Отчетность о результатах, в том числе заинтересованным сторонам, окупается. Открытое общение и прозрачность повышают осведомленность о маркетинге и приводят к новым областям тестирования и более глубокому пониманию ваших клиентов.
Как начать маркетинговые эксперименты
Решите, что вы хотите протестировать
Иногда бизнес-задача или новая концепция дают вам возможность. Иногда решение о масштабе принимает команда роста. Четкое определение масштаба эксперимента и начало с более мелких целей даст вам лучшее понимание и поможет масштабироваться.
Узнать необходимые ресурсы и согласовать график
Прежде чем начать, убедитесь, что необходимые ресурсы доступны. Это очень помогает на более поздних этапах, а также обеспечивает бесперебойную работу расписания. Когда разные команды согласовывают план тестирования и хорошо планируют расписание, выполнение идет гладко, и вы можете сосредоточиться на оптимизации и обучении.
Просто начните
Будьте любопытны и наберитесь терпения. Получив результаты, даже если они не соответствуют вашим ожиданиям, найдите время, чтобы просмотреть и задокументировать выводы. Вот где происходит волшебство.
Систематическое тестирование
Идеи обычно приходят довольно легко при обсуждении темы экспериментов. Тестирование строки темы для электронного письма или внешнего вида веб-сайта может быть быстро проведено с помощью различных подходов. Идеи всегда ценны, и вы должны хранить их в бэклоге на потом.
Первым делом все же нарисуйте долгосрочные цели для своих экспериментов. Чего вы хотите добиться этими тестами? Как вы собираетесь использовать результаты? Сделайте цель простой и ясной. Помня об этой цели, проще начать выполнять следующие шаги.
Планируйте и выдвигайте гипотезы
Принятие во внимание большей цели, которую вы хотите достичь, является отправной точкой для тестирования в целом. Ответы на следующие вопросы могут помочь начать работу:
- Зачем ты делаешь этот тест?
- Что бы вы хотели узнать?
- Как вы думаете, что произойдет в результате этих испытаний?*
- Кто должен быть проинформирован о результатах?
- Что вы собираетесь делать с результатами?
Ответы на эти вопросы создают гипотезу* и долгосрочные цели. Основываясь на них, вы можете планировать конкретные тесты и варианты. Сила и ценность растущих маркетинговых команд обусловлены совместной работой творческих умов и созданием нестандартных идей для всех этапов взаимодействия с клиентом. Команду можно разделить на этапы, и одни эксперты будут работать исключительно на вершине воронки, а другие — на этапе адаптации. Другой вариант — заставить всех работать на всех этапах индивидуально.
Мозговой штурм принесет много разных идей, но вы не можете использовать их все. В рамках планирования оцените идеи по их влиянию на бизнес, простоте реализации и вашей уверенности в успехе теста. Рейтинг даст вам более четкую временную шкалу и порядок различных вариантов теста. Также полезно иметь несколько вариантов одного и того же шага, поскольку вполне вероятно, что не все тесты приносят значимые результаты.
Как тестировать кампании электронной коммерции
Слушайте наш выпуск подкаста с Колби Фладом
Настройка и эксперимент
Планирование экспериментов так, чтобы они проводились достаточно долго, чтобы быть статистически значимыми, может быть отражено в оценке размера целевой группы. Прежде чем приступить к экспериментам, убедитесь в нескольких вещах, которые могут избавить вас от мучений при составлении отчета:
- Можете ли вы сказать, откуда берутся результаты на основе вашей настройки?
- У вас есть четкая контрольная переменная для вашего теста?
- Достаточно ли различаются варианты теста?
- Сколько вещей вы изменили одновременно?
Понимание результатов базового уровня поможет вам проанализировать. При запуске теста отслеживание результатов помогает остановить варианты с действительно плохими результатами и свести к минимуму влияние на бизнес. Здесь также находится лучшее обучение. Изучение того, почему результаты так значительно упали, может быстро дать вам отличные знания.
Анализировать и оптимизировать
По мере выполнения тестов их оптимизация может привести к необходимому подъему. Остановка неэффективных тестов — это первый шаг, но следующий — применить полученные знания на практике.
Также будет много тестов без каких-либо существенных результатов. Настоятельно рекомендуется просмотреть и настроить их для повторного использования.
Узнайте, как проводить маркетинговые эксперименты
Практические уроки от четырех лидеров маркетинга
Когда есть тест с отличными результатами, потратьте время на результаты. Отреагировал ли клиент из этого теста по-разному на ваш контент или разделы на вашей странице? Есть ли у потока конверсии разные этапы, чем у среднего клиента? Как ваша реклама повлияла на поведение читателя на странице, а также после того, как он ее покинул?
