Google Discovery Ads: руководство цифрового рекламодателя по привлечению потенциальных клиентов в верхней части воронки

В этом году Google структурирует многие из своих новых рекламных продуктов и функций вокруг темы открытий. Брэд Бендер, вице-президент Google по управлению продуктами, объявил, что эти новые выпуски и обновления предназначены для охвата людей «не только тогда, когда они ищут что-то конкретное, но и когда они открыты для открытия чего-то нового», что имеет решающее значение для вовлечения пассивных браузеров и привлечения квалифицированный трафик в верхней части воронки.

Прабхакар Рагхаван, старший вице-президент Google по рекламе и коммерции, поясняет далее:

В мире, где у нас меньше времени и больше возможностей, для брендов крайне важно предвидеть, что нужно потребителям, чтобы выделиться. Люди обращаются к Google, чтобы общаться, находить ответы и развлекаться. И все чаще они листают и прокручивают ленты как часть этого путешествия — будь то просмотр видео в домашней ленте YouTube, проверка своевременных предложений на вкладке «Промоакции» Gmail или пролистывание Discover, чтобы быть в курсе последних новостей — это возможности для брендов привлекать их, когда это важно

Объявления Google Discovery Ads точно соответствуют этой теме и помогают рекламодателям привлекать квалифицированный трафик в верхней части воронки.

Что такое реклама Google Discovery?

Кампании Discovery сочетают в себе визуально привлекательные форматы рекламы и функции таргетинга на аудиторию, чтобы лучше персонализировать рекламу и вдохновлять клиентов на действия. Формат визуальной рекламы позволяет рекламодателям демонстрировать одно или несколько изображений своего продукта или услуги:

Таргетинг с помощью Discovery Ads основан на таргетинге на аудиторию, а не на таргетинге на основе поисковых запросов на основе ключевых слов. На самом деле Бендер описывает рекламу как «визуально богатую, ориентированную на мобильные устройства и использующую силу намерения», где «сила намерения» означает сигналы, которые Google получает из предыдущих моделей поведения потребителей (посещения сайта, загрузки приложений, просмотренные видео, поиск по карте и др.). По сути, те же сигналы Google использует для таргетинга на аудиторию заинтересованных покупателей.

5 самых важных вещей, которые нужно знать о Google Discovery Ads

Оценивая, применим ли этот новый тип к вашим кампаниям, учитывайте следующие моменты.

1. У них есть собственный тип кампании

Во-первых, вам нужно будет запустить отдельную кампанию Discovery, которая покажет, насколько важны, по мнению Google, эти объявления.

Они похожи на универсальные кампании для приложений в том, что рекламодатели загружают свои творческие ресурсы и копируют некоторые идеи, а Google автоматически обрабатывает оптимизацию и доставку с помощью машинного обучения (подробнее об этом в № 4 ниже).

Поскольку объявления Discovery размещаются в основном в лентах, а не в поиске (подробнее об этом позже), цель поиска не играет роли. Однако, поскольку вы теряете некоторые коммерческие намерения, ваша стратегия таргетинга будет другой. Индивидуальные аудитории по намерениям и аудитории на рынке — отличные варианты для этого типа кампаний, поскольку они в значительной степени ориентированы на людей, находящихся на этапе открытия и/или исследования цикла покупки.

В дополнение к другой стратегии таргетинга Discovery Ads также требует от вас применения другого творческого подхода. Хотя эти объявления должны отображаться в ответ на интересы и поведение пользователя, фактического намерения поиска по-прежнему нет, поэтому помните о том, на каком этапе пути покупателя находится ваша аудитория при создании контента.

2. Погрузитесь в мышление первооткрывателя

Это ключ к тому, чтобы извлечь выгоду из нового варианта рекламы, потому что, опять же, нет реального намерения поиска. Это означает, что рекламодатели вынуждены создавать убедительные заголовки, описания и визуальные эффекты.

Как и реклама-карусель Facebook, реклама Discovery позволяет рекламодателям отображать одно или несколько изображений, демонстрирующих их продукт или услугу, в формате слайд-шоу в ленте Discover (среди других мест, обсуждаемых ниже).

Хотя это может показаться попыткой Google принять участие в рекламной игре в новостной ленте, Discovery Ads идет гораздо глубже. Пользователи канала Discover находятся в режиме обучения и открытия, поэтому рекламодателям имеет смысл показывать рекламу, соответствующую этому менталитету.

Но простое создание рекламной карусели не гарантирует, что вы полностью склонитесь к исследовательскому мышлению, поэтому вам также нужно создавать привлекательный и интересный контент.

