Расширение клиентской базы, расширение существующей клиентской базы
Опубликовано: 2021-03-25Это интересно приобретать новых клиентов. В торговом зале царит дух соперничества, его отмечают коллеги и звонят в колокол продаж. Эти внешние мотиваторы наряду с обещанием комиссионных побуждают специалистов по продажам делать эти предложения и заключать сделки. Новые продажи, однако, являются лишь очень маленьким кусочком пирога. Глядя на общую картину, Тим Ристерер , директор по стратегии Corporate Visions, говорит, что от 70 до 80 процентов всех доходов и роста приходится на существующих клиентов. В первые дни пандемии этот показатель достигал почти 100% из-за большой глобальной неопределенности в бизнесе.
По словам Ристерера, ресурсы непропорционально ориентированы на приобретение. Острые ощущения от чего-то блестящего и нового побеждают каждый раз. Продавцы склонны отдавать предпочтение поиску новых клиентов, а не работе с существующими клиентами, которые не являются крупным источником дохода. Этих менее прибыльных клиентов неправильно передают, когда они действительно нуждаются в заботе члена отдела продаж, который проигнорировал их. Пришло время избавиться от этих привычек, потому что, по словам Джорджа Лейта , директора по работе с клиентами Vendasta , гораздо дешевле удержать клиента, чем найти нового.
Управляйте своими клиентами для достижения успеха — получите бесплатную пробную или демонстрационную версию Vendasta уже сегодня.
Ранжирование существующих клиентов
Одной из самых сложных, но важных частей управления отделом продаж является обеспечение связи со всеми клиентами. Сюда входят как успешные аккаунты, так и сложные. Лейт разделяет свое презрение к продавцам, которые не уделяют должного внимания работе со всеми своими существующими клиентами.
«Если вы посмотрите на успешные компании, на высоком уровне они говорят о чистом удержании долларов, но вы не управляете отделом продаж по чистому удержанию долларов, потому что это приводит к непредвиденным последствиям. Например, если у меня есть книга из 75 клиентов, я могу скрыть тот факт, что я не связался с некоторыми из этих клиентов с тем, что я привожу от своих быстрорастущих клиентов. Это классическое правило 80/20: 80 процентов вашего бизнеса приходится на 20 процентов ваших клиентов. Измеряя или отмечая отстающие показатели, такие как чистое удержание долларов, можно замаскировать повседневную деятельность этой команды. У меня мог быть один клиент, который выбил бы меня из колеи, и 10 клиентов, с которыми я не проводил время. Итак, это возвращается к управлению бизнесом 101, у вас есть учетные записи A, учетные записи B, над которыми вы работаете, чтобы создать учетные записи A, и у вас есть учетные записи C, которые вы действительно пытаетесь выяснить, но вы должны коснуться их всех . ”
Чистое удержание в долларах — это показатель, который показывает изменения в повторяющихся доходах, такие как отток, обновления и понижения. Как описывает это Лейт, чистое удержание долларов является целью, но как лидер продаж, показатели активности и контактов, а также количество времени, проведенного с каждой учетной записью, должны быть вашими ведущими показателями.
Следующие представления экспертов
Никому не нравится, когда его передают следующему представителю по обслуживанию клиентов, потому что технически вам нужен не «их отдел». Если клиентов просто передают после закрытия сделки, скорее всего, они будут недовольны своим опытом. Многим требуются частые проверки, чтобы убедиться, что они не находятся на грани отказа из-за болевых точек, с которыми они сталкиваются. Калунги обнаружил, что компании, предлагающие программное обеспечение как услугу (SaaS), ориентированные на малый и средний бизнес (SMB), обычно имеют ежемесячный показатель оттока от трех до семи процентов . Упущенные из виду клиенты, несомненно, уйдут и перейдут к конкурентам, предлагающим аналогичные продукты и услуги. Чтобы снизить этот риск, у всех экспертов, участвующих в пути клиента, должна быть общая цель.
