GA4 против универсальной аналитики: значимое сравнение метрик

Не все маркетологи легко переходят с Google Universal Analytics (UA) на Google Analytics 4 (GA4) — серьезно, некоторые люди испытывают трудности — но вот в чем дело: GA4 никуда не денется.

Пришло время освоиться с показателями GA4 и понять, как они будут влиять на ваши маркетинговые стратегии.

Поклонники GA4 говорят, что его легче настраивать без участия разработчиков, он более точно оценивает взаимодействие с пользователем благодаря лучшей модели данных, ориентированной на поведение пользователей , которая отражает множество способов доступа людей к информации в Интернете. Кроме того, это инструмент на случай потери доступа к пользовательским данным из-за усиленной политики конфиденциальности.

Но профессионалы не сводят на нет вашу кривую обучения, когда вы отказываетесь от данных, которые вы использовали и которым доверяли в течение десяти лет. Тем не менее, GA4 уже здесь, и мы здесь ради него. И ты, нравится тебе это или нет.

В этом посте мы предпримем несколько шагов, которые облегчат вам освоение GA4. Мы рассмотрим:

• Ключевые изменения в терминологии, показателях и отчетах
• Новые размеры и функциональность GA4
• Стратегическая ценность для входящих маркетологов
• Как сообщить о новых показателях и их значении заинтересованным сторонам

Как только ваша команда справится с этими изменениями, вы, вероятно, откроете для себя новые способы оптимизации использования GA4 и сделаете свою программу входящего маркетинга еще более управляемой данными и эффективной. Давай сделаем это!

Что такое GA4? Смена парадигмы

GA4 может помочь вашей маркетинговой команде перейти от краткосрочного мышления, основанного на сеансах, к долгосрочным стратегиям, ориентированным на то, как люди взаимодействуют с вашим контентом.

Думайте о GA4 как о целостном ландшафте взаимоотношений между вашим контентом и пользователями, а не как о разрозненных моментальных снимках во времени.

А благодаря надежным, взаимодополняющим наборам данных ваши команды смогут использовать контекстуальную информацию, чтобы лучше понять путь ваших пользователей.

Если это не кажется полезной информацией для команды входящего маркетинга, то что? Чтобы привыкнуть, потребуется некоторая работа, но существует большой потенциал для получения практических идей. Если вы потратите минуту на то, чтобы подумать о том, как часто вы переключаетесь между ноутбуком/компьютером и мобильными устройствами, вы сможете оценить потенциал понимания этих новых доступных данных.

СВЯЗАННО: КАК ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АНАЛИТИКИ HUBSPOT И GA4 УЛУЧШАЕТ ВХОДНОЙ МАРКЕТИНГ

GA4 также применяет машинное обучение к данным, чтобы помочь выявить модели и тенденции поведения , которые могут повлиять на ваши маркетинговые и контент-стратегии, сохраняя при этом соответствие меняющимся правилам конфиденциальности, которые в противном случае оставляют пробелы в данных.

Если вы полагались на показатели за год для оценки производительности, надеемся, что вы внедрили GA4 своевременно; если нет, то это год контрольных показателей для вашей команды. Но ожидайте, что эта модель позволит вашим командам:

• Собирайте более подробные данные и более конкретное отслеживание действий для лучшей сегментации и более эффективной персонализации.
• Автоматизируйте более эффективно, чтобы сделать кампании более отзывчивыми и эффективными.
• Разработайте долгосрочный и более подробный взгляд на отношения между пользователями и вашим контентом на разных устройствах и платформах.

Будет разумно рассказать не только вашей маркетинговой команде, но и вашим ключевым заинтересованным сторонам и спонсорам о том, как это изменение фокуса открывает новые возможности. Еще важнее убедиться, что заинтересованные стороны предвидят различия в отслеживании, сборе и отчетности пользовательских данных. В идеале вам придется провести беседы, чтобы освежить ожидания, задолго до того, как вы представите отчеты.

Ключевые термины: сбор данных и метрики в GA4

В GA4 представлены некоторые новые термины и показатели, и хотя некоторые из них имеют прямых предшественников в UA, другие были задуманы для предоставления новых данных, которые более полезны, особенно в контексте развивающихся способов доступа людей к контенту на разных устройствах. Во-первых, примечание о параметрах и показателях:

Измерение — это атрибут данных. Он описывает, к какому виду информации относится точка данных.

Метрика , с другой стороны, представляет собой количественную величину, поэтому она выражается в виде числа, соотношения, процента, среднего значения и т. д.

Измерением может быть загрузка, а метрикой — количество загрузок. Браузеры, категории устройств и регионы также являются измерениями. Некоторые новые показатели в GA4 включают уровень вовлеченности, среднее время взаимодействия, прогнозные показатели , которые могут помочь уточнить цели, а также показатели продолжительности жизни пользователя, чтобы получить те долгосрочные идеи, которые обещает GA4.

А пока вот несколько эквивалентов параметров и показателей, которые можно сравнить в Universal Analytics и GA4, а также несколько терминов, к которым нужно привыкнуть.

