GDPR + холодные электронные письма: что это значит для вашей исходящей стратегии

Существует много недостоверной информации о GDPR и холодных электронных письмах.

Не только плохая информация. Страшная информация.

«О, вы просто должны убедиться, что это актуально».

Или же

«Вы просто должны дать им шанс отказаться».

Или же

«Просто прекратите покупать по спискам».

Нет-нет-нет-нет-нет.

Это правда, не все холодные электронные письма одинаковы, поэтому GDPR может применяться немного по-разному, в зависимости от того, с кем вы связываетесь.

Но ни одно из этих различий не приводит к ясному зеленому свету. Для некоторых холодных электронных писем будущие правила предупреждают: «гм… будьте осторожны». А для некоторых это кричит во весь голос «НЕТ!»

Мы разберем, что к чему в этой статье. Но сначала молниеносно…

Вот сделка с согласием.

Хотите обрабатывать, хранить или хотя бы просматривать личные данные? GDPR говорит, что вам нужно согласие

(…или нечто, называемое «законным интересом» — для которого требования могут быть довольно строгими).

Персональные данные означают многое. Короче: все, что может идентифицировать конкретного человека — либо само по себе, либо с помощью других данных, имеющихся в вашем распоряжении.

Еще короче: да, электронные письма учитываются.

И GDPR не волнует, является ли это электронное письмо общедоступной информацией. Неважно, как вы наткнулись на это. Его просто заботит, что он у вас есть, и вы используете его, чтобы отправлять вещи людям, которые не дали «хорошо».

Стандарт согласия теперь также выше. Это должно быть явным. Это должно быть утвердительно. Это должно быть конкретным. Есть много правил. Мы перечислили их здесь.

Итак, вы знаете основы.

Давайте посмотрим, что они означают для различных тактик холодных электронных писем.

1. Купленные списки

Это вопрос: «Но почему ты все еще это делаешь?» Тип холодного письма. И это обычно относится к массовой рассылке сомнительно собранных, купленных списков.

Забавный факт: для большинства стран это уже противозаконно.

CAN-SPAM сделал такого рода электронные письма незаконными в США много лет назад. То же самое с CASL Канады, Законом Австралии о спаме, Законом Великобритании о защите данных, Федеральным законом Германии о защите данных и т. д. и т. д. и т. д.

Суть в том, что в большинстве стран есть собственное законодательство в отношении рассылки по электронной почте из купленного списка.

Но если это не убило такие холодные электронные письма, то это сделает GDPR.

Потому что никакая оговорка о «законных интересах» или любой другой набор лазеек не помогут вам доказать: «эти люди согласились получить от меня известие» — если вы купили их имена и контактную информацию.

Помимо незаконности всего этого — купленные списки адресов электронной почты — это плохие новости. У них ужасные показатели открытия. Они приходят в норму. Они злят вашего провайдера электронной почты. Они часто приводят к тому, что вас считают спамом (потому что вы спам!).

Если вы все еще покупаете списки, мы не можем порекомендовать вам их сократить. Это. вне.

И если вы получаете списки, брошенные вам через партнеров, что ж….

2. Третьи лица

Возможно, вы видели флажок для отказа, который выглядит следующим образом:

«Я хотел бы получать обновления от компании А и доверенных третьих лиц».

И если ваша компания была одной из этих расплывчатых, неопознанных «третьих сторон» — вот как электронные письма могли прийти к вам.

Как только ВВП вступит в силу, он умрет. Потому что:

1. GDPR гласит, что если компания А собирается делиться данными с третьими лицами, она должна получить явное активное согласие. Это должен быть независимый запрос. Его нельзя просто связать вместе с согласием на получение электронных писем от компании А.
2. Согласие теперь должно быть дано названным компаниям. Он должен быть конкретным. Если партнеры хотят отправить вам список адресов электронной почты (или даже позволить вам связаться после совместного вебинара) — их список должен подписаться на получение известий конкретно от вашей компании. И они должны согласиться услышать о рекламных акциях, маркетинговых предложениях или конкретной информации.

Это не означает, что ваши партнеры не будут давать вам списки без надлежащего согласия. Но бремя доказательства того, что люди, с которыми вы связываетесь, подписались, чтобы получать от вас новости, ложится на вас.

(Говоря GDPR: вы должны вести четкие записи о согласии).

Поэтому, если когда-либо вы будете работать со списком, который не был получен вами, с документально подтвержденным явным согласием: проявите должную осмотрительность. Если вы не можете доказать, что вы соответствуете требованиям — вы не соответствуете требованиям.

3. Персонализированные, прямые, адресные.

И еще есть такая категория контактов, которая называется «незапрошенная коммерческая информация».

Правила в этом отношении больше сводятся к положению, изложенному в родственном законе GDPR: Директиве о конфиденциальности электронных данных.

Итак, угу.

Во-первых, это уже действующие правила. Так что в идеале ничего из этого не должно быть новым.

Во-вторых, в течение ближайших года или двух Директива об электронной конфиденциальности будет заменена новыми Правилами электронной конфиденциальности.

В-третьих, ePrivacy в нынешнем виде позволяет каждой стране ЕС устанавливать свои собственные правила относительно того, должны ли холодные электронные письма B2B быть только «согласными» или просто требовать «отказа».

