Целевые торговые кампании: что это такое и как они работают?

Для интернет-магазинов с тысячами продуктов создание объявлений Google и управление ими — это трудоемкий процесс. Вот почему Google придумал решение, ориентированное на цели торговых кампаний, чтобы сэкономить время на управлении аккаунтом и повысить эффективность рекламы.

На первый взгляд, новый тип рекламной кампании автоматизирует создание объявлений и ставки. Не требуется ручная оптимизация или утомительное обслуживание аккаунта.

В этой статье вы узнаете, что такое торговые кампании с оптимизацией по цели, как они работают, где они проявляются и насколько они эффективны.

Что такое торговые кампании с оптимизацией по целям?

Оптимизированные по цели торговые кампании — это еще один тип рекламы Google, который включает в себя автоматизацию и машинное обучение для повышения эффективности рекламы. С новым типом рекламной кампании вы можете установить цель для своей кампании, и Google оптимизирует ваши объявления, чтобы максимизировать ценность конверсии.

Например, если вы установите для этого значения значение «доход», кампания автоматически оптимизирует ваше объявление во всех сетях, чтобы максимизировать доход на основе вашего максимального бюджета. Google оптимизирует ваши ставки, определит правильную аудиторию и определит, где показывать вашу рекламу.

Для поисковых объявлений поисковые запросы и прогнозируемые намерения определяют, какой продукт из вашей ленты показывать. Медийные объявления персонализируются на основе взаимодействия пользователя с вашим сайтом и брендом. Если пользователь посетил продукт на вашем веб-сайте или проявил интерес к нему, Google использует фид продукта для показа релевантной рекламы.

Google также учитывает:

• Атрибуты продукта (например, цена продукта, ценовая конкурентоспособность и т. д.)
• Контекстные сигналы (например, время суток, браузер, устройство, геолокация и т. д.)
• поисковые привычки пользователя в прошлом (например, ставки увеличиваются или уменьшаются в зависимости от вероятности конверсии);

Таким образом, с одним фидом продуктов, одной кампанией и одним набором тегов ремаркетинга все, что вам нужно сделать, это добавить продукты в свою кампанию. Google берет на себя все остальное.

Где будет показываться реклама?

Торговые кампании Google Рекламы объединяют торговые кампании и кампании ремаркетинга в контекстно-медийной сети. В этом случае нет необходимости создавать отдельные кампании для показа объявлений в обоих местах. Кампании показывают рекламу релевантным пользователям (тем, кто с наибольшей вероятностью купит ваш продукт) в поисковой сети Google, контекстно-медийной сети, YouTube и Gmail:

Поскольку покупатели изучают товары в разных местах, торговые кампании позволяют показывать рекламу потребителям, которые ищут товары в Интернете, просматривают видео о товарах, читают записи в блогах и читают рейтинги товаров из одной кампании.

Этот упрощенный процесс позволяет вам тратить меньше времени на оптимизированную вручную рекламу и больше времени на другие области вашей воронки (например, на совершенствование целевой страницы электронной торговли после клика).

На кого могут быть нацелены торговые объявления?

Объявления торговой кампании, ориентированные на достижение цели, имеют те же параметры таргетинга, что и традиционные объявления торговой кампании. Как и в случае с поисковыми кампаниями, вы можете настроить таргетинг на пользователей Google по местоположению и группам товаров.

Как группы товаров используются в торговых кампаниях?

Группы товаров являются частью группы объявлений и могут использоваться для управления вашим инвентарем. Для всех товаров в этой группе будет использоваться одна и та же ставка.

Торговые кампании используют группы товаров вместо ключевых слов, чтобы решить, когда показывать ваши объявления на странице результатов поиска. Вы можете разделить продукты на группы на основе категории, бренда, идентификатора товара, состояния, типа продукта, канала, эксклюзивности канала или пользовательских ярлыков:

Вы также можете создать несколько уровней групп товаров. Например, вы можете разделить свои продукты по брендам и далее разбить их по категориям. Этот уровень организации позволяет настроить ставки по группам для менее или более прибыльных продуктов.

Как насчет торговых объявлений YouTube и торговых кампаний Bing?

Торговые объявления на YouTube можно настроить через Google Ads и показывать в видео на YouTube в виде карточек:

Однако с кампаниями, оптимизированными по целям, нет необходимости создавать отдельную кампанию для показа вашей рекламы в видео на YouTube. YouTube уже является одним из мест, где будут показываться ваши товарные объявления при использовании этого типа рекламной кампании.

