Полное руководство по использованию Google Analytics в CRO

5 скрытых возможностей Google Analytics

В своем бесконечном стремлении улучшить CRO вы, вероятно, стали полагаться на Google Analytics как на удобный гаджет KPI. Это тот надежный ключ в вашем наборе инструментов CRO, к которому вы обращаетесь, когда цифры не складываются, что-то протекает в вашей автоматизации, и вам нужно заглянуть под раковину (за исключением трещины сантехника).

Но когда дело доходит до надежных данных, возникает одна надоедливая проблема.

Мы склонны к слепым пятнам и ошибкам.

Неудивительно, что надежные источники данных, как правило, плохо настроены и что интерпретация данных подвержена когнитивным искажениям.

Несмотря на то, что мы вступили в эпоху больших данных, наш развивающийся мозг по-прежнему ориентирован на истории и повествования, а не на данные. Это означает, что мы естественно склонны использовать данные для наших целей.

Это случилось с вами?

Вы находите выброс. Ваш внутренний детектив (и эго) говорит «Ага!», только чтобы почувствовать себя подавленным (черт возьми!)… Это было отсутствие правильной настройки экспериментов с Google Analytics.

Не чувствуй себя слишком плохо. Мы оптимизаторы конверсии, а не ученые, проводящие клинические испытания вакцины.

От ошибок настройки тегов до некорректного срабатывания скриптов — требуется определенный уровень повышенной бдительности, чтобы создать прочную основу для вашей аналитики и A/B-тестирования.

Давайте углубимся в то, как использовать Google Analytics для CRO в 2021 году, а затем выложим 5 скрытых возможностей для ваших экспериментов с Google Analytics.

Зачем использовать Google Analytics?

Даже если вы гений, вот краткое обновление, чтобы заверить вас, что даже в 2021 году Google Analytics по-прежнему остается жемчужиной CRO.

1. Это бесплатно

Кто не любит бесплатно? Однако не ведитесь на низкую цену. Бесплатность не делает Google Analytics менее ценной. Если что, то наоборот.

Но если вы максимально используете этот инструмент, то просто поразительно, как много существует золотых самородков для конверсионных возможностей.

И почему бы не получить максимальную отдачу от инструмента, который вы уже знаете, как использовать? Подумайте вот о чем: если наш мозг разряжается, как батарея в течение дня, вы хотите ограничить количество инструментов в своем рабочем процессе.

2. Простота настройки

Бесплатно и легко установить? О да. Сейчас ты разговариваешь.

Вы еще не настроили Google Analytics? Хотя его легко настроить, стоит повторить, что правильная настройка Google Analytics является важной основой для всей вашей стратегии оптимизации конверсии.

Конечно, ни одна установка не будет полной без бесшовной интеграции. И вы будете спать спокойнее, зная, как легко использовать его вместе с другими вашими инструментами CRO, такими как Convert Experiences.

Если вы уже уверены в своих настройках и просто ищете более визуальную привлекательность в своих отчетах, настройте с помощью Google Data Studio (или аналогичной альтернативы Data Studio), добавив простой скрипт на каждую страницу или используйте Диспетчер тегов Google.

3. Самые настраиваемые параметры отслеживания и отчетности

Google Analytics остается наиболее настраиваемым инструментом для просмотра глубокого уровня взаимодействия с пользователем, например, где пользователи уходят, и определения того, какие поля вызывают трения или отказ от корзины.

И не хочу походить на вашу мать, но есть смысл доверять авторитетам в этом вопросе.

Эксперт по SEO Нил Патель — большой поклонник этих предустановленных функций настраиваемых отчетов в Google Analytics. Независимо от того, измеряете ли вы конверсии для кампаний PPC, оптимизации блогов, поведения клиентов, диагностики сайта, воронок или разных браузеров, вы найдете нужные отчеты.

Вы также можете легко установить эти пользовательские отчеты, чтобы всегда иметь их под рукой. Такой уровень детализации и отчетности может помочь вам повысить коэффициент конверсии.

Как найти возможности данных в Google Analytics

Прежде чем искать возможности, обязательно выполните следующие 2 шага:

1. Правильно настройте GA (особенно отслеживание событий)
2. Решите, что отслеживать, используя настраиваемые отчеты.

Затем копайте в каждой из этих 5 областей, чтобы найти спрятанное сокровище:

1. Оптимизация формы
2. Оптимизация блога
3. Оптимизация страницы
4. Оптимизация воронки
5. Оптимизация для экранов и устройств

Возможность №1: Оптимизация формы

Google Analytics может помочь вам оптимизировать все типы форм. К ним относятся формы подписки, контактные формы, платежные формы, формы продаж, формы целевых страниц и многостраничные формы.

Использование отслеживания событий Google Analytics — отличный способ отслеживать взаимодействие с полями форм на ваших сайтах и ​​создавать воронки выпадения, чтобы понять успех или отсутствие успеха для ваших форм.

