Google Ads Mobile Benchmarks: последние данные из 18 отраслей

Среди большинства цифровых рекламодателей общеизвестно, что показатели PPC и отраслевые ориентиры являются ключом к пониманию их успеха.

Тем не менее, чтобы работать лучше, чем конкуренты в таком мобильном мире, они также должны спросить себя:

• Каков хороший рейтинг кликов для моих мобильных объявлений?
• Какой процент моих объявлений должен приносить конверсию на мобильных устройствах?
• Сколько все это должно стоить на мобильных устройствах ?

Чтобы ответить на эти вопросы, вот последние тесты Google Реклама для мобильных устройств в различных отраслях — как для поисковой, так и для контекстно-медийной сети — по четырем ключевым показателям:

• Средний рейтинг мобильных кликов (CTR)
• Средняя мобильная цена за клик (CPC)
• Средний коэффициент мобильной конверсии (CVR)
• Средняя мобильная цена за действие (CPA)

(Примечание. Эти тесты мобильной рекламы взяты из WordStream и основаны на выборке из более чем 20 000 учетных записей в США. «Средние» — это технически средние значения для учета выбросов. Данные здесь: https://www.wordstream.com/blog. /ws/2018/08/13/
google-ads-mobile-benchmarks)

Средний рейтинг мобильных кликов в Google Ads по отраслям

Средний рейтинг мобильных кликов во всех отраслях составляет 4,10% в поисковой сети и 0,60% в контекстно-медийной сети:

Эти показатели CTR для мобильных устройств почти на 1 % ниже и на 0,1 % выше (соответственно), чем показатели для мобильных и настольных компьютеров вместе взятые, которые составляют 5,06 % (поиск) и 0,50 % (медийная реклама).

Индустрия путешествий и гостеприимства имеет самый высокий CTR для мобильных устройств в поисковой сети — 5,36%. Искусство и развлечения (5,01%) и парикмахерские (5,00%) не сильно отстают, занимая второе и третье место по показателю CTR в поиске.

В контекстно-медийной сети парикмахерские и искусство и развлечения остаются лидерами по высокому CTR на мобильных устройствах, но теперь путешествия и гостеприимство падают чуть выше среднего.

Однако следует отметить, что эти три отрасли являются единственными вертикалями с мобильным CTR выше среднего как в поиске, так и в контекстно-медийной сети.

И наоборот, у интернета и телекоммуникаций самый низкий CTR для мобильных устройств в поисковой сети, а автомобильный сервис и ремонт занимают последнее место в контекстно-медийной сети (0,36). В обеих локациях автосервис и ремонт, бизнес-услуги, строительство, здравоохранение, интернет и телекоммуникации, а также консалтинг страдают от CTR ниже среднего.

Что говорят нам данные?

Три CTR выше среднего могут быть связаны с тем, что все эти ниши требуют от рекламодателей использовать очень привлекательный креатив:

• Парикмахерские — мужские, женские и детские с разными прическами
• Путешествия и гостеприимство — привлекательные места для отдыха, роскошные отели и т. д.
• Искусство и развлечения — музыкальные концерты, анонсы фильмов и многое другое.

Низкий CTR может быть из-за обратного — в этих отраслях не так много места или возможностей для использования визуально привлекательного креатива. Например, меньше вариантов изображений для интернета и телекоммуникаций или строительства.

Кроме того, на CTR влияет целый ряд факторов, включая рекламный текст, CTA, расширения объявлений и многое другое. Тем не менее, одним из самых влиятельных факторов является таргетинг на аудиторию. Поэтому, если ваш CTR страдает, это может означать, что ваш таргетинг требует некоторого пересмотра. Возможно, вы используете неправильные ключевые слова, или ваши кампании могут быть неправильно сегментированы.

Интеллектуальное назначение ставок в Google Рекламе может помочь с обоими этими вещами. Эта функция отслеживает все видимые и скрытые сигналы о поведении пользователей при каждом поиске и клике, сопоставляет эти сигналы с данными об эффективности, а затем корректирует ставки в соответствии с выбранной целевой аудиторией. Короче говоря, это процесс машинного обучения, который помогает повысить CTR.