Торговые кампании Bing работают аналогично традиционным кампаниям в Google (таргетинг на пользователей по местоположению и поисковым запросам). Вы даже можете импортировать свои кампании Google Shopping в Bing, чтобы вам не пришлось начинать с нуля.

Bing предлагает некоторые возможности автоматизации, но для использования этих функций требуется больше ручной настройки, чем для машинного обучения Google. Например, Bing позволяет вам устанавливать правила автоматизации для автоматического изменения ставок и запуска и остановки кампаний в заданное время.

Вот некоторые примеры:

• Запуск и остановка ваших кампаний для особых событий (например, Черная пятница)
• Повышайте ставки, чтобы ваши объявления оставались на первой странице
• Как избежать затрат на неэффективные ключевые слова или объявления

Как их настроить

Все, что вам нужно сделать, это связать свою учетную запись Merchant Center, установить бюджет и страну сбыта, а также загрузить активы (например, логотип вашего бренда, рекламные изображения и рекламный текст). Google будет использовать ваши ресурсы и тестировать различные комбинации, чтобы определить наиболее эффективные объявления.

Прежде чем прыгать, есть несколько вещей, которые вы должны знать:

• Торговые кампании с оптимизацией по цели имеют приоритет над стандартными торговыми кампаниями и кампаниями ремаркетинга в контекстно-медийной сети. Если у вас есть один и тот же продукт в обоих случаях, будут показаны объявления из кампании, оптимизированной для достижения цели, а не объявления из вашей стандартной кампании.
• Прежде чем вы сможете создать торговую кампанию с оптимизацией по цели, вы должны настроить отслеживание конверсий. Вам также необходимо иметь не менее 20 конверсий во всех торговых кампаниях за последние 45 дней. Вы также должны настроить глобальный тег сайта и иметь список ремаркетинга с не менее чем 100 активными пользователями.

Поскольку в этом типе объявлений будут показываться объявления ремаркетинга, цифры могут выглядеть лучше, чем они есть на самом деле. Важно тщательно проанализировать количество новых клиентов, привлеченных вашей кампанией, по сравнению с клиентами, которые вернулись бы, чтобы совершить покупку самостоятельно.

Наконец, несмотря на то, что автоматизация сократила объем работы, необходимой для создания высокоэффективной рекламы, все еще есть несколько вещей, которые вам нужно сделать вручную. Помимо загрузки ресурсов и разных продуктов, если у вас разные цели для разных продуктов, Google рекомендует проводить отдельные кампании.

Например, вы, вероятно, имеете разную прибыль по разным продуктам. Таким образом, управление целевыми показателями возврата затрат на рекламу (ROAS) с помощью отдельных кампаний может улучшить результаты.

Насколько они эффективны?

Первые пользователи торговых кампаний с оптимизацией по целям добились впечатляющих результатов. Например, компания Newlentes, бразильский поставщик контактных линз, запустила кампанию, в результате которой доход увеличился на 57 %, а рентабельность инвестиций в рекламу — на 61 %.

Турецкая платформа электронной коммерции n11.com решила внедрить новый тип рекламной кампании после того, как увидела положительные результаты с универсальными кампаниями для приложений. При тестировании торговых кампаний, оптимизированных по целям, компания n11.com продемонстрировала увеличение дохода на 23 % при росте рентабельности инвестиций в рекламу на 9 %.

Оптимизируйте каждый шаг воронки

Торговые кампании, ориентированные на достижение цели, предоставляют ритейлерам и веб-сайтам электронной коммерции прекрасную возможность повысить эффективность рекламы Google. Благодаря автоматизации и машинному обучению рекламодатели могут тратить меньше времени на настройку своих кампаний, автоматически показывая лучшую рекламу пользователям, которые с большей вероятностью совершат конверсию.

Новый тип рекламной кампании интригует, но для создания успешной рекламной кампании требуется гораздо больше, чем сама реклама. Чтобы получить максимальную отдачу от расходов на рекламу и максимальную рентабельность инвестиций, рекламодатели должны оптимизировать всю свою воронку продаж, включая этапы до и после клика.

Чтобы улучшить этот процесс, прочтите «Руководство маркетолога по новым возможностям оптимизации». В руководстве вы узнаете важные детали, которые маркетологи упускают при оптимизации своей воронки, рекламные заблуждения и разницу между оптимизацией до и после клика.