Криста Сейден, главный консультант по цифровой аналитике в KC Digital

Криста объясняет, как она использует теги событий в GA для отслеживания полей формы. (Заполнение формы — это тип отслеживания событий.)

Допустим, вы заметили, что форма постоянно не заполнена.

В отчете GA вы можете

просто переупорядочите таблицу и быстро заметите падение или увеличение. Вам будет легче распознавать людей, которые не увидели нужную звездочку и столкнулись с ошибкой.

Криста Сейден, главный консультант по цифровой аналитике в KC Digital

Возможность № 2: Оптимизация блога

Что касается оптимизации блога, Иоганн Ван Тондер из AWA Digital предлагает:

Поймите свой конверсионный потенциал. Не каждый посетитель вашего сайта конвертируется. Каков размер возможности? Знание этого также позволяет вам сосредоточить все свои усилия на реальной возможности, не отвлекаясь на большие бессмысленные совокупные цифры.

Чтобы кратко объяснить концепцию, вот простой пример:

Допустим, вашим целевым рынком является Великобритания, но GA показывает, что 15% вашего трафика поступает из стран, не входящих в Великобританию, которые плохо конвертируются или вообще не конвертируются. В этом сценарии истинный потенциал конверсии приближается к 85% от общей численности веб-сайта.

Компания электронной коммерции, на которую я недавно смотрел, имеет высокорейтинговый блог, на который приходится 48% всего трафика.

Однако склонность к конверсии (не на глаз, а рассчитанная с использованием моделей логистической регрессии) для этого сегмента ничтожна. Оказывается, эти пользователи посещают сайт только для того, чтобы исследовать конкретный вопрос, на который отвечает содержание этого блога.

Вы можете попытаться продать им что-то сколько хотите, но они не настроены на покупку. В какой-то момент им может понадобиться именно то, что вы должны продать, но это время не сейчас. То, как вы подходите к этой возможности, как с точки зрения анализа, так и с точки зрения тестирования, полностью отличается от того, что характерно для более теплого трафика.

Возможность № 3: Оптимизация страницы

Допустим, вы проводите A/B-тестирование двух вариантов целевой страницы. Вы решаете, что хотите узнать, какие элементы вызывают наибольшую вовлеченность, например время задержки или наведение курсора мыши.

Легко упустить из виду, почему вы внесли изменения в первую очередь. Было ли это творчество или данные? Особенно с большим количеством рук, таких как UX-дизайнер, разработчик и стратег.

Филипп Ку из Fluent Group.

Вы замечаете, что хотя страница А имеет больше вовлеченности, страница Б имеет более высокую конверсию.

Итак, вы можете сделать вывод, что, хотя вам нравится изображение на странице, снижает ли оно конверсию, потому что слишком отвлекает от цели.

Филипп объясняет, что с помощью Google Analytics вы можете сопоставить это с другими элементами, например, являются ли они мобильными пользователями. Затем исключите элемент с более короткой страницей, чтобы ответить на вопрос «Нужен ли элемент или взаимодействие для преобразования?»

Конечно, есть и другие инструменты, которые могут записывать поведение на определенной странице. Но вы не сможете собрать более уникальную информацию о своей отрасли.

Филипп Ку из Fluent Group.

Возможность № 4: Оптимизация воронки

Что касается оптимизации воронок, Андра Бараган из Ontrack Digital поделилась:

Очень важно найти эти основные точки возврата в воронке конверсии наших клиентов. Целевые последовательности, безусловно, являются одним из ключевых компонентов этапа аналитической отчетности, но у них есть огромный недостаток: они доступны только для целевых целей.

Мы обнаружили, что наиболее эффективным способом определения воронок является использование пользовательских сегментов.

Используя расширенную настройку «последовательность» на экране пользовательского сегмента, вы можете определить шаги в воронке и понять снижение на каждой точке с помощью комбинации событий и просмотров страниц.

Андра рекомендует следующие шаги, чтобы определить возможности GA в вашей воронке:

1) Первое, что мы делаем при оптимизации веб-сайта, убедившись, что аналитика настроена правильно и все точно отслеживается, — это делаем аналитические отчеты.

2) Выберите первый шаг в воронке и запишите количество пользователей.

3) Затем добавьте второй шаг в воронку, снова запишите число. Как видите, в данном случае мы использовали событие Add Product.

Процент возврата — это просто количество пользователей на шаге 2, разделенное на количество пользователей на шаге 1, умноженное на 100.

В этом примере это 1 813/12 940 * 100 = 14 % → это означает, что только 14 % пользователей добавляют товар в свою корзину, а коэффициент отказа составляет 86 % .

Таким образом, вы можете создавать сложные воронки для своего веб-сайта, а затем, как только вы увидите самый большой спад, перейдите и максимально оптимизируйте этот раздел.