Средняя стоимость мобильного клика в Google Ads по отраслям

Средняя цена за клик для мобильных устройств по отраслям в Google Ads составляет 2,67 доллара США для поиска и 0,60 доллара США для контекстно-медийной сети:

Как и в тестах Google Ads для настольных компьютеров, юридическая отрасль имеет самую высокую цену за клик для мобильных устройств в поисковой сети — 4,85 доллара США, что более чем на 1 доллар больше, чем следующая самая высокая цена за клик (автомобильное обслуживание и ремонт).

Это имеет смысл, поскольку юриспруденция является одной из самых распространенных тем, представленных в топ-50 самых дорогих ключевых слов, согласно собственному исследованию Serpstat:

Самая низкая цена за клик в сфере искусства и развлечений – 1,01 долл. США, что все же выше, чем самый высокий средний показатель по отрасли в контекстно-медийной сети (0,81 долл. США для дома и сада).

Когда вы сравниваете эти мобильные тесты с настольными эквивалентами, большой разницы нет. Только мобильная версия лишь немного дороже, чем настольная и мобильная вместе взятые, с точки зрения общеотраслевой цены за клик.

Что говорят нам данные?

CPC помогает определить финансовый успех ваших кампаний PPC. Тем не менее, рентабельность инвестиций определяется тем, сколько вы платите за клики и качеством, которое вы получаете за эти инвестиции. Поэтому вы хотите определить и настроить таргетинг на клики, которые являются недорогими и ценными.

Для этого вам, возможно, придется:

• Улучшите показатель качества. Аккаунты с оценкой 6 и выше получают снижение цены за клик на 16–50 %, тогда как учетные записи с оценкой 4 и ниже получают повышение на 25–400 %.
• Расширение ключевых слов. Добавление новых релевантных ключевых слов в ваши кампании может существенно улучшить распределение вашего бюджета. В этом может помочь просмотр отчета по поисковым запросам, потому что по этим запросам люди уже нашли вас по поиску.
• Уточните ключевые слова. Устранение нерелевантных или завышенных кликов и постоянное назначение минус-слов помогает контролировать среднюю цену за клик, отфильтровывая трафик от пользователей, которые вряд ли принесут конверсию.

Средние коэффициенты мобильной конверсии в Google Ads по отраслям

В поисковой сети средний мобильный CVR по всем отраслям составляет 3,48%, а в контекстно-медийной сети — всего 0,72%:

Наиболее заметным наблюдением здесь является то, что коэффициент конверсии для мобильных устройств в парикмахерских значительно выше, чем в любой другой отрасли в контекстно-медийной сети — более чем в 3 раза выше, чем у следующего самого высокого показателя для контекстно-медийной сети, и больше, чем в среднем в поисковой сети.

В поисковой выдаче юриспруденция показала самый высокий CVR для мобильных устройств — 6,95 % (эта отрасль также была выше среднего по данным, включающим настольные компьютеры, уступая только автомобильной отрасли). У парикмахерских был второй по величине CVR 5,95%, а строительство было третьим — все еще намного выше среднего — 4,64%.

Отрасли компьютерной и электронной промышленности, а также консалтинга попадают в тройку последних по среднему показателю CVR как в поисковой, так и в контекстно-медийной сети.

Причина этого может заключаться в том, что пользователи, которые ищут юридические/юридические услуги, уже знают, что ищут, поэтому, как только они нажимают на объявление, их намерение совершить покупку этих услуг высоко. Между тем, тем, кто ищет компьютеры и электронику или консультационные услуги, может потребоваться немного больше времени для просмотра и сравнения покупок.

Что говорят нам данные?

По сравнению с данными для настольных компьютеров показатели конверсии для мобильных устройств немного ниже — и не слишком впечатляющие.

