Отслеживание взгляда Google SERP: 2005 г. и 2014 г.

Обновление: Крис Пинкертон из Mediative (@Mediative) (@ChrisPinkerton) делится свежими выводами об исследовании отслеживания взгляда в 2014 году на SMX East 2015. Его выводы, которыми он поделился на SMX East 2015, дополняют сессию SMX West 2015 по отслеживанию взгляда, представленную его коллегой Гордом. Гочкис. Эта статья теперь сочетает в себе идеи из обеих этих презентаций на конференции с нашим первоначальным освещением исследований по отслеживанию взгляда в нижней части этой статьи.

Крис Пинкертон, вице-президент по развитию клиентов в Северной Америке для Mediative, поделился свежими мыслями об исследовании отслеживания взгляда, проведенном Mediative в 2014 году, по сравнению с исследованием 2005 года. Исследование проливает свет на то, что означает верхнее органическое размещение с точки зрения захвата трафика.

2005: Начало исследований по отслеживанию взгляда в поисковой выдаче

Исследование показало, что пользователи бегло просматривали список, когда спускались по странице, и фокусировались на верхнем левом углу. Зеленый и синий цвета обозначают периферийное зрение, а полное сканирование длится 2,5 секунды. Пинкертон отмечает, что в 2005 году поисковая выдача была намного проще и понятнее (10 синих ссылок). Исследование проводилось с участием 30 человек. (Пинкертон отмечает, что 20 человек считаются статистически значимыми для исследования слежения за движениями глаз.)

«Алгоритм Google и страницы результатов поиска значительно изменились с 2005 года. Это означает, что люди изменили то, как они смотрят на результаты и нажимают на них», — говорит Пинкертон.

2014: Обновлено исследование отслеживания взгляда в поисковой выдаче

53 участника разного возраста, пола и опыта в поиске прошли через 43 различных поисковых задачи, выполненных на компьютере с помощью Google. Измеряемые показатели:

• Время первого взгляда
• Время, потраченное на поиск
• Процент участников, ищущих
• Количество кликов

Пример поисковой задачи: «Представьте, что вы переезжаете из Торонто в Ванкувер и ищете квартиру. Используйте Google, чтобы найти квартиры в аренду».

Треугольника больше нет. Поскольку сегодня люди потребляют так много контента, они сканируют его намного быстрее. Теперь они обрабатывают выдачу за 1-1,5 секунды.

Обратите внимание, что способ сканирования информации теперь вертикальный — Пинкертон указывает на использование нами мобильных устройств как на причину этой новой склонности к вертикальному сканированию. Он также рассказал, что в 2007 году компания Mediative провела аналогичное исследование отслеживания взгляда в Китае вместе с Baidu и обнаружила те же тенденции вертикального сканирования.

Навигационный и информационный поиск

Когда пользователь проводит информационный поиск, он более открыт для различных сайтов — кликов под четвертой органической выдачей в четыре раза больше, чем при навигационном поиске. В навигационном поиске, напротив, пользователь ищет конкретный сайт и, как правило, находит его сразу.

Выводы

• По мере того, как вы погружаетесь глубже в органическое пространство, в 2014 году было больше кликов, чем в 2005 году, и это хорошая новость для онлайн-издателей. Вы можете занимать более низкие позиции на первой странице и при этом получать клики.
• Запросы длиннее и содержат больше нюансов. В конце 2000-х годов мы начали замечать, что длина запросов стала намного больше — нам как предприятиям и маркетологам необходимо учитывать, какие типы вопросов люди задают, когда рассматривают возможность покупки.
• Расширенные фрагменты увеличивают время взгляда — они заставляют глаз сначала перемещаться в этом месте. Когда изображение находится в списке, людям нравится видеть других людей — естественное человеческое поведение заставит ваш взгляд сначала обратить внимание на это изображение.
• Поведение кликов на платных объявлениях остается почти одинаковым в 2005 и 2014 годах.
• Всякий раз, когда на странице есть функциональность, люди либо избегают ее, либо взаимодействуют с ней — и это зависит от их намерений. Мы так быстро сканируем, что сразу же игнорируем все, что не имеет отношения к делу — это одна из причин, по которой некоторые люди научились полностью избегать неорганических списков.
• В 2005 году было много второстепенной активности, но не так много в 2014 году. Они даже не обращают внимания на правую часть поисковой выдачи.
• Компании, которые находятся ниже в поисковой выдаче (особенно позиции 2-4), увидят больше кликов, чем раньше.

Что это значит для бизнеса?

