Google Keynote объявляет об изменениях AdWords и новом подходе к рекламе на #SMX East

Брэд Бендер, вице-президент по управлению продуктами в контекстно-медийной сети Google, выступил с основным докладом на SMX East 2015. VIP-персоны Google часто используют SMX-сцену, чтобы поделиться важными объявлениями, и сегодняшний день не стал исключением! Вот объявления контекстно-медийной сети Google:

1. В контекстно-медийной сети Google внедряется расширенный динамический ремаркетинг. Объявления теперь будут автоматически изменять форму и размер, чтобы соответствовать всем устройствам.
2. Глобальная контекстно-медийная сеть переходит на 100 % видимости. Мы переводим все цены за тысячу показов на цены за тысячу показов в видимой области экрана. Отчеты будут доступны всем рекламодателям.
3. Сегодня запущена служба Adwords Audience Insights. Это позволит маркетологам взглянуть на свои списки ремаркетинга и действительно понять их состав: демографические данные, местоположение, интересы, тип устройства — все это даст им возможность делать разные выборы в отношении того, на кого ориентироваться и что делать творчески.

(Подробнее об этих развертываниях можно прочитать в блоге AdWords.) Теперь перейдем к полному рассказу Бендера о контекстно-медийной сети Google в прямом эфире из Нью-Йорка.

Эффективное использование программной рекламы

Бендер сообщает, что GDN заинтересован в достижении трех целей:

1. Достижение идеальной аудитории
2. Актуальность в важные моменты
3. Оптимизация с полной прозрачностью

Раньше мы были в сети — теперь мы живем в сети. Средняя семья в США имеет четыре смартфона и потребляет 60 часов цифрового контента в неделю. Это очень интересно для маркетологов, потому что у вас есть гораздо больше моментов, чтобы связаться с пользователями, которым может быть интересен ваш бренд.

Раньше у людей продолжительность концентрации внимания составляла 12 секунд, а теперь она составляет менее восьми секунд. Это более короткая продолжительность концентрации внимания, чем у золотой рыбки, и всего лишь мгновение, чтобы привлечь внимание вашего пользователя.

Вот где программатик-реклама приходит на помощь, и это то, что меня очень волнует, когда открываются возможности. С помощью контекстно-медийной сети Google мы хотим сделать все эти программные возможности доступными для всех вас.

Достигните своей идеальной аудитории

Данные, которые вы можете использовать, включают в себя проприетарные рекламные данные, а также подробные данные о намерениях AdWords. Программная реклама, прежде всего, предоставляет невероятно ценный набор данных. Это ваши отношения с клиентами. Ремаркетинг — отличный тому пример. Потребители посещают веб-сайты до шести раз, прежде чем принять решение о покупке.

Списки электронных адресов, о которых было объявлено в начале этой недели, позволяют вам загрузить адрес электронной почты в Google, и мы даем вам возможность связываться с этими пользователями безопасным для конфиденциальности способом в действительно важные моменты. Предположим, вы продаете туристические товары и участвуете в программе для часто летающих пассажиров. Когда пользователь вводит слово «рейс» на своем мобильном устройстве, вы можете показать ему купон. Вы также можете сделать это на YouTube и в Gmail — создайте кампанию, которая вдохновит их подумать о следующей поездке, например, когда они ищут такие вещи, как авиабилеты.

Аудитория Люкс

Как вы принимаете решения о том, когда и где размещать рекламу? Вот почему мы создали Audience Suite, чтобы помочь маркетологам сделать правильный выбор, когда и где размещать рекламу.

Допустим, пользователь просматривает гонки Формулы-1. Они, вероятно, не хотят покупать гоночный автомобиль, что делает их аудиторией по интересам, а не аудиторией на рынке (которая смотрит на экономию топлива, марки и модели). Мы хотим, чтобы сообщения были невероятно актуальны для каждого типа аудитории.

Объявления в Gmail

Есть более 900 миллионов активных пользователей Gmail. Нативная реклама в Gmail только что появилась во всем мире — реклама, которая выглядит как электронное письмо в верхней части вашего почтового ящика. Объявления в Gmail — еще один отличный пример мощного программатика — речь идет о привлечении пользователей, где бы и когда бы они ни находились в этом вечно онлайн-мире.

Люди проводят время в Gmail. Gmail проходит тест Ларри Пейджа с использованием зубной щетки — он используется не менее двух раз в день. Раньше у нас были текстовые объявления, которые показывались в Gmail справа, и мы их удалили. Единственная реклама сейчас — это нативная реклама, после того, как было определено, что это будет наиболее привлекательным для пользователей. Это тизерная реклама, которая ведет себя как электронное письмо. Нажмите на нее, и она развернется на весь экран с эффектом погружения. Вы можете включать видео, мультимедийные материалы и т. д. Недавно мы сделали так, чтобы вы могли размещать эти объявления в AdWords.

Marriot International хотела дать пользователям реальное представление о том, каково это — останавливаться в их международных отелях. Они создали полноэкранное творческое полотно для повышения узнаваемости с помощью видео и изображений через рекламу в Gmail. У Marriot количество посещений сайта увеличилось на 25%, а количество посещений страниц на пользователя увеличилось на 18%.

Изменение размера объявления

Изменение размера объявления — огромная область сложности. Подумайте только об Android — существует более 18 000 устройств Android. Если бы вам пришлось думать о создании объявления вручную для каждого из них, это было бы почти невозможно. Это отличный пример того, где программатик может помочь. Он автоматически изменяет размер креатива, чтобы он работал во всех этих различных средах. Мы сделали так, что вам нужно загрузить только три размера объявлений, чтобы охватить 95 % нашего инвентаря, а не 55 %.

Тенденции конверсии для рекламы

Что вы видите в целом с точки зрения тенденций конверсии?

90% пользователей используют несколько устройств в течение дня. Путь клиента больше не является линейным, и это фундаментальная вещь. Наша цель — собрать все это воедино, чтобы дать вам полную картину. Вы по-прежнему можете выполнять атрибуцию по последнему клику и просматривать отдельные устройства, но я думаю, что это даст вам неполное представление и приведет к принятию неверных решений.

Из Интернета в приложение и из приложения в Интернет : клики и конверсии происходят на разных устройствах, с сайта в приложение и наоборот. Теперь вы можете выполнять ремаркетинг в Интернете и в приложении — пользователь может перейти на ваш мобильный сайт, а позже вы можете выполнить ремаркетинг для него в своем приложении.

Думайте о рекламе по-другому: она финансирует бесплатный контент, который мы воспринимаем как должное

Сделав шаг назад, реклама действительно важна для сегодняшней экосистемы. Они финансируют большую часть бесплатного контента, который мы воспринимаем как должное — видео, блоги и т. д. Все это финансируется за счет рекламы. Я думаю, что явление блокировки рекламы вызвано тем, что у людей плохой опыт работы с рекламой. Несколько лет назад у нас были всплывающие окна (плохой опыт). Сейчас все еще есть плохой опыт, но блокировщики рекламы блокируют плохую рекламу и хорошую рекламу. Мы стремимся сделать рекламу как можно более полезной и релевантной, а также предоставить пользователю больше возможностей для управления поведением этой рекламы.