Использование Google Analytics для повышения эффективности PPC для вашего интернет-магазина

Это 2020 год! Новый год полон возможностей улучшить эффективность вашего бизнеса в сфере электронной коммерции и вывести его на совершенно новый уровень. Мой единственный вопрос: хватит ли у вас смелости нырнуть с головой?

Возможно, вы даже не знали, что 2019 год стал поворотным годом для предприятий электронной коммерции, которые использовали или только начинали свои маркетинговые усилия в поисковых системах PPC (плата за клик), что связано с массовыми успехами поискового гиганта Google в адаптации машинного обучения. с кампаниями Smart Shopping и Bing Ads, официально переименованными в Microsoft Advertising.

Я имею в виду, что только в 2019 году Google внесла более 10 важных изменений и улучшений в такие продукты, как Google Ads и Merchant Center. (Примечание: в предыдущие годы они составляли в среднем только половину этого числа в год, причем многие из них были «незаметными» обновлениями).

Однако с каждым новым годом появляются новые возможности сделать лучше, чем в предыдущем. Многие продавцы будут анализировать предыдущие результаты, полагаясь исключительно на отчеты и показатели соответствующей рекламной платформы (например, Google Ads). Это относительно распространенная практика среди малых и средних предприятий электронной коммерции, особенно и в основном из-за:

• Отсутствие глубоких знаний по предмету
• Меньше ресурсов или меньше персонала для поддержки использования других инструментов
• Страх слишком усложнять вещи с БОЛЬШИМ количеством данных
• ПРОСТО НЕТ ВРЕМЕНИ!

В этом и заключается пресловутый «выстрел в ногу»: игнорируя другие инструменты (даже бесплатные), продавцы теряют жизненно важные данные, понимание воронки и возможности улучшить как высокие показатели, так и недостатки каждого предыдущего периода времени. будь то 2 недели или 2 года.

Безусловно, в вашем наборе нет лучшего (и бесплатного) инструмента, чем Google Analytics.

Некоторые из вас, я уверен, почувствовали легкую дрожь при простом упоминании имени, но другой вид страха: FOMO – Страх упустить что-то ДОЛЖЕН перевешивать вашу фобию.

Я искренне надеюсь, что смогу развеять этот врожденный страх , потому что Google Analytics является важной (хотя часто неправильно понимаемой) частью вашего арсенала, и она может и будет иметь невероятное влияние на то, чтобы помочь вам улучшить эффективность вашей кампании PPC для вашего интернет-магазина. при правильном использовании.

Большое «Да!» – Ваш код отслеживания UA

Я, конечно, могу простить тех из вас, кто может быть не готов к глубокому погружению в Google Analytics, но нет абсолютно никаких оправданий тому, что у вас НЕТ учетной записи Google Analytics и особенно НЕ настроена должным образом.

Ну, может быть, я МОГУ простить скопофобию , но давайте попробуем быть настоящими, хорошо? Настроить свою учетную запись GA довольно просто, и если вы действительно только начинаете, вы можете начать с Google Marketing Platform.

Давайте немного перенесемся к сути нашей темы: вашему коду отслеживания Universal Analytics. Это оно! Всего один небольшой фрагмент кода, который Google создает для вас, и все, что вам нужно сделать, это реализовать его на своем веб-сайте.

Я имею в виду, что эта штука — швейцарский армейский нож для сбора данных — она нарезает, нарезает кубиками, сегментирует — и понимание вашего покупательского поведения с помощью этих данных только делает вас лучшим «маркетологом». Данные и метрики, используемые и сообщаемые этим кодом, являются ключевыми игроками, которые помогут вам повысить эффективность кампании PPC.

Теперь каждый магазин электронной коммерции отличается, особенно сейчас, в зависимости от того, на какой платформе электронной коммерции вы создали свой веб-сайт. Лидеры электронной коммерции SaaS, такие как BigCommerce , очень легко внедряют этот код, чтобы начать отслеживать все действия покупателей с чистой панелью управления, где вы можете просто скопировать, вставить и сохранить фрагмент кода в определенное поле — платформа сделает все остальное, убедитесь, что код размещен в правильном месте в исходном коде.

