Google Chrome заблокирует сторонние отслеживающие файлы cookie и что это значит для рекламодателей

Google недавно удивил рекламную индустрию, объявив о своем намерении избавить Chrome, самый популярный веб-браузер, от всех сторонних отслеживающих файлов cookie. Эти куки-файлы обеспечивают работу рекламного программного обеспечения от аналитики до программных покупок. Они несут ответственность за гиперрелевантную персонализацию, так почему же они постепенно отказываются от них?

Что такое отслеживающие файлы cookie?

Файлы cookie — это файлы, которые хранят информацию о посетителе веб-сайта в используемом им браузере. Они используются для отслеживания поведения на веб-сайтах и ​​показа релевантной рекламы. Рекламодатели могут отслеживать веб-сайты, которые посещает пользователь, их местоположение, продолжительность посещения определенного веб-сайта и многое другое, чтобы создать максимально персонализированную рекламу.

В чем разница между первыми, вторыми и сторонними отслеживающими файлами cookie

Отслеживание в Интернете обеспечивается не только одним общим типом файлов cookie. Большинство рекламодателей знакомы с этими двумя видами:

• Основные файлы cookie относятся к информации, хранящейся в домене, который посещает пользователь. Основные файлы cookie могут включать информацию о языковых настройках пользователя, поведении на сайте, предпочтениях при совершении покупок, информации для входа в систему и т. д. Они используются для обеспечения хорошего пользовательского опыта.
• Сторонние отслеживающие файлы cookie аналогичны основным файлам cookie, но они создаются доменом, отличным от того, который посещает пользователь. Они позволяют передавать информацию о пользователях между программами, как это видно, например, при использовании ретаргетинга.

Ниже приведена полезная таблица, позволяющая различать два наиболее распространенных типа файлов cookie: собственные и сторонние:

Помимо этих двух, есть еще один тип файлов cookie, но он не так распространен. Куки-файлы третьих лиц аналогичны куки-файлам третьих лиц, но их сбор и распространение более строго регламентированы. Чтобы воспользоваться ими, необходимо связаться с компанией, которая их создает, и заключить частную договоренность.

Почему сторонние отслеживающие файлы cookie удаляются из Chrome

Файлы cookie были основной частью новостей в течение последних нескольких лет. Основная причина? Конфиденциальность пользователя. Неоднократные утечки с крупных платформ, таких как Facebook, наряду с сомнительным управлением данными со многих веб-сайтов, которые полагаются на рекламу, вынудили регулирующие органы изучить методы защиты конфиденциальности пользователей.

Общий регламент по защите данных (GDPR) первым определил файлы cookie как личную информацию.

Это грозит крупными штрафами компаниям, которые должным образом не управляют информацией веб-пользователей в ЕС. С тех пор несколько нарушителей поплатились за это.

Одна из этих компаний, Google, решила пойти дальше в регулировании сторонних отслеживающих файлов cookie. В августе 2019 года компания представила предложение для своего проекта «Песочница конфиденциальности»: набор стандартов, которые будут сосредоточены на защите конфиденциальности пользователей, обеспечивая при этом защиту от мошенничества, измерение конверсий и рекламные услуги. С этой целью они обязались избавить Chrome от сторонних трекеров. Джастин Шул говорит:

После первоначального диалога с веб-сообществом мы уверены, что при постоянной итерации и обратной связи механизмы сохранения конфиденциальности и открытых стандартов, такие как песочница конфиденциальности, могут поддерживать здоровую, поддерживаемую рекламой сеть таким образом, что сторонние файлы cookie устаревают. . Как только эти подходы будут направлены на удовлетворение потребностей пользователей, издателей и рекламодателей, а мы разработаем инструменты для смягчения обходных путей, мы планируем поэтапно отказаться от поддержки сторонних файлов cookie в Chrome.

В течение двух лет Google надеется полностью избавить Chrome, самый популярный веб-браузер с 56% интернет-пользователей, от сторонних отслеживающих файлов cookie, которые угрожают конфиденциальности:

Как запрет сторонних файлов cookie влияет на пользователей и рекламодателей?

Для Google обязательство избавить Chrome от сторонних файлов cookie является новым. Но это не для других браузеров. Safari, на который приходится 18% интернет-пользователей, уже заблокировал сторонние файлы cookie. Но когда рекламодатели начали разрабатывать способы обхода блокировщиков Safari, браузер полностью заблокировал файлы cookie. Google утверждает, что эта стратегия слишком экстремальна:

Пользователи требуют большей конфиденциальности, включая прозрачность, выбор и контроль над использованием их данных, и очевидно, что веб-экосистема должна развиваться, чтобы соответствовать этим растущим требованиям. Некоторые браузеры отреагировали на эти опасения, заблокировав сторонние файлы cookie, но мы считаем, что это имеет непредвиденные последствия, которые могут негативно повлиять как на пользователей, так и на веб-экосистему. Подрывая бизнес-модель многих веб-сайтов, поддерживаемых рекламой, откровенные подходы к файлам cookie поощряют использование непрозрачных методов, таких как снятие отпечатков пальцев (инвазивный обходной путь для замены файлов cookie), которые фактически могут снизить конфиденциальность и контроль пользователей.