Возвращаясь к гипотезе и анализируя результаты в сравнении с ней, можно получить много информации. Если доверие к гипотезе было высоким, а результаты оказались прямо противоположными, возможно, вы еще чего-то не знаете о своих клиентах или в вашем пути к покупке есть слепое пятно.
Изучайте и масштабируйте
Когда есть обучение с действительно хорошими и статистически значимыми результатами, просмотрите маркетинговую деятельность по разным каналам и найдите похожие места, где можно масштабировать ваш результат.
Когда число экспериментов и вариаций увеличивается, у вас должна быть хорошая документация с самого начала. Обучение и понимание происходят во время тестирования, но занесение результатов в документацию позволяет команде оглянуться назад и поделиться знаниями с различными заинтересованными сторонами. Наличие документации помогает с последовательностью и долгосрочными целями.
Минимум, который вы должны задокументировать, включает вашу гипотезу, канал, временную шкалу, результаты и выводы при составлении отчета и документировании результатов вашего теста. Если ключевые выводы или выводы кажутся сложными, существуют различные методы, которые могут помочь в этой части. Один из примеров — просмотреть результаты и остановиться на каждом, чтобы спросить: «Но почему это произошло?». Ответ может быть ключом к обучению, скрытому в цифрах.
Хотите увеличить количество отзывов клиентов?
Узнайте, как просить клиентов оставить отзыв и как мы попали в G2 Top 100
Создайте свою стратегию роста и выберите правильные инструменты
Хорошо структурированный набор инструментов помогает стать эффективной и мощной командой роста. Визуализируйте стратегию, чтобы любой человек из любой функции получил то, к чему вы стремитесь.
Визуализация долгосрочных целей команды роста помогает общению внутри компании.
При запуске более крупного теста попросите команду заполнить документ или электронную таблицу, включая ключевые элементы: цель, гипотезу, целевую группу, бюджет, ресурсы и ответственных лиц. После этого цель тестирования ясна и согласована внутри команды. Идея сосредоточена на общей проблеме, которую должна решить вся команда. Для сбора идей команда может использовать, например, стикеры, электронные таблицы или доски. Вы можете сделать рейтинг на той же платформе.
После того, как тесты запланированы, выполнены и по ним составлены отчеты, важно найти место для хранения ключевых идей. Вики, полная хороших знаний, является ценным хранилищем знаний. Когда хороший результат приводит к масштабированию, команда может собрать масштабированные действия и рассчитать предполагаемую ценность этих изменений для бизнеса, чтобы сообщить о них.
Поскольку ключевые выводы являются наиболее ценным результатом экспериментов, очень важно, чтобы в отчете основное внимание уделялось им. Автоматизация как можно большего количества отчетов из каналов и подключение их к KPI экономит время на анализ. Это экономит ваше время, получая информацию и планируя следующие шаги.
Что вы должны отслеживать?
Ознакомьтесь с 15 основными показателями роста для привлечения потенциальных клиентов и их преобразования в продажи.
Как маркетолог роста, всегда стремящийся к наиболее эффективным и превосходным результатам, автоматизация ваших отчетов экономит не только время, но и обеспечивает точность. Это гарантирует, что вы рассчитываете показатели одинаково, независимо от того, кто составляет отчет. Если вы ищете вдохновение для своих автоматических отчетов, ознакомьтесь с нашими шаблонами отчетов здесь.
Собираем все вместе
Подводя итог ключевым элементам маркетинга роста, можно выделить следующие шаги к успеху:
- Правильно планируя стратегию и конкретное тестирование, не торопитесь — оно окупится позже
- Следите за своими активными экспериментами и при необходимости вносите изменения.
- Проанализируйте результаты и сделайте следующие шаги, используя эти результаты в качестве основы.
- Сообщайте о своих результатах — по-своему, ваши знания распространяются по всей компании.
- Держите глаза и уши открытыми для следующего бизнес-кейса — это также может быть вне маркетинга.
- Работайте вместе со своими заинтересованными сторонами и цените отзывы, которые вы получаете — маркетологи роста должны широко раскинуть свои сети.
И наконец.
Поначалу может быть непросто доверить маркетинг компании маркетологу роста, поскольку метод тестирования также требует неудачи. В конце концов, все окупается, и результаты включают в себя как довольных клиентов, так и эффективный и мощный маркетинг. Любознательность и терпение во время процесса приводят к наилучшему результату — как говорится, начать нужно с самого начала. Удачи!
Продолжай читать
Уроки от ведущих маркетологов роста, которые помогут вам справиться со следующей задачей роста
Об авторе
Минна — старший менеджер по маркетингу роста в Supermetrics. Будучи в душе маркетологом роста, она помогает различным функциям внутри организации решать их бизнес-задачи и с удовольствием проводит время, экспериментируя с новыми идеями. У нее есть опыт работы в сфере розничной торговли и путешествий, где она занимала несколько маркетинговых должностей.