Возможность № 5: Оптимизация для экранов и устройств

Вот сценарий:

Допустим, вы ищете быстрый лифт с техническим ремонтом. Итак, вы решили проверить наличие проблем с совместимостью браузера. Вы сразу обнаружите, что ручная проверка в разных браузерах и устройствах обременительна и неуловима. Вы начинаете теряться в сорняках.

Все это можно решить с помощью Google Analytics. GA позволяет вам проверять наличие проблем с удобством использования в разных браузерах, например, неработающую веб-страницу.

Филипп Ку

В Google Analytics вы можете проверить все браузеры, включая устаревшие браузеры, такие как Internet Explorer.

Вы можете подумать, подождите, Internet Explorer, какая разница? Он устарел и им никто не пользуется.

Копните глубже в свой отчет о браузере, и вы обнаружите, что, хотя 40% действительно используют Chrome или Safari, 10% все еще используют IE.

Пустая трата времени? Может… Не так быстро…

Вы копаетесь и копаетесь… ага… ваши посетители в разных браузерах активны, но количество транзакций сократилось.

Теперь вы лихорадочно начинаете заниматься математикой. И, по крайней мере, для части вашего трафика во всех браузерах вы понимаете, что вашему разработчику требуется всего 2 минуты, чтобы решить проблему… А если вы начнете расширять свой анализ и думать, подождите, а на страницах продаж это тоже произошло?

Вы можете видеть, как сбор такого уровня подробных данных об активности во всех браузерах может значительно повлиять на CRO.

Интерпретация результатов A/B-тестирования в Google Analytics

Проверенные инструменты A/B-тестирования, такие как Convert Experiences, упрощают тестирование и оптимизацию. Отчасти потому, что они легко интегрируются с Google Analytics.

Целостный тандемный подход вашего инструмента A/B-тестирования с Google Analytics позволяет вам более инстинктивно замечать несоответствия и отклонения и корректировать курс гораздо раньше.

В большинстве случаев посттестовый анализ выполняется вне инструмента A/B-тестирования.

С Convert Experiences анализ результатов экспериментов становится простым и понятным. Вот как данные Convert отображаются в GA:

Как видите, когда вы объединяете эти два понятия, ожидайте, что ваша оптимизация будет усилена послетестовым анализом и глубоким погружением во взаимодействие с пользователем.

Между тем, вы можете перекрестно анализировать идеи, намного превосходящие то, что вы могли бы найти, если бы потратили время на анализ по отдельности (а не бегали глазами).

Мало того, сводный отчет не поможет вам понять «почему» в отношении того, что работает, а что нет.

Каждый тест, который вы запускаете, должен быть интегрирован с Google Analytics. Больше тестов = статистически больше шансов на достоверность и возможность доверять этим данным.

Как получить доступ к данным эксперимента в Google Analytics

После настройки интеграции экспериментальные данные начнут появляться в Google Analytics. Вот что отправляется в GA (с примерами).

В классической аналитике

1. Перейдите в Аудитория -> Пользовательские -> Пользовательские переменные. Найдите переменную с именем CONVERT-XXXX, где XXXXX — идентификатор вашего эксперимента.
   

   

2. Под этой переменной вы найдете свои тестовые комбинации.
   

   

3. При каждом просмотре тестируемой страницы мы также отправляем событие в Google Analytics. Вы можете найти их в разделе «Контент» -> «События». Вы можете использовать события, чтобы проанализировать, например, сколько раз был просмотрен вариант (а не только количество посетителей).
   

   

В универсальной аналитике

1. Перейдите в «Настройка», затем найдите «Пользовательские отчеты»:
   

   

2. Создайте новый пользовательский отчет. В разделе «Развертка измерений» выберите пользовательское измерение, созданное на предыдущем шаге:
   

   

3. После создания отчета подождите, пока не увидите варианты и поступающие данные. По данным Google, задержка обработки данных может составлять 24–48 часов.
   

   

4. В итоге вы найдете каждый вариант эксперимента Convert в отдельной строке пользовательского отчета.
   

   

Слово предостережения

Хотя вы можете почувствовать себя ребенком в кондитерской, открывая и наслаждаясь всеми возможностями данных Google Analytics, предостережение, прежде чем вы броситесь поглощать кучу данных.

Остерегайтесь, что вы не получите случай TMI (слишком много информации). Помните, чем больше данных, тем больше места для человеческих ошибок и предубеждений в интерпретации данных и выше вероятность того, что вы пойдете по длинному и ошибочному пути.

Ключ в том, чтобы в первую очередь повысить эффективность и уверенность в своих процессах.

Найдите время, чтобы:

• 1) Правильно настройте Google Analytics,
• 2) Убедитесь, что ваши данные чисты, настройте для своей отрасли,
• 3) Синхронизируйте работу ваших маркетологов и разработчиков и
• 4) Включите свои данные в существующую методологию тестирования с меньшим количеством переменных.

Только тогда вы должны добавить больше сложности по мере тонкой настройки оптимизации.