Хотя это не единственный способ. Диспетчер тегов Google — мой личный фаворит — инструмент, который позволяет вам реализовывать несколько фрагментов кода из разных источников в одном «контейнере».

Я могу добавить, что он может довольно легко стать очень запутанным при попытке добавить несколько фрагментов в исходный код вашего веб-сайта, а Диспетчер тегов Google — отличное решение для всех, кто использует многоканальную маркетинговую стратегию, например, при использовании других рекламных платформ, таких как Facebook Ads и Microsoft Advertising, потому что каждый (даже Google до сих пор) имеет свой уникальный набор кодов отслеживания.

Совет для профессионалов: Tag Assistant от Google, бесплатное расширение для браузера, можно использовать для записи и проверки состояния различных кодов отслеживания, включая Google Analytics. Если код не работает или неправильно реализован, этот инструмент может помочь вам решить любые проблемы.

Хотя внедрение вашего кода отслеживания UA и обеспечение его правильной работы может быть первым шагом, есть несколько других важных настроек , о которых следует знать в Google Analytics, особенно для владельцев бизнеса электронной коммерции:

Привязка вашего аккаунта Google Рекламы

Кажется очевидным, нет? Подключение Google Analytics к Google Ads не представляет никакой сложности. Это позволяет вам импортировать цели конверсии на основе Analytics при входе в свою учетную запись Google Ads.

Перейдите в «Администратор» > «Ресурс» > «Связывание с Google Ads» и устраните это.

Сбор и хранение данных

Эти настройки также находятся в настройках свойств в разделе «Информация об отслеживании ». Эти настройки невероятно важны, и их названия в значительной степени подводят итог.

Сбор данных теперь использует сигналы Google и позволяет Google Analytics собирать дополнительные данные о ваших посетителях помимо стандартизированных данных, когда они не включены. ВКЛЮЧИТЕ ЭТО!

Хранение данных (относительно новое и не столь важное) можно использовать для управления периодом времени, по истечении которого данные на уровне пользователя и на уровне событий автоматически удаляются с серверов Analytics.

НЕ ЗАБЫВАЙТЕ! Каждый бизнес, который собирает личную информацию о своих клиентах, должен знать о действующих законах, регулирующих защиту данных, конфиденциальность и «право на забвение». В частности, владельцы бизнеса должны принять меры для обеспечения того, чтобы их компании соблюдали как Общий регламент по защите данных (GDPR) в ЕС, так и Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA), вступивший в силу с 1 января 2020 года.

Настройки электронной торговли

Ну, ОЧЕВИДНО мы хотим включить это. Настройки электронной торговли позволяют Google Analytics начать отслеживать важные показатели, такие как поведение покупателей на уровне корзины. По умолчанию также создается цель конверсии транзакций , которая затем импортируется в Google Ads.

Расширенные настройки электронной торговли только еще больше улучшают глубину собираемых данных с необязательным шагом, заключающимся в добавлении тегов к шагам последовательности оформления заказа.

Вы можете найти их в разделе «Администратор» > «Просмотр» > «Настройки электронной торговли» .

Цель конверсии транзакций в Google Ads

Я хотел бросить этот только для дополнительной меры — и потому что это шаг, который НЕЛЬЗЯ пропускать. Без этого вы не сможете связать точки между конверсиями из кампаний Google Ads и данными о транзакциях в Google Analytics.

Хотя отслеживание конверсий Google Ads также можно использовать, подавляющее большинство владельцев бизнеса электронной коммерции увидит более точную ценность конверсии (доход) , указанную в цели конверсии «Транзакции», которую можно импортировать только из Google Analytics.

