Становимся умнее в конвейерном маркетинге

Должны ли маркетологи получать компенсацию, как отдел продаж? Аарон Бёрд, генеральный директор Bizible, предлагает маркетологам принять философию конвейерного маркетинга и сосредоточиться на том, что действительно важно — выручке и конвейере, — а не на лидах, которые на самом деле являются лишь прокси того, что имеет значение.

В этом выпуске подкаста «Переосмысление» директор по маркетингу Act-On Мишель Хафф берет интервью у Бёрда, чтобы узнать, как лучше понять атрибуцию доходов от маркетинга. Они обсуждают ряд тем, таких как важность измерения того, что вы можете, понимание атрибуции и концепция вороночного маркетинга.

Наслаждайтесь беседой, и мы надеемся, что вы сможете сделать один или два полезных вывода для вашего бизнеса.

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

Мишель Хафф : Аарон, можешь рассказать нам больше о себе и Bizible?

Аарон Бёрд : Bizible помогает командам маркетологов измерять, что работает, чтобы они могли принимать более обоснованные решения об инвестициях в маркетинг, действительно сосредотачиваясь на том, что важно для бизнеса. Итак, доход, пожизненная ценность, конвейер и тому подобное. Мы помогаем маркетологам анализировать свою маркетинговую деятельность, свои кампании, свои инвестиции и действительно выяснять, какова рентабельность инвестиций и на что им следует тратить больше времени и усилий.

Мишель : Как выглядит ландшафт для репортажей и атрибуции? Используют ли его сегодня большинство маркетологов?

Аарон : В более широком плане маркетинговые измерения, очевидно, каждая маркетинговая команда проводит какие-то измерения. С этой точки зрения это 100 процентов. Каждая маркетинговая команда измеряет, сколько потенциальных клиентов они привлекли, или сколько людей они достигли, или что-то в этом роде. Но на самом деле мы сосредоточены на том, чтобы больше смотреть вниз по воронке и больше на показатели, которые важны для продаж и бизнеса, то есть [это означает] доход. И если вы подумаете о том, сколько маркетинговых команд B2B действительно измеряют свое влияние на доход по различным каналам, в которые они инвестируют, сегодня, вероятно, 400 или 500 компаний делают это и очень быстро растут.

Что измерять

Мишель: Что вы посоветуете маркетологам, чтобы лучше понять их источники доходов?

Аарон : Во-первых, в идеале вы измеряете доход. Но если вы не можете, или если у вас очень длинный цикл продаж, то от первого маркетингового контакта до закрытой выручки проходит 18 месяцев, а если вы начинаете сегодня, ждать 18 месяцев, чтобы запустить цикл обратной связи, очевидно, нецелесообразно. не собираюсь работать. Могут быть некоторые ограничения, которые являются либо просто ограничениями в ваших данных и теми данными, к которым у вас есть доступ, либо даже просто структурными вещами, такими как бизнес-модель, которую вы не можете изменить в течение цикла продаж и маркетинга.

В идеале вы идете на выручку. Но если нет, то сделайте резервную копию воронки. Может быть, возможность создается в течение четырех месяцев. А потом на 14 месяцев уходит команда по продажам. Так что хотя бы измеряйте возможности. Или измерить трубопровод. Или выберите подходящую стадию возможности, когда вы попадаете в состояние переговоров или что-то в этом роде, и как только вы туда доберетесь, у вас будет 90-процентная вероятность выигрыша или что-то в этом роде. Посмотрите на свою воронку от уровня осведомленности до вершины воронки вплоть до закрытых сделок и выберите, где вы хотите измерить.

А можно предположить. Если ваш средний процент выигрышей составляет 15 процентов, а размер сделки — 100 000 долларов, то возможность стоит X суммы денег для вас. Таким образом, вы должны быть в состоянии потратить Y сумму денег, чтобы получить его.

