До свидания Google FLoC, привет темам и FLEDGE

Что такое Флок?

В августе 2019 года Google объявил о новой инициативе «Песочница конфиденциальности», призванной сделать Интернет более приватным для пользователей. И в основе этой инициативы лежала идея уничтожения сторонних файлов cookie. Многие маркетологи опасались, что это может уничтожить интернет-рекламу или, по крайней мере, современную рекламу.

Google представил эти идеи W3C, органу, устанавливающему стандарты Интернета. После подачи предложения были обсуждены в бизнес-группе веб-рекламы, организации, в которую в основном входят поставщики рекламных технологий.

Google и другие рекламодатели (Criteo, Magnate, NextRoll) предложили сотни технических стандартов. Каждое из предложений предназначено для того, чтобы взять на себя одну из функций, которую сейчас выполняют файлы cookie в целевой рекламной экосистеме.

Так был создан FLoC.

У Federated Learning of Cohorts (FLoC) есть простой план — заменить файлы cookie рекламой на основе интересов.

Браузер, совместимый с FLoC, начинает собирать данные об интересах пользователей, а затем использует эти данные для распределения пользователей по «группам». Например, когорта может иметь «интерес к садоводству».

Вкратце, вот как работает FLoC:

• Пользователи со схожими привычками просмотра группируются вместе.
• Веб-сайты и рекламодатели совместно используют идентификатор когорты с браузером каждого пользователя, идентифицируя группу, к которой они принадлежат.
• В каждой когорте должно быть не менее нескольких тысяч пользователей. Если он слишком мал, он объединяется с другими когортами, пока не достигнет разумного размера.

Звучит сложно?

Посмотрите на это так: ваш FLoC ID — это краткое описание вашей недавней онлайн-активности.

Домены веб-сайтов, которые посещает каждый пользователь, используются в качестве основы для объединения людей в проверке концепции Google. После этого Google использует алгоритм SimHash для создания когорт. Поскольку SimHash можно вычислять локально на компьютере каждого пользователя, нет необходимости в центральном сервере для сбора поведенческих данных. Однако центральный администратор может играть определенную роль в обеспечении гарантий конфиденциальности.

Чтобы какие-либо когорты не были слишком маленькими, Google выбрал стратегию, в которой центральное действующее лицо подсчитывало количество пользователей, приписанных к каждой когорте. Поэтому, если какая-либо из когорт слишком мала, они будут объединены с аналогичной когортой до тех пор, пока в каждой из них не будет достаточного количества пользователей.

Как узнать, есть ли у вас FLoC

Когда Chrome 89 был запущен в марте 2021 года, он включал тестовый запуск FLoC, и вы, возможно, уже были зарегистрированы, не осознавая этого.

Чтобы узнать, есть ли у вас FLoC, перейдите на страницу EFF Am I FLoCed? веб-страница.

Если вы не хотите участвовать в пробной версии, перейдите в окно настроек Chrome и выберите «Конфиденциальность и безопасность», затем «Файлы cookie и другие данные сайта» и снимите флажок «Блокировать сторонние файлы cookie».

Реакция против FLoC

Когда Google выпустила бета-версию FLoC, она встретила противодействие и недоверие как со стороны рекламодателей, так и со стороны групп по защите конфиденциальности.

EFF был одним из первых, кто выступил против идеи Google, написав: «FLoC Google — ужасная идея».

FLoC также был осужден другими крупными браузерами, такими как Mozilla:

В настоящее время мы рассматриваем многие рекламные подходы к сохранению конфиденциальности, в том числе некоторые из предложенных Google, но пока не планируем внедрять какие-либо из них.

Safari не опубликовал никакого официального заявления, но инженер Webkit Джон Виландер опубликовал это:

У Brave есть длинное эссе, объясняющее, почему он отключил FLoC, утверждая, что это наносит вред пользователям и является шагом в неправильном направлении.

DuckDuckGo, один из конкурентов поисковой системы Google, также высказался против FLoC, деактивировав его на страницах поиска и выпустив расширение Chrome, которое предотвращает отслеживание FLoC в Интернете.

Почему FLoC потерпел неудачу?

Все решения без файлов cookie обычно оцениваются на основе:

• их способность обеспечить эффективный маркетинг в открытой сети (коммерческий аспект),
• их соблюдение правил конфиденциальности (юридический аспект),
• и их влияние на открытость рынка и конкурентоспособность (угол конкуренции).

Давайте посмотрим, где у FLoC возникли проблемы.

FLoC не может заменить сторонние файлы cookie

Согласно заявлению Google, FLoC может обеспечить эффективную замену решениям на основе файлов cookie, и рекламодатели могут рассчитывать на не менее 95% конверсий на каждый потраченный доллар по сравнению с рекламой на основе файлов cookie.

Но когда Criteo провела тест между ними, FLoC и близко не стоял к сторонним файлам cookie с точки зрения производительности.

Почему?

Причина в том, что FLoC может работать только с Chrome. Это означает, что нет места для других браузеров, устройств и автономных данных. Кроме того, он имеет очень ограниченную направленность и не поддерживает несколько распространенных маркетинговых тактик, таких как последовательность объявлений и ограничение частоты показов.

FLoC не может достичь таргетинга

Когорты FLoC, разработанные Google, довольно фиксированы. С ними становится невозможно измерить интерес к конкретному продукту. Это, в свою очередь, делает ретаргетинг невозможным. Таким образом, хотя широкий интерес к теме можно зафиксировать, поиск конкретного продукта невозможен.