В Google Ads перейдите в Инструменты и настройки (значок гаечного ключа) > Измерение > Конверсии. Выбрав добавление новой цели «Конверсия», выберите « Импорт» > «Google Analytics », а затем выполните описанные шаги:

Не обязательно ваша типичная реализация, но ниже вы можете увидеть, как эта конкретная цель будет выглядеть впоследствии в интерфейсе Google Ads:

В общем, это должно дать вам неплохой старт. Теперь, если вы уже запустились и работаете, возможно, это побудило вас выполнить быструю или даже всестороннюю проверку работоспособности вашей учетной записи Google Analytics, настроек и действий по конверсии — и если вы обнаружили какие-либо скрытые проблемы, возможно, это послужило катализатором для их исправления.

Хотя отчеты, данные, метрики, диаграммы и все такое прочее сами по себе являются отличными инструментами, с помощью Google Analytics вы можете сделать гораздо больше.

На самом деле, моя следующая тема — это не только супер-мега-мощный актив PPC, но и то, что вы можете внедрить немедленно, настроить по своему вкусу и оптимизировать с течением времени.

Я говорю об аудиториях ремаркетинга .

Окончательная отыгрыш — ремаркетинг

Если вы сами когда-нибудь задумывались, как компании могут «преследовать вас по всему Интернету» со своей рекламой, то у вас есть непосредственный опыт работы с ремаркетингом (также иногда называемым ретаргетингом).

Ремаркетинг — это практика, с помощью которой компании, такие как интернет-магазины, сначала собирают поведение посетителей и демографические данные с помощью таких инструментов, как Google Analytics, а затем используют эти собранные данные для создания рекламных кампаний, которые явно нацелены и повторно доставляют рекламу указанным предыдущим посетителям.

Двумя лучшими рекламными каналами PPC для ремаркетинга/ретаргетинга являются Google Ads и Facebook Ads.

Примечание от меня: сегодня мы не будем углубляться в Facebook, но это в основном потому, что у Facebook есть собственный способ ретаргетинга, который вообще не требует Google Analytics, что делает этот вопрос спорным, поскольку он относится к теме нашего обсуждения здесь. .

Google Ads, однако, может работать в тандеме с Google Analytics, чтобы помочь вам ориентироваться на нужных предыдущих покупателей в нужное время и по правильным причинам , а также значительно увеличить окупаемость рекламных расходов и продаж. На самом деле, в исследовании, которое мы провели в 2017 году, когда RLSA (списки ремаркетинга для поисковых объявлений) только начинались, мы получили невероятные результаты:

Более того, Google Ads, среди его, казалось бы, бесконечного количества замечательных инструментов, позволяет продавцам и маркетологам разделить рекламные кампании на две отдельные категории, которые так или иначе используют ремаркетинг:

• Только ремаркетинг: некоторые типы кампаний, такие как динамический ремаркетинг , служат единственной цели — таргетингу и показу рекламы предыдущим посетителям веб-сайта. Динамический ремаркетинг развивает эту концепцию немного дальше для предприятий электронной коммерции, поскольку он использует их фид продуктов для показа медийной рекламы в стиле продукта на основе того, какие продукты предыдущий покупатель фактически просматривал, покупал или даже отказывался от них до того, как покинул магазин.

• Аудитории: будь то поисковая (текстовая), медийная, видео или торговые, розничные продавцы могут «привязывать» аудитории к кампаниям, которые позволяют показывать рекламу не только на общий целевой рынок, но и на предыдущих посетителей на основе заданных вами критериев. для каждой аудитории . Например, если у вас есть торговая кампания с таргетингом на все Соединенные Штаты, та же самая кампания с прикрепленной аудиторией для «Бросивших корзину» будет одновременно повторно показывать рекламу и в этом сегменте.

Совет профессионала: Попался! С технической точки зрения, любую кампанию можно сделать «только для ремаркетинга» с помощью настроек таргетинга Google Ads для аудиторий, которых существует два: таргетинг и наблюдение. При использовании настройки таргетинга это изолирует показ вашей рекламы только для тех аудиторий, которые вы применили. Наблюдение включает как общую аудиторию, так и предыдущих посетителей (на основе критериев аудитории).