«Если команда адаптации не выполняет обещание, данное представителем, заключившим сделку, у вас будут большие проблемы. Вы можете прокручивать много циклов, у вас может быть очень разочарованная команда по обе стороны этого уравнения. Вам действительно нужно работать в команде, — говорит Лейт, — В зависимости от сложности вашего решения обычно требуется целая деревня, что означает командный подход. Вам нужен определенный уровень коммуникации между всеми сторонами и четко определенный ритм того, как эта команда обращается к клиенту».
Вспомните свой последний визит к стоматологу. Каждый шаг готовит почву для входа следующего эксперта. От приветствия до уборки, оценки и оплаты существует конгруэнтный поток. У вас, вероятно, был хороший опыт, по крайней мере, такой же хороший, как поездка к стоматологу, потому что на каждом этапе был эксперт. Эти эксперты передают информацию во время перехода и гарантируют, что вы чувствуете себя комфортно, прежде чем покинуть вас.
Это похоже на многие более крупные команды продаж. Есть команды по первоначальному контакту, которые привлекают клиентов холодными звонками. Затем у вас есть команда, которая провела дополнительные исследования вашей компании. После совершения продажи обычно создается команда по адаптации, которая обучает новых клиентов и знакомит их с программным обеспечением. Ваша команда выигрывает, когда стремится понять клиента и ежедневно укреплять его доверие. Опыт бренда должен соответствовать обещанию бренда, данному во время приобретения. Если сообщение несвязано, вы столкнетесь с оттоком, сохраняйте согласованность сообщения в зависимости от цели нескольких команд.
Ознакомьтесь с серией Master Sales и станьте более эффективным менеджером по продажам.
Как разговаривать с существующими клиентами
Все, от тона голоса до частоты обращения и вплоть до используемых слов, действительно имеет значение в пути клиента. Ристерер говорит, что речевая дорожка или сценарий, который используется для разговора с существующими клиентами, не может быть таким же, как то, что было бы сказано новым приобретениям. История должна быть рассказана иначе, чем в случае с приобретением. Лейт сосредотачивается на деталях: «Я считаю, что слова действительно имеют значение», — говорит он. «Если вы посмотрите определение общения в словаре, это не просто произнесение слов. Коммуникация – это передача сообщения, понятного аудитории. Мы должны быть очень осторожны, потому что такие простые фразы, как «сдано» или «сдано», имеют непредвиденные последствия».
Как только вы поработаете с клиентом и докажете, что можете ему помочь, нужно использовать это доверие.
«Первое, что нужно сделать, это установить влияние и инвестиции, задокументировать это и показать им это. Затем, во-вторых, вы говорите им, что у вас есть уникальная перспектива, которой нет у конкурентов, у вас есть взгляд изнутри. Вот что происходит снаружи и в других компаниях, с которыми мы работаем, и мы видим это внутри, потому что работаем с вами. Вот наши мысли движутся вперед. Выявление новых тенденций, говорящих о суровой правде»
Развивайте существующих клиентов
«Ваши затраты на развитие этого существующего клиента намного меньше, чем на привлечение нового клиента, — говорит Лейт. — Это использование доверия, регулярная тактичность с клиентом, понимание того, с какими дополнительными проблемами они сталкиваются. Это повторяющийся процесс, потому что вы работаете с ними регулярно. У вас есть более глубокий уровень знаний и доказательств, если вы работаете с клиентом в течение длительного времени».
Мелкие детали в построении отношений со всеми существующими клиентами имеют большое значение в торговом зале. Сосредоточив внимание на расширении числа клиентов A, B и C, компаниям легче извлечь выгоду из этих 70–80 %.
Три вопроса, которые нужно задать себе:
- Как вы измеряете успех вашей команды продаж?
- Выделяете ли вы достаточно ресурсов для поддержки существующих клиентов?
- Ваша команда по продажам прилагает усилия для установления связи со всеми своими учетными записями?
«Движения, которые предпринимают продавцы, одинаковы, независимо от потенциального клиента», — говорит Лейт. «Разница в работе с существующими клиентами заключается в использовании доверия. Существует огромная возможность для роста и расширения круга клиентов, потому что вы можете использовать предыдущие победы и завоевать это доверие».
Слушайте полный подкаст Conquer Local с Джорджем Лейтом. Эпизод 355: Путешествие к решению клиента с Тимом Ристерером | Часть 2