Например, «показывать эту рекламу людям, которые искали духи Chanel на Amazon хотя бы раз в неделю» превратится в «показывать эту рекламу любителям парфюмерии».

На самом деле когорты, основанные на предыдущих посещениях веб-сайта человеком, не всегда указывают на будущие конверсионные действия. И хотя исследование Google показало, что FLoC API обеспечивает более высокую точность, чем случайное назначение когорты. Этот ориентир бесполезен, потому что маркетологи не тратят вслепую или наобум.

Наличие FLoC усложняет атрибуцию

Поскольку когорты заменяют личность, атрибуция в среде Google станет проблематичной.

Так как же маркетологи будут измерять эффективность кампаний?

Показатели видимости будут перевешивать показатели конверсии, что снизит общую эффективность маркетинга.

Хотя другие предложения песочницы конфиденциальности могут решить эту проблему (например, TURTLEDOVE может использовать данные устройства для измерения атрибуции), это рискует свести на нет преимущества конфиденциальности FLoC.

FLoC не защищает конфиденциальность

Вот факт: способность рекламодателей идентифицировать клиентов по цифровым каналам нарушает законы о конфиденциальности.

Хотя замена идентификаторов анонимными когортами может решить проблему, есть одна загвоздка. Ни у одной компании не будет пользовательских данных, кроме Google. Google по-прежнему будет иметь доступ к истории когорт пользователей и необработанным данным, сохраненным в кеше браузера.

Таким образом, FLoC все еще не были более приватными, чем система файлов cookie. Межсайтовое отслеживание с использованием идентификаторов FLoC по-прежнему возможно, например, путем наблюдения за привычками просмотра и групповыми назначениями с течением времени. Ничто не мешает рекламодателям группировать людей по признаку их сексуальной ориентации или этнической принадлежности.

API тем: реклама на основе интересов (IBA)

Google объявил о новом предложении в рамках своей инициативы Privacy Sandbox под названием Topics API после двух лет негативной критики, утверждая, что оно будет способствовать размещению рекламы на основе интересов еще долго после того, как в 2023 году он отключит сторонние файлы cookie в своем браузере Chrome.

Что такое API тем?

Короче говоря, когда кто-то просматривает Интернет, Chrome отслеживает типы посещаемых им веб-сайтов, например новости. Каждый веб-сайт может иметь максимум три категории.

Каждую неделю Chrome решает, какие пять категорий больше всего интересуют пользователя, а затем случайным образом добавляет шестую, чтобы улучшить конфиденциальность пользователя. Chrome сохраняет эти шесть настроек в течение трех недель. Всего для первоначального тестирования существует 350 групп по интересам.

Выиграют ли рекламодатели от тем?

Совокупные ярлыки просмотра тем, скорее всего, не будут иметь отношения к рекламодателям брендов. Если Google просто отслеживает людей, как правило, на основе областей интересов, сообщениям может быть трудно доверять.

«Неужели Google действительно считает, что за неделю объем внимания среднего человека ограничен всего пятью темами?» «Большинство людей будут думать о работе, питании вне дома, развлечениях, поездках на работу, возможно, об отдыхе, здоровье и благополучии в среднем в неделю», — сказал Фархад Дивеча, управляющий директор агентства цифрового маркетинга AccuraCast.

Если Google не применит какой-либо метод, чтобы игнорировать повседневные темы и сосредоточиться на новых областях интересов, пять тем будут слишком ограничивающими. По словам Дивечи, это может стать проблемой для рекламодателей, которые хотят ориентироваться на потребителей по общим темам.

FLEDGE API: решение для ремаркетинга

А что произойдет, если пользователи решат не использовать Topics API? Не будет ли у рекламодателей информации по интересам или темам и, следовательно, не будет данных об охвате или частоте показов, на которые можно было бы положиться?

FLEDGE API, или Эксперимент «Первое локальное решение по группам», еще одно предложение от «Песочницы конфиденциальности», может содержать некоторые ответы.

Функциональность предназначена для поддержки ремаркетинга, позволяя определенным рекламодателем группам интересов, связанным с браузером, управляться браузером, а не рекламодателем или рекламной технической платформой. Возможно, что механизм отслеживания частоты будет таким же. Однако Google не уточнил, так это или нет.

Вот как работает ФЛЕДЖ:

1. Пользователь заходит на сайт рекламодателя.
2. Браузер пользователя предлагает добавить группу интересов.
3. Пользователь переходит на сайт, который продает рекламные места.
4. В браузере проводится аукцион рекламы.
5. С доверенных серверов поставщик и участвующие покупатели получают данные в режиме реального времени.
6. Выигрышная реклама отображается.
7. Оглашаются результаты аукциона.
8. Клик по рекламе записывается.

Так что же теперь делать рекламодателям и маркетологам?

Если вы хотите знать, следует ли вам немедленно внести какие-либо изменения в свою рекламную стратегию, ответ — нет. А пока вы можете продолжать делать то, что делали раньше. Однако ясно одно: у сторонних файлов cookie нет будущего.

Лучшей идеей сейчас будет попробовать поэкспериментировать с альтернативами. Узнайте, как можно изменить существующую рекламную стратегию, используя новейшие технологии и методы маркетинга. Одним из таких новых дополнений к вашему списку должен стать Topics API.

Кроме того, вы должны постоянно следить за темами, поскольку они все еще находятся в стадии разработки. Отзывы и отзывы заинтересованных сторон и экспертов используются для улучшения и развития существующей структуры.