Вместо того, чтобы использовать подход прямых продаж, начните с решения общих проблем и точек продаж. Когда вы определите, что определенные концепции приведут к большей части результатов вашей кампании; вы можете улучшить свой текст и визуальные эффекты вокруг этих конкретных моментов.

Помните, что это реклама Discovery , так что цель состоит не в том, чтобы продать продукт, а в том, чтобы заинтересовать людей открытием вашего бизнеса.

3. Они не только для ленты Discover

Лента Google Discover — это версия ленты Facebook от Google, за исключением того, что она основана на алгоритмах машинного обучения Google, которые охватывают 800 миллионов человек по всему миру.

Однако рекламодатели охватывают не только эту аудиторию, и фид Discover — это только одно место, где показывается реклама (в приложении Google для iOS и Android и на мобильном Google.com).

Они также могут охватить людей в домашней ленте YouTube для мобильных устройств, отображая их как нативную рекламу в ленте с большими изображениями и баннером с призывом к действию внизу:

А на вкладках Gmail «Социальные сети» и «Рекламные акции», которые выглядят и функционируют так же, как и обычные рекламные объявления Gmail:

Идея заключается в том, что Discovery Feed, YouTube и Gmail — это три конкретных места, куда люди идут, когда они находятся в режиме обучения и открытия. Объявления, которые появляются в этих местах, должны работать хорошо. Фактически, 76% потребителей любят делать неожиданные открытия во время покупок, а 85% предпринимают действия, связанные с продуктом, в течение 24 часов после обнаружения продукта.

Примечание. Независимо от местоположения плата за рекламу Discovery взимается на основе цены за клик.

4. Машинное обучение играет роль

Весь смысл Discover в том, что алгоритмы машинного обучения Google определяют, чего хотят пользователи, и доставляют им это. Объявления Discovery используют тот же подход.

При настройке этих объявлений вы вводите URL-адрес целевой страницы, как минимум одно изображение, логотип и до пяти заголовков и пяти описаний. Оттуда машинное обучение Google предлагает лучшие комбинации для наиболее релевантных и подходящих мест размещения — или там, где ваша аудитория проводит большую часть своего времени.

В зависимости от настроек учетной записи пользователя Google может использовать действия в Интернете/приложении, информацию об устройстве и местоположении для персонализации контента (который в основном поддерживает AMP). Например, это объявление, скорее всего, было в моей ленте на YouTube из-за недавних покупок автомобилей:

Это на вкладке социальных сетей Gmail, потому что я посетил сайт Hootsuite ранее на этой неделе:

Так же, как адаптивные поисковые объявления Google, это еще один способ, с помощью которого Google автоматизирует процесс оптимизации рекламы, чтобы охватить более релевантных пользователей с помощью релевантных креативов и сообщений.

Поскольку алгоритмы машинного обучения Google уже изучили, на какой контент больше всего реагируют отдельные пользователи, это должно означать более высокие показатели кликабельности и конверсии объявлений.

5. Необходимо соблюдать правила использования креативных ресурсов.

Люди заходят в ленту Discover, домашнюю ленту YouTube и Gmail, чтобы просматривать и находить новый контент, соответствующий их интересам. Чтобы объявления выглядели аутентичными и актуальными, Google рекомендует выбирать высококачественные изображения, рассказывающие историю вашего бренда.

Кроме того, весь рекламный контент должен соответствовать правилам Google Рекламы и персонализированной рекламе.

Объявления, содержащие любое из следующего, будут отклонены:

• Кнопка призыва к действию на изображении (или любой визуальный элемент, который имитирует гиперссылку или выглядит как интерактивный элемент).
• Кликбейт (предназначен для того, чтобы побудить пользователя перейти по ссылке, предполагая, что он узнает что-то удивительное, возмутительное или сенсационное)
• Размытые, некачественные изображения
• Плохо обрезанные изображения
• Изображения ориентированы неправильно

Привлекайте квалифицированный трафик в верхней части воронки

Обращаться к людям, когда они открыты для открытия чего-то нового, так же важно, как и ориентироваться на них, когда они ищут что-то конкретное. В конце концов, все рано или поздно начинают с вершины воронки. Новые объявления Google Discovery идеально подходят для привлечения этих пассивных браузеров в верхней части воронки.

Узнайте о многих других типах объявлений и характеристиках рекламы в Руководстве по характеристикам рекламы Instapage здесь. Он поставляется в комплекте с размерами, форматами файлов, размерами и всем, что нужно знать, чтобы создавать самые привлекательные объявления на всех устройствах и платформах.