Срок	Описание
Пользователи	Как и в случае с UA, это относится к уникальным индивидуальным посетителям вашего сайта и/или приложения. Он по-прежнему включает такие подмножества, как «Всего», «Вернувшиеся» и «Новые пользователи» . Однако когда GA4 называет пользователей основным показателем, речь идет об активных пользователях. Ожидайте, что это значение будет сильно отличаться от вашего «Общего количества пользователей» в UA. К активным пользователям относятся пользователи, которые проявили измеримое участие (просматривали 10 или более секунд, нажали на 2 или более страниц или совершили конверсию). Это говорит о том, насколько хорошо ваш контент привлекает пользователей. По сути, Google утверждает, что общее количество пользователей не имеет значения, потому что, если они не вовлечены, это не будет значимым визитом.
События	Каждое действие пользователя — это событие в GA4, от просмотров страниц до транзакций электронной торговли: клики, загрузки, воспроизведение видео, прокрутка и т. д. Некоторые из них собираются по умолчанию; другие могут быть созданы по индивидуальному заказу.
Сессии	Тот же показатель, но он не сбрасывается в полночь, как это было в UA. По умолчанию сеансы завершаются через 30 минут бездействия, но вы можете это изменить.
Вовлеченная сессия	См. «Активные пользователи». Это когда пользователь просматривал сайт в течение 10 секунд или дольше, совершил хотя бы одну конверсию или дважды или более раз просмотрел страницу или экран.
Взгляды	Объединяет просмотры страниц и экранов, а не отслеживает активность браузера и приложения по отдельности.
Среднее время взаимодействия	Заменяет среднее время пребывания UA на странице.
Конверсия	События, выбранные для учета конверсий. Их можно считать за событие или за сеанс. Пример. Если пользователь загружает несколько PDF-файлов за сеанс, в зависимости от конкретного контекста вы можете решить, имеет ли значение фактическое количество загрузок за сеанс или просто факт какой-либо загрузки.
Атрибуция	Обеспечивает расширенное моделирование того, как каналы влияют на конверсии, для более точной атрибуции каналов.
Показатель отказов	Процент пользователей, не соответствующих критериям активных пользователей; можно настроить более длительный порог времени, до 60 секунд. Это отличается от UA, где «показатель отказов» — это процент сеансов, включающих только один просмотр страницы.
Потоки данных	Любой поток данных с веб-сайта или приложения в GA4. Включает веб-сайты, приложения для Android и iOS.
Исследования	Расширенные отчеты в GA4, выходящие за рамки стандартных отчетов. Включите исследование последовательности (помогает увидеть шаги, которые пользователи совершают на пути к покупателю) и исследование пути (например, может помочь вам увидеть, где вы теряете пользователей).
Сегменты	Подмножества данных, используемые в исследованиях, для получения более детальной информации. Пример: ведут себя ли пользователи из обычного поиска иначе, чем те, кто заходит из LinkedIn?
когорты	Группы пользователей на основе общих характеристик. Позволяет анализировать поведение когорты с течением времени.
Визуализация воронки	Освещает точки падения в воронке конверсии.

А как насчет ваших KPI входящего маркетинга?

Ведение разговора о ваших наборах данных GA4 и ключевых показателях эффективности, о которых они могут (и не могут) говорить, может оказаться непростой задачей. Во-первых, вы захотите помочь заинтересованным сторонам осознать и оценить ценную информацию, основанную на данных, которую может предоставить GA4, позволяя маркетологам:

• Определите поведенческие сигналы ценных потенциальных клиентов
• Уменьшите выпадение воронки контента
• Оцените рентабельность инвестиций в канале на протяжении всего пути покупателя.
• Персонализируйте рабочие процессы продаж и управления счетами
• Анализируйте закономерности удержания и оттока

Эти идеи могут быть преобразованы в стратегии по оптимизации типов и тем контента, улучшению путей конверсии, привлечению большего количества и более качественных потенциальных клиентов к продажам и максимизации пожизненной ценности клиентов. Речь идет о том, чтобы стать менее реактивным и более стратегическим и информированным.

Получение одобрения высшего руководства пересмотренных ключевых показателей эффективности зависит от вашей способности говорить об изменениях в пользовательском ландшафте — в частности, о том, как мобильные устройства сделали многие старые измерения гораздо менее информативными. Добавьте к изменениям в поведении новые правила конфиденциальности, и вам станет легче понять, почему нам нужно изменить свой взгляд на меняющийся ландшафт.

Укажите, как новые идеи влияют на прибыльность:

• Рост доходов — используйте новую информацию для достижения большего количества конверсий и продаж.
• Снижение рисков — распознавайте, устраняйте и предотвращайте выпадения из воронки, чтобы максимизировать количество потенциальных клиентов.
• Экономия затрат — оптимизируйте наиболее эффективные форматы контента, темы, каналы, сегменты и т. д., распределяя ресурсы там, где они оказывают наибольшее влияние на бизнес.
• Удержание клиентов — определите возможности для привлечения, удержания и роста клиентов.

Хотя переход с Universal Analytics на GA4 требует адаптации к новой терминологии и функциональности, результатом становится более глубокое понимание поведения клиентов и эффективности маркетинга. GA4 предоставляет возможность увидеть и понять путь клиента, используя данные, основанные на реальном взаимодействии между людьми, вашим веб-сайтом и его содержимым.

Говоря о данных и сравнительном анализе, это возможность получить более четкое представление о том, что делают промышленные маркетологи B2B, что у них работает и как сравнивается эффективность вашей маркетинговой программы.

Приглашаем вас заполнить наш опрос «Состояние промышленных продаж и маркетинга» . Став участником группы опроса, вы получите мгновенные анонимные результаты, показывающие шаги, которые промышленные производители предпринимают для объединения команд, привлечения потенциальных клиентов и применения программного обеспечения и решений искусственного интеллекта в развитии бизнеса. Вы также получите доступ к окончательному отчету опроса, опубликованному в сотрудничестве с Databox Benchmark Groups. Это возможность изменить вашу маркетинговую команду, и первым шагом является нажатие кнопки ниже, чтобы принять участие в опросе.