7 типов стратегий автоматического назначения ставок и способы их использования

Опубликовано: 2018-09-21

Автоматическое назначение ставок в Google Ads, интеллектуальное назначение ставок, назначение ставок вручную — количество доступных вариантов ставок, кажется, продолжает расти, и понимание того, как работает каждый из них, может сбить с толку. Тем не менее, важно быть в курсе постоянно развивающейся рекламной платформы Google, чтобы вы могли максимизировать эффективность своей рекламы.

Что такое автоматическое назначение ставок в Google Ads?

Автоматическое назначение ставок – это стратегия назначения ставок Google Реклама, предназначенная для получения максимальных результатов в зависимости от поставленных целей кампании. При автоматическом назначении ставок Google автоматически устанавливает суммы ставок в зависимости от вероятности того, что ваше объявление приведет к клику или конверсии. Для этого они анализируют такие данные, как устройство пользователя, операционная система, время суток, когда они ищут, демографические данные и местоположение.

Все автоматизированные стратегии назначения ставок Google представляют собой комплексные стратегии назначения ставок (автоматизированная, ориентированная на достижение цели стратегия назначения ставок, объединяющая несколько кампаний, групп объявлений и ключевых слов). Это означает, что рекламодатели могут применять выбранную стратегию ко всем своим кампаниям, группам объявлений и ключевым словам. Некоторые из них доступны в виде стандартных стратегий (рекламная стратегия, которую можно использовать в отдельных кампаниях).

Автоматизированное назначение ставок призвано решить две проблемы, с которыми рекламодатели часто сталкиваются в своих кампаниях:

Достаточно ли высоки их ставки, чтобы конкурировать за квалифицированных покупателей.
Являются ли их ставки слишком высокими и, возможно, показываются людям, которые не заинтересованы в совершении покупки.

Автоматизация ставок избавляет от необходимости вручную обновлять ставки для ключевых слов или групп объявлений. Ставки устанавливаются автоматически и уникальны для каждого аукциона (ставка будет разной для каждого аукциона).

Стратегии автоматического назначения ставок анализируют прошлые данные и со временем учатся, используя показатели для определения будущих ставок. Эта производительность является еще одним свидетельством движения Google к машинному обучению, которое также используется в их универсальных кампаниях для приложений.

Хотя машинное обучение помогает автоматизировать процесс торгов, у системы есть свои недостатки.

Например, этот метод ставок не может учитывать такие вещи, как недавние события, освещение в СМИ, погода или срочные распродажи. Здесь может потребоваться ручной подход к установке ставок.

Наконец, автоматические ставки доступны как для поисковой, так и для медийной рекламы, в зависимости от используемой стратегии назначения ставок.

Что такое умное назначение ставок?

Smart Bidding — это термин, связанный с автоматическим назначением ставок, и некоторые могут спутать их как одно и то же. Однако Smart Bidding — это просто категория ставок, которая включает только стратегии, основанные на конверсиях.

Интеллектуальное назначение ставок использует машинное обучение для максимизации результатов конверсии, отслеживая и анализируя данные о каждом поиске и клике. Используя эти данные, Google будет увеличивать или уменьшать ставки в зависимости от того, считает ли он, что клик приведет к конверсии. Например, он установит более высокую ставку для пользователя, который с большей вероятностью совершит покупку.

В настоящее время существует четыре стратегии Smart Bidding:

Оптимизатор цены за конверсию
Целевая цена за конверсию
Целевая рентабельность инвестиций
Максимум конверсий

Требования и рекомендации
Чтобы использовать интеллектуальное назначение ставок, у вас должно быть включено отслеживание конверсий (если только вы не используете Оптимизатор цены за конверсию в медийных кампаниях). Кроме того, Google рекомендует рекламодателям получить не менее 30 конверсий за последние 30 дней, прежде чем использовать целевую цену за конверсию, и не менее 50 конверсий, прежде чем использовать целевую рентабельность инвестиций.

Чтобы узнать больше об интеллектуальном назначении ставок, ознакомьтесь с руководством Instapage «Взгляд в стратегии интеллектуального назначения ставок и автоматического назначения ставок в AdWords».

7 типов стратегий автоматического назначения ставок

Существует семь различных стратегий автоматического назначения ставок:

1. Максимальное количество кликов

Цель: увеличить количество посещений сайта.
Доступно в: отдельных кампаниях или нескольких кампаниях, группах объявлений и ключевых словах.
Описание . Стратегия «Максимум кликов» направлена на увеличение числа посетителей вашего сайта. Стратегия автоматически устанавливает ставки, чтобы помочь вам получить максимальное количество кликов в рамках установленного бюджета. Стратегия доступна как стандартная стратегия в одной кампании или комплексная стратегия назначения ставок для нескольких кампаний, групп объявлений и ключевых слов.
Лучше всего использовать, когда: у вас есть надежная воронка конверсии, и вы хотите направить как можно больше посетителей на свой сайт.

2. Целевое местоположение на странице поиска

Цель: повысить видимость на первой странице страницы результатов поиска Google или показать на одной из первых позиций.
Доступно в: Кампании
Описание. Целевое расположение на странице поиска автоматически устанавливает ставки, чтобы повысить вероятность того, что ваши объявления появятся на первой странице поиска Google или на одной из верхних позиций объявлений. Он доступен только в качестве пакетной стратегии назначения ставок в поисковой сети.
Лучше всего использовать, когда: вы хотите занять одну из первых позиций в поиске Google.