И затем, что касается данных, есть два аспекта, где очень важно измерять маркетинг. Во-первых, вы измеряете все свои каналы. И это самая большая проблема, которую мы видим, когда клиенты приходят к нам впервые. Вам нужна система, которая измеряет влияние поля наряду с цифровыми технологиями или формированием спроса, чтобы вы могли видеть весь процесс покупки и понимать, как они влияют друг на друга. Это первое измерение.

А потом второй просто, что это полная воронка. Таким образом, вы не просто измеряете самый верх воронки, или самый низ воронки, или начало или конец покупательского пути, в зависимости от того, как вы об этом думаете. Вы хотите убедиться, что вы получите всю историю. Возможно, поле работает в конце покупательского пути, а цифровая команда работает на вершине или в начале покупательского пути. Вы хотите убедиться, что обе эти команды получают признание за свой вклад во всю эту историю.

Полная воронка и все каналы имеют решающее значение при объединении данных, поэтому у директора по маркетингу есть целостная история для обсуждения с советом директоров и генеральным директором. И каждый в маркетинговой команде заинтересован в своем участии и доходах, что, как мы знаем, они и делают. И вы просто хотите убедиться, что данные подтверждают это.

Понимание атрибуции

Мишель: Не могли бы вы объяснить атрибуцию с одним и несколькими касаниями и почему маркетологи предпочли бы одно, а не другое?

Аарон : Цель состоит в том, чтобы принимать лучшие маркетинговые решения. Это значит сделать правильные инвестиции, которые привлекут нужных потенциальных клиентов и передадут их в руки отдела продаж, чтобы отдел продаж мог их закрыть. А в некоторых случаях, возможно, даже помочь отделу продаж ускорить или увеличить процент выигрышей по этим сделкам.

Атрибуция — это инструмент, который вы используете, чтобы получить выгоду от более эффективных маркетинговых инвестиций. Но делая идеальную атрибуцию или указывая пальцем на того, кто получает признание, я думаю, что иногда за деревьями не хватает леса. На самом деле речь идет о большем маркетинге, который побуждает нужных людей покупать и быть настоящим партнером по продажам.

Вы спрашивали про одно касание и мультитач. В идеале маркетологи должны использовать мультисенсорную модель. И это восходит к идее убедиться, что вы понимаете весь путь покупки и влияние маркетинга на весь путь покупки. Мультисенсорная атрибуция — это своего рода модное слово, но на самом деле это то, что это значит. Это не просто «Давайте сосредоточимся на том, что привело кого-то в дверь в самом начале пути», это «Давайте сосредоточимся на всем маркетинге, который помогает им продвигаться по пути».

Конвейерный маркетинг

Мишель : Что для вас конвейерный маркетинг?

Аарон : Я противопоставлю конвейерный маркетинг просто лидогенерации. Я ненавижу фразу «генерация лидов» или «генерация лидов». Это везде, как и каждое резюме, каждый навык LinkedIn, люди говорят об этом. И, в конце концов, это генерация глазных яблок. Или генерация просмотров страниц. Потому что не имеет значения, сколько потенциальных клиентов вы генерируете. Действительно важно, насколько релевантная воронка и доход у вас есть. Конвейерный маркетинг заключается в сосредоточении внимания на том, что, как мы знаем, имеет значение, а не на замене того, что имеет значение.

Я думаю, что это заставляет маркетологов думать дальше по воронке или пути покупки, и думать не о MQL и лидах, а о том, как маркетинговые команды генерируют доход, как маркетинговые команды создают воронку продаж. И как отделы продаж обслуживают выручку и воронку обслуживания.

Одна из целей, которую мы преследуем в Bizible, заключается в том, чтобы маркетинговые команды оценивались и получали вознаграждение по тем же показателям, что и отдел продаж. Я хотел бы увидеть день, когда у каждого маркетолога будет переменная базовая компенсация 50/50, как и у отдела продаж. Когда мы нанимаем маркетологов здесь, в Bizible, мы говорим им об этом, и они немного пугаются.

Мишель: Что ж, Аарон, большое спасибо, что нашли время поговорить с нами сегодня! Мы надеемся поговорить с вами снова в ближайшее время.

Аарон: Спасибо!