Это может быть признаком того, что большинство рекламодателей игнорируют целевую страницу после клика, особенно в тех отраслях, где CVR ниже среднего: бизнес-услуги, компьютеры и электроника, образование, дом и сад, интернет и телекоммуникации, консалтинг, производство, некоммерческие организации, розничная торговля, путешествия и гостиничный бизнес.

Вполне вероятно, что всем этим отраслям необходимо уделять больше внимания методам оптимизации конверсии, таким как автоматизация после клика. PCA помогает рекламодателям визуализировать рекламную воронку, предоставлять персонализированный опыт 1:1 в масштабе и создавать целевые страницы после клика, соответствующие сообщениям, чтобы максимизировать конверсию.

Средняя стоимость мобильного действия за действие в Google Ads по отраслям

Для поиска средняя мобильная цена за конверсию во всех отраслях в Google Ads составляет 80,89 доллара США. Это намного выше, чем в контекстно-медийной сети, и составляет 148,68 доллара США:

Диапазон показателей CPA по отраслям является самым значительным среди четырех показателей:

• В Поиске разница между самой высокой и самой низкой ценой за конверсию составляет 121,05 доллара США (интернет и телекоммуникации по сравнению с парикмахерскими).
• В медийной рекламе разница составляет 258,58 долларов США (некоммерческие организации по сравнению с искусством и развлечениями).
• Разница между самой высокой и самой низкой ценой за конверсию как в поисковой, так и в контекстно-медийной сети составляет 288,65 доллара США (некоммерческие организации в медийной рекламе и парикмахерские в поисковой сети).

Если вы сравните этот график с коэффициентом конверсии, вы заметите, что существует обратная зависимость между CVR и CPA — поэтому отрасли с низким CVR обычно имеют более высокие CPA, и наоборот. Например, индустрия парикмахерских была экстремальным исключением с самым высоким CVR на дисплее, но она была только 5-й по CPA.

Обратите внимание, что у некоммерческих организаций коэффициент конверсии в контекстно-медийной сети ниже среднего, но самая высокая цена за конверсию. Это не идеально, но в этом может быть некоторая логика. Например, некоммерческие организации чаще показывают рекламу и получают клики, но не сразу конвертируются. Принимая во внимание, что коммерческие отрасли, такие как юриспруденция, компьютеры, здравоохранение, конвертируют свои клики раньше и не должны тратить больше бюджета в долгосрочной перспективе, чтобы заставить людей действовать.

Цена за конверсию на мобильных устройствах намного выше, чем на ПК и мобильных устройствах вместе взятых, где она составляет 56,11 доллара США в поисковой сети и 90,80 доллара США в контекстно-медийной сети.

Что говорят нам данные?

При сравнении тестов Google Ads для мобильных устройств с тестами для настольных компьютеров мобильные объявления имеют более высокие показатели.

CPC и CPA выше как в поисковой, так и в контекстно-медийной сети, в то время как CTR и CVR выше в контекстно-медийной сети, но ниже в поиске. Это связано с тем, что поведение мобильного браузера и цель поиска сильно отличаются от настольных.

Например, у пользователей мобильных устройств может быть более высокое намерение совершить покупку. Они могут уже точно знать, что им нужно, и переходить по ссылке только тогда, когда они уверены, что готовы действовать.

Это также может быть связано с расширенным таргетингом на мобильные устройства, отслеживанием использования мобильных устройств и поведения людей и соответствующей рекламой для них.

Как соотносятся ваши показатели?

В мире, ориентированном на мобильные устройства, для успеха платной рекламной кампании и, в конечном счете, для успеха вашего бизнеса необходимо знать эталонные показатели Google Ads для мобильных устройств. Если ваши показатели не отличаются в лучшую сторону, это может означать, что ваши кампании не оптимизированы для мобильных устройств. Если они это сделают, это, вероятно, означает, что вы оптимизировали свой опыт до клика с соответствующими ключевыми словами, предложениями и рекламными объявлениями.

В любом случае, обязательно следите за тем, чтобы ваша целевая страница после клика соответствовала. Создавайте персонализированные страницы с помощью AMP, чтобы улучшить все показатели своей мобильной кампании.