3. Целевая доля опережающих позиций

Цель: увеличить видимость по сравнению с другими веб-сайтами.
Доступно в: Кампании
Описание. С помощью Target Outranking Share вы можете выбрать домен другого рекламодателя, который вы хотите превзойти в позиции объявления, и как часто вы хотели бы превзойти его. Затем Google автоматически установит ваши поисковые ставки, чтобы помочь достичь этой цели. Целевая доля выигрышей доступна только в качестве пакетной стратегии назначения ставок.
Лучше всего использовать, когда: вы хотите превзойти конкретного конкурента в своей отрасли.

4. Целевая цена за конверсию (CPA)

Цель: получить больше конверсий с целевой ценой за конверсию.
Доступно в: Кампании и группы объявлений
Описание. Целевая цена за конверсию позволяет лучше контролировать автоматическое назначение ставок. В рамках этой стратегии Google автоматически устанавливает ставки в поисковой или контекстно-медийной сети, чтобы помочь вам получить как можно больше конверсий по заданной целевой цене за конверсию (CPA). Некоторые конверсии могут стоить больше или меньше вашей цели.
Лучше всего использовать, когда: вы установили цену за конверсию, которую, как вы знаете, вы можете потратить на привлечение клиента, сохраняя при этом прибыль.

5. Повышенная цена за клик (ECPC)

Цель: увеличить количество конверсий, сохраняя контроль над ставками ключевых слов.
Доступно в: кампаниях, группах объявлений, ключевых словах.
Описание. Благодаря Оптимизатору цены за конверсию Google автоматически корректирует ваши ручные ставки, чтобы помочь вам получить больше конверсий, пытаясь достичь той же цены за конверсию. Оптимизатор цены за конверсию доступен в качестве дополнительной функции при назначении цен за клик вручную или в качестве комплексной стратегии назначения ставок.
Когда лучше всего использовать: вы используете стратегию назначения ставок вручную, но хотите воспользоваться преимуществами автоматического назначения ставок.

6. Целевая окупаемость рекламных расходов (ROAS)

Цель: достичь целевой рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS), если вы по-разному оцениваете каждую конверсию.
Доступно в: кампаниях, группах объявлений, ключевых словах.
Описание. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу автоматически устанавливает ваши ставки таким образом, чтобы помочь вам получить максимально возможную ценность конверсии при заданной рентабельности инвестиций (среднее значение, которое вы получаете в свою очередь за каждый доллар, потраченный на рекламу). Некоторые конверсии могут иметь более высокую или меньшую отдачу, чем ваша цель. Целевая рентабельность инвестиций доступна как пакетная стратегия назначения ставок, так и стандартная стратегия для отдельных кампаний.
Лучше всего использовать, когда: вы хотите сосредоточить усилия на получении наибольшей ценности конверсий, а не на попытках получить наибольшее количество конверсий.

7. Максимизируйте конверсию

Цель: получать больше конверсий, расходуя свой бюджет
Доступно в: Кампании
Описание. Эта стратегия автоматически устанавливает ставки, чтобы помочь вам получить максимальное количество конверсий для ваших кампаний при расходовании всего бюджета. С помощью этой стратегии Google оптимизируется для увеличения количества конверсий. Максимум конверсий доступен как стандартная стратегия для отдельных кампаний, но не как комплексная стратегия назначения ставок.
Лучше всего использовать, когда: у вас большой бюджет и вы хотите автоматизировать свои объявления, чтобы увеличить количество конверсий.

Преимущества и недостатки автоматического назначения ставок

Прежде чем внедрять какую-либо стратегию автоматического назначения ставок, вы должны в равной степени взвесить преимущества и недостатки:

Льготы

Поскольку ставки устанавливаются автоматически, вы экономите время, так как вам не нужно вручную устанавливать суммы ставок для групп объявлений или отдельных ключевых слов.
Автоматическое назначение ставок использует машинное обучение для оценки эффективности с течением времени и оптимизации для вашей конкретной цели. Таким образом, теоретически вы должны увидеть больше конверсий или кликов по объявлениям в зависимости от поставленной цели.

Недостатки

Поскольку Google будет выполнять оптимизацию на месте, рекламодателям следует время от времени ожидать резких изменений (например, гораздо более высокой ставки, чем ожидалось). По этой причине автоматическое назначение ставок лучше всего подходит для компаний с гибким и/или большим рекламным бюджетом.
Для автоматического назначения ставок Google требуются исторические данные для оптимизации поставленной цели и прогнозирования будущих ставок. Поэтому для компаний, которые только начинают использовать Google Ads, автоматическое назначение ставок может оказаться не лучшей стратегией.
Хотя само назначение ставок автоматизировано, вам все равно необходимо отслеживать свои кампании, чтобы оценить, соответствует ли стратегия назначения ставок вашей желаемой цели.

Получите максимальную отдачу от поисковой и медийной рекламы

Автоматическое назначение ставок Google предоставляет прекрасную возможность сэкономить время, затрачиваемое на ручную установку ставок, при оптимизации для получения большего количества конверсий, кликов или любой другой желаемой цели. Однако он не лишен недостатков. Автоматическое назначение ставок не обеспечивает расширенного контроля, которое предлагает ручное назначение ставок, к тому же у вас должны быть исторические данные, прежде чем вы начнете использовать метод назначения ставок.

Максимально используйте поисковые и медийные объявления Google, а также всю стратегию цифровой рекламной кампании. Загрузите руководство ниже и откройте для себя множество других типов объявлений на всех основных платформах, включая реальные примеры, спецификации объявлений и доступные параметры таргетинга.