Как вы, вероятно, можете сказать, по крайней мере, пока что у нас есть довольно много информации, которую нужно охватить, и вам, вероятно, интересно, где на самом деле Google Analytics вступает в игру.

Точно так же, как Google Analytics собирает данные, необходимые для проведения кампаний ремаркетинга в Google Ads, их также можно использовать для создания аудиторий ремаркетинга.

Определения аудитории Google Analytics

За годы работы с предприятиями электронной коммерции наша команда смогла выделить 4 ключевые аудитории ремаркетинга , которые каждый продавец должен привязать к своим рекламным кампаниям, особенно к кампаниям с товарными объявлениями.

Обратите внимание, что в начале я пропускаю аудиторию « Все посетители », потому что Google Ads фактически создает этот сегмент автоматически, поэтому мы можем пока его игнорировать, поскольку нам не нужно создавать его с помощью Google Analytics.

Остальные три аудитории выглядят следующим образом:

• Люди, бросившие корзину: те, кто оставил свою корзину с товаром, но ушел и больше не вернулся, чтобы перейти к оформлению заказа.
• Клиенты, отказавшиеся от оформления заказа: небольшой прыжок вниз по воронке из корзины, но все же те, кто отказался и никогда не возвращался, чтобы завершить покупку.
• Отказы посетителей: под этим мы действительно подразумеваем 100% показатель отказов, или кого-то, кто заходит на ваш сайт и почти мгновенно покидает его.

Все это можно создать с помощью определений аудитории и конструктора аудиторий в Google Analytics, который находится в разделе « Администратор» > «Настройки ресурса».

Создание каждой аудитории начинается точно так же:

• Выбрать + Новая аудитория
• Нажмите Создать новый
• Теперь в Audience Builder найдите « Дополнительно» > «Условия».

Критерии каждой аудитории — это то, где все может стать немного запутанным, но по своей сути не слишком сложным для понимания. Не стесняйтесь ознакомиться с этим руководством, которое проведет вас через создание аудиторий корзины и оформления заказа .

На приведенном выше снимке экрана вы можете увидеть критерии для возвращенных посетителей , в которых я установил Фильтр условий для сеансов> Включить> Отказы = 100 — и теперь я могу нажать « Применить».

Совет для профессионалов: вы также можете установить для фильтра значение «Отказы» ≥ 90, что также свидетельствует о высоком показателе отказов, но вы должны быть немного осторожнее с этим как с бизнесом электронной коммерции. Даже показатель отказов 90% может привести к тому, что люди, которые совершали покупку в прошлом, могут оказаться качественной аудиторией ремаркетинга.

Затем, однако, мне нужно установить продолжительность моего членства или продолжительность времени от 1 до 540 дней (30 дней по умолчанию и, безусловно, хорошее место для начала), что я хочу, чтобы посетители моего сайта оставались собранными в этой аудитории и, следовательно, считались когда мои рекламные кампании в Google ремаркетинг для них. На этом же этапе мы также назовем нашу новую аудиторию, прежде чем продолжить.

Наконец, мы выбираем пункт назначения (т. е. ваш аккаунт Google Ads), а затем публикуем в нем аудиторию.

Превосходно! Теперь нам просто нужно привязать эту аудиторию к кампании в Google Ads.

Добавление аудитории в Google Ads

Предполагается, что у вас уже есть кампании, созданные или запущенные в Google Ads.

Пользовательский интерфейс Google Ads позволяет очень легко добавить нашу новую аудиторию в любую кампанию ИЛИ группу объявлений, которую мы хотим.

Это также важно отметить: вы можете настроить аудиторию так, чтобы она охватывала всю кампанию, или установить аудитории, уникальные для каждой группы объявлений. Это может быть особенно полезно в кампаниях в поисковой сети, где вы могли структурировать свои группы объявлений на основе определенных ключевых слов и, возможно, даже целевых страниц. Таким образом, настройка аудитории, уникальной для группы объявлений, позволяет вам контролировать перенацеленных посетителей на основе этих конкретных критериев.