Большая часть рекламной экосистемы по-прежнему зависит от сторонних файлов cookie, настолько, что их называют «основой» программной рекламы. Говорит Стефано Маццалай, директор по маркетинговым операциям Instapage:

Это проблема для отслеживания и атрибуции в целом, поскольку сторонним поставщикам будет трудно отслеживать действия в Интернете и отправлять эту информацию обратно на рекламную платформу. Хорошей новостью является то, что существуют альтернативные методы (например, создание более контекстного таргетинга — прямо сейчас в этой области есть несколько интересных компаний), а также файлы cookie, которые более совместимы (сторонние файлы cookie, которые имеют более строгий процесс сбора данных, как это заранее согласовано между поставщиками). Так что это будет вопрос поиска альтернативных методов отслеживания или просто меньше отслеживания.

Крупные компании лучше подготовлены к тому, чтобы справиться с потерей сторонних трекеров, но небольшим стартапам, которые полагаются на контекстную рекламу, будет сложнее приспособиться. Немедленное избавление сети от всего стороннего отслеживания может привести к тому, что некоторые будут отчаянно нуждаться в обходном пути, подобном тому, который рекламодатели нашли для Safari. И это может плохо закончиться для пользователей.

Возможные альтернативы, хорошие и плохие

Одна альтернатива, известная как снятие отпечатков устройств, отслеживает пользователей по определенным характеристикам используемого ими устройства и по тому, как оно взаимодействует с сайтами в Интернете. Но известно, что он гораздо более инвазивен. Так же как и записи DNS или глубокая проверка пакетов, которые использовались интернет-провайдерами, такими как Verizon, изначально без уведомления посетителей или отказа от них.

Таким образом, вместо того, чтобы полностью блокировать сторонние файлы cookie, Google утверждает, что они также стремятся найти решение для рекламодателей, издателей и пользователей. Эти решения нацелены на технологии, которые позволяют использовать тактику, аналогичную той, что делают сторонние трекеры.

Они не смогут ориентироваться на посетителей 1:1, но смогут точно персонализировать их с помощью таких технологий, как федерация учебных когорт Google (FLoC), которые могут показывать таргетированную рекламу тысячам людей со схожими интересами. Сообщения будут достаточно персонализированы, чтобы быть релевантными, и рекламодатели смогут отслеживать конверсии, но индивидуальный таргетинг будет невозможен.

Детали плана все еще висят в воздухе. Но многие задаются вопросом, можно ли доверять Google в регулировании того, что является такой важной частью его бизнеса. Поскольку большая часть трафика уже поступает через Chrome, у Google есть доступ к большому количеству сторонних данных, и, удаляя сторонние файлы cookie, они получают больший контроль над ними.

Ассоциация национальных рекламодателей и Американская ассоциация рекламных агентств уже выпустили заявление против плана Google:

Решение Google заблокировать сторонние файлы cookie в Chrome может оказать серьезное влияние на конкуренцию цифрового бизнеса, потребительских услуг и технологических инноваций. Это угрожало бы существенным разрушением большей части инфраструктуры сегодняшнего Интернета, не предоставив никакой жизнеспособной альтернативы, и может перекрыть экономический кислород от рекламы, который необходим стартапам и новым компаниям для выживания.

Мы глубоко разочарованы тем, что Google в одностороннем порядке объявила о таком серьезном изменении без предварительных тщательных консультаций с представителями цифровой и рекламной индустрии. Мы намерены работать с заинтересованными сторонами и политиками, чтобы обеспечить наличие практичных и конкурентоспособных альтернатив до того, как запланированные изменения Google полностью вступят в силу. Мы также будем сотрудничать с Google в этих усилиях, чтобы мы все могли обеспечить конкурентоспособность и эффективность рынка цифровой рекламы.

Тем временем мы настоятельно призываем Google публично и быстро взять на себя обязательство не вводить этот мораторий на сторонние файлы cookie до тех пор, пока не будут доступны эффективные и значимые альтернативы.

Начните создавать персонализированные впечатления

Начиная с февраля 2020 года Chrome начнет ограничивать небезопасное межсайтовое отслеживание, рассматривая файлы cookie, которые не помечают себя как «собственные» как «сторонние», и требуют доступа к ним через HTTPS. Позже в этом году они также запустят меры по борьбе с отпечатками пальцев и обходные пути скрытого отслеживания.

Узнайте, как безопасно использовать файлы cookie для персонализации целевой страницы после клика. Получите демоверсию от Instapage и Advertising Conversion Cloud™.