1. SEO уже давно не подходит для всех. Возможности для брендинга существуют, и вы должны быть заметны там, где это окажет наибольшее влияние на брендинг и трафик.
2. Оптимизируйте свои результаты. Загружайте контент заранее и используйте метаданные и разметку Schema.
3. Раньше это было о местном, местном, местном. Теперь о намерении, намерении, намерении. Первый листинг против первой страницы зависит от намерений искателей и вашего бренда.

Все данные исследования айтрекинга Mediative доступны здесь: Mediative.com/smxeast

Что насчет мобильного?

В настоящее время Mediative проводит исследование мобильного отслеживания взгляда. Зарегистрируйтесь здесь на «http://www.mediative.com/smxeast-mobile/», чтобы получить результаты, как только они станут доступны.

ПРИМЕЧАНИЕ РЕДАКТОРА. Ниже приведена оригинальная статья об исследовании слежения за движением взгляда компании Mediative, представленная на SMX West 2015 и опубликованная 3 марта 2015 г. Выше приведено обновление с SMX East 2015.

Главный директор по стратегии Mediative Горд Хотчкисс и менеджер по развитию бизнеса Мэтт Агтарап делятся результатами исследования Google SERP, проведенного их компанией в 2014 году, в статье под метким названием «Как пользователи просматривают и взаимодействуют с современными результатами поиска Google» на Search Marketing Expo (SMX) West 2015.

Результаты отслеживания движения глаз за 2005 г.

В тематическом исследовании 30 человек в 2005 году глаза участников автоматически фокусировались на левом верхнем углу. Медиатив назвал эту местность Золотым Треугольником.

«При поиске информации мы используем ту же стратегию, что и при поиске пищи. Мы ищем на странице что-то, что соответствует идее в нашем уме. Мы хотим найти что-то, что обещает найти то, что мы ищем на этой странице — эти решения принимаются в разделенных разделах», — объясняет Хотчкисс.

Поисковики будут искать подсказки, представленные ссылками, которые показаны на странице. Поисковики в первую очередь обращают внимание на заголовок гиперссылки — затем глаза переходят на левую сторону. Поисковики обычно просматривают только четыре разных результата и сравнивают их одновременно, поэтому они разбивают страницу поиска на части. В 2005 году 100 % людей просматривали первые четыре объявления, а 80 % кликали по ним.

Но поисковая выдача больше не выглядит так…

Результаты отслеживания движения глаз за 2014 год

Видео, местный список, изображения, список отелей, карусели, прямые ответы — сегодняшняя поисковая выдача сильно отличается от поисковой выдачи 2005 года. Соответственно, изменилось и то, на что искатели были вынуждены смотреть. В прошлом году Mediative провела новое исследование по отслеживанию движения глаз (с участием 53 человек).

В настоящее время:

• Пользователи быстро просматривают всю поисковую выдачу, пытаясь определить «фрагмент» результатов, наиболее релевантный их запросу. ( Нажмите, чтобы твитнуть )
• Горизонтальное сканирование меньше, чем раньше.
• Средняя продолжительность в поисковой выдаче в 2005 году составляла от 14 до 15 секунд. В 2014 году это занимало от 8 до 9 секунд. (Мы сканируем больше объектов недвижимости, но находим что-то, по чему мы можем нажимать в два раза быстрее.) (Нажмите, чтобы твитнуть)

Некоторые другие выводы из исследования айтрекинга 2014 года:

• Менее 10% пользователей просматривают рекламу, указанную справа. (Нажмите, чтобы твитнуть)
• Компании, которые находятся ниже в поисковой выдаче (особенно позиции 2-4), увидят больше кликов, чем раньше. (Нажмите, чтобы твитнуть)
• Четвертый органический листинг приносит 26% кликов. (Нажмите, чтобы твитнуть)

Хотчкисс делится другими фактами:

• 50-60 процентов наших ощущений от страницы создаются еще до того, как мы нажимаем — звезды, позиция и т. д. влияют на наши чувства, связанные с листингом.
• Мы естественным образом запрограммированы смотреть на изображения — миниатюры привлекут внимание.
• Когда пользователи ищут релевантный контент, ниже четвертого органического списка происходит больше сканирования и в четыре раза больше кликов.

Последствия для успеха SERP

1. Дело не всегда в том, чтобы получить органический результат № 1.
2. Твердая, ориентированная на пользователя контент-стратегия намного надежнее, чем погоня за алгоритмом.
3. SEO больше не является универсальным. Возможности для брендинга существуют, и вы должны быть заметны там, где это окажет наибольшее влияние на брендинг и трафик.