Ради этого руководства мы собираемся добавить нашу недавно созданную аудиторию возвращенных посетителей во всю кампанию. Находясь в Google Ads, найдите и нажмите на кампанию, которую вы хотите изменить, а затем нажмите « Аудитории»:

Теперь нажмите синий значок редактирования (похожий на карандаш) , чтобы открыть меню «Редактировать аудитории». Как показано ниже, мы добавляем это в кампанию (а не в группу объявлений), выбирая наблюдение в качестве настройки таргетинга, и с помощью функции поиска мы можем найти и выбрать аудиторию, которую мы только что создали в Google Analytics — при условии, что вы помните имя:

Если вы удовлетворены своим выбором, просто нажмите СОХРАНИТЬ в нижней части этого меню редактирования, и ваша аудитория будет добавлена ​​в кампанию.

Давайте сделаем здесь небольшую паузу для небольшого FAQ.

Что это на самом деле делает?

Если мы возьмем в качестве примера, скажем, торговую кампанию, присоединение аудитории к кампании НЕ приведет к тому, что реклама будет следовать за людьми в Интернете.

Это медийный ремаркетинг.

Однако это действительно так: когда кто-то взаимодействует с нашей рекламой (объявлениями), посещает витрину нашего магазина, уходит (таким образом попадает в Google Analytics), а затем снова выполняет другой поиск в Google — наша реклама, скорее всего, будет показана. ОПЯТЬ в результате.

Почему «Наблюдение»?

Настройка наблюдения гарантирует, что эта кампания будет работать в соответствии с ее основными настройками таргетинга (т. е. местоположение, устройство и т. д.), а также одновременно ремаркетинг для предыдущих пользователей, которые взаимодействовали с нашими объявлениями.

Таргетинг в качестве настройки заставляет эту кампанию ориентироваться ТОЛЬКО на нашу прикрепленную аудиторию и игнорирует общие настройки таргетинга. Эту настройку я буду использовать при настройке кампании только для ремаркетинга.

В этом случае мне не нужна кампания «только для ремаркетинга», но мне нужна кампания, которая может показывать рекламу как широкой аудитории (в зависимости от настроек таргетинга кампании), так и моей аудитории ремаркетинга.

Как насчет корректировок ставок?

Поскольку я сделал паузу, прежде чем упомянуть их, любой, у кого есть некоторый опыт работы с Google Ads, мог остановиться здесь и задаться вопросом о корректировках ставок, однако для вас, неопытных людей, вы можете даже не знать, что это такое.

В Google Ads корректировки ставок позволяют вам установить широкий процентный множитель, который увеличивает или уменьшает ваши максимальные ставки CPC для всей кампании или группы объявлений на основе определенного сегмента, например аудитории.

Корректировку ставок также можно использовать для изменения ставок для таких сегментов, как «Устройства» и «Местоположения». Теперь, почему мы хотим это сделать? Ну, это все о понимании намерения и ценности в каждом сегменте.

В нашем примере с использованием возвращенных посетителей мы можем сделать определенные предположения о намерениях и ценности покупателя, потому что они посетили наш веб-сайт, но почти сразу же покинули его. Исходя из этого, мы можем предположить, что эта аудитория, скорее всего, состоит из покупателей с низкой ценностью, практически не имеющих намерения совершить покупку.

Следовательно, для такой аудитории мы снижаем ставку аж на 90%, чтобы хоть часть из них еще была возможность отыграть, на большую часть мы не тратили столько, чтобы пытаться привлечь снова.

И наоборот, если бы мы использовали аудиторию « Бросившие корзину », то этот сегмент, скорее всего, представляет покупателей с более высокой ценностью и отчетливым намерением совершить покупку. Например, они могли просто забыть оформить заказ и завершить покупку.

В этом случае мы увеличиваем наши ставки на целых 100 % , потому что хотим сделать гипертаргетинг на этот сегмент, чтобы привлечь ценную аудиторию и побудить их вернуться и совершить покупку.

В конце концов, какую бы аудиторию вы ни использовали, важно всегда измерять намерение и ценность, а затем принимать соответствующие решения о корректировках ставок.

Хотя по общему правилу:

• Низкая ценность, низкое намерение = уменьшение
• Высокое значение. Высокое намерение = увеличение

Что дальше? Измеряйте, оптимизируйте, развивайте

За время совместной работы мы проделали немало работы , и теперь у вас должно быть отличное преимущество в использовании Google Analytics для достижения лучших результатов в ваших рекламных кампаниях с оплатой за клик.

В то же время, однако, вы еще не сделали! Лучший совет, который я могу дать теперь, когда вы настроены, — подождать!

Как и в случае с любой практикой PPC, а именно с Google Ads, нам нужно дать нашим кампаниям время для сбора ценных данных и получения некоторых результатов. Чем больше у нас данных, тем более совершенными мы можем стать в нашей текущей оптимизации. Обычно я рекомендую подождать от 30 до 60 дней , прежде чем вносить какие-либо изменения только в аудиторию ремаркетинга.

Тем, кто не знаком ни с контекстной рекламой, ни с ремаркетингом Google Ads в целом, следует обращать внимание на определенные показатели с течением времени, чтобы оценить эффективность, например:

• Рейтинг кликов: сколько раз люди нажимали на ваши объявления по сравнению с тем, сколько раз ваши объявления были просмотрены. Полезно определить, достаточно ли «привлекательна» ваша реклама в своем предложении.
• Коэффициент конверсии: как часто люди совершали действие или совершали покупку по сравнению с тем, сколько раз нажимали на ваши объявления. Может помочь вам лучше понять производительность на месте после того, как люди уже прибыли.
• Стоимость / конверсия: сколько вы в среднем тратите на одно действие или покупку, сделанную после кликов по вашим объявлениям. Высокая стоимость конверсии может быть веской причиной для снижения корректировки ставок.
• Конв. Ценность / стоимость (ROAS): рентабельность расходов на рекламу — это значение множителя X, которое указывает, сколько вы заработали в виде дохода по сравнению с тем, во что вам обошлось получение указанного дохода. Более низкая рентабельность инвестиций может быть ключевым показателем убытка , особенно для бизнеса электронной коммерции. Принимая во внимание исходную стоимость проданных товаров (COGS) + расходы на рекламу, низкий ROAS может означать, что вы не зарабатываете деньги или фактически теряете деньги на этих продажах.

Хотя эти показатели лучше всего анализировать непосредственно в Google Ads, вы все равно можете использовать отчеты Google Analytics по электронной торговле, чтобы получить еще более подробные сведения о своей эффективности.

Google Analytics становится еще более важным инструментом для медийных кампаний или кампаний PPC с динамическим ремаркетингом, потому что вы можете перейти к ключевым уровням эффективности, недоступным для Google Ads, таким как транзакции, средняя стоимость заказа и даже показатели по налогам и доставке.

Пока вы отправляетесь в путь, я искренне надеюсь, что смог научить вас чему-то, что поможет вам расти и добиваться успеха в ваших кампаниях PPC.

Не бойтесь пробовать разные вещи, будьте смелыми, будьте смелыми. Сосредоточьтесь на подходе, основанном на данных, потому что только в данных мы можем увидеть общую картину в конце.

Convert Experiences легко интегрируется с Google Analytics, поэтому вы можете настраивать сложные тесты и получать ценную информацию о том, как ваши эксперименты работают с разными сегментами пользователей.

Популярной функцией является отслеживание доходов электронной коммерции Google Analytics, которая предоставляет вам расширенные данные о RPV (доход на посетителя), коэффициентах конверсии, заказанных товарах для каждого варианта и многом другом.

Подпишитесь на бесплатную пробную версию Convert Experiences и убедитесь в этом сами.