Вот статья 13 действующей директивы:

«Однако компании, которые получили контактные данные конечного пользователя в контексте продажи продуктов или услуг, могут отправлять прямые маркетинговые сообщения по электронной почте для рекламы своих собственных аналогичных продуктов или услуг при условии, что конечному пользователю предоставляется возможность возражать. (часто упоминается как «отказ»)

ePD оставляет за государствами-членами право решать, вводить ли требование предварительного согласия (т. е. согласие) или право возражать (т. е. отказ) в отношении коммерческих сообщений , отправляемых средствами, не упомянутыми выше (статья 13.3). Например, это касается телефонных переговоров между людьми».

Так что, если кто-то уже купил что-то у вас, вы, вероятно, можете связаться без согласия — если вы рекламируете что-то связанное.

Но давайте сосредоточимся на сегменте «для коммерческих сообщений, отправленных способами, не указанными выше».

Адреса электронной почты, которые попадают в эту категорию, не являются адресами электронной почты типа «Я отправил кому-то сомнительные 20 долларов, и они дали мне вашу контактную информацию». Это по-прежнему явно ограничено практически везде.

Это: «Я видел, что вы были частью этой группы на LinkedIn, и вы оставили комментарий к статье, которую я написал. Итак, я добавил вас, скачал ваш адрес электронной почты, добавил его в список и связался с этим целевым фрагментом информации — адресами электронной почты.

Это допустимо только в «отказных» странах.

И помните, даже если они предназначены только для отказа, у них все равно есть правила, которым вы должны следовать.

Например, в Великобритании холодные электронные письма B2B для корпораций имеют совсем другие правила, чем электронные письма B2B для малого бизнеса и электронные письма B2C. В некоторых странах требуется, чтобы ваш первоначальный адрес электронной почты содержал физический служебный адрес. Некоторые требуют, чтобы вы включили доступ к правам получателя или вашей политике конфиденциальности, когда вы вступаете в контакт. У каждой страны ЕС есть свой набор критериев, если вы не будете следовать им, вас могут оштрафовать.

Мораль этой истории: если вы отправляете подобные электронные письма, вы уже должны изучить, что они должны включать в себя, чтобы быть законными.

И вы должны связываться только с людьми, которые очень важны.

Наш совет: если ваша маркетинговая стратегия опирается на подобные тактики, лучше всего начать диверсифицировать методы привлечения лидов уже сейчас.

Уже легко споткнуться на такого рода разъяснительной работе. И есть вероятность, что когда будет принят новый регламент ePrivacy, даже такая холодная электронная почта окажется под угрозой.

4. «А как насчет электронной почты, чтобы получить согласие на электронную почту?»

Вот тактика, которую мы видели в Интернете:

«Если вы полагаетесь на холодную электронную почту: сначала отправьте «нерекламное информационное письмо». Затем используйте это электронное письмо, чтобы получить согласие на отправку маркетинговых материалов».

А вот пример, который вы, возможно, видели, от людей с etools.io:

Выглядит хорошо, верно?

Эххх…

Вот статья о том, как подобная тактика привела к штрафам Honda и Flybe на сумму 83 000 фунтов стерлингов.

А вот цитата Стива Экерсли, главы отдела правоприменения ICO (Управление Комиссара по информации Великобритании):

«Обе компании отправили электронные письма с просьбой дать согласие на будущий маркетинг. При этом они нарушили закон… Отправка электронных писем, чтобы определить, хотят ли люди получать маркетинговую информацию без надлежащего согласия, по-прежнему является маркетингом и противоречит закону».

Теперь оба упомянутых случая происходят в Великобритании. А законы, которые нарушаются, — это законы до GDPR.

Так что, возможно, у вас другие обстоятельства.

Возможно, вы не станете связываться с кем-то, кто уже отказался от подписки, например с Flybe.

Или вы бы не стали повторно спрашивать согласия у людей, для которых у вас его не было изначально, например, у Хонды.

Но, кажется, здесь есть четкая тенденция. Запрос согласия на получение маркетинговых материалов сам по себе является отправкой маркетингового материала.

Поэтому отправка электронного письма, чтобы получить разрешение на отправку электронных писем, кажется, по крайней мере, дорогой авантюрой.

5. Общие рабочие адреса

Поворот сюжета! Что-то, что вы можете сделать!

Общие адреса электронной почты info@company, sales@company, marketing@company не являются личными данными.

…пока вы не можете связать его с конкретным человеком, с любыми другими данными, которые у вас могут быть.

Теперь я знаю.

С точки зрения привлечения потенциальных клиентов — меня не волнует отправка электронного письма на адрес «info@».

Но если вы просто ищете «ногу в двери», обращаетесь к целевым потенциальным клиентам и у вас есть солидное и актуальное предложение, возможно, стоит отправить электронное письмо на один из этих аккаунтов.

Простой: «Хотите услышать больше? Передайте меня правильному человеку!» может пойти по пути.

Вы можете просто начать продвигать совершенно холодного потенциального клиента по воронке — без забот GDPR.

Если быть кратким и жестоким:

Наиболее распространенная тактика холодных электронных писем — это кошмар GDPR.

Они нарушают новые законы согласия. И они уже привлекли крупные компании к большим штрафам.

И есть еще плохие новости.

GDPR применяется не только к адресам электронной почты, которые вы приобрели после его введения. Но вместо этого это относится ко ВСЕМ личным данным, которые у вас есть.

Поэтому, если в ваших списках есть адреса электронной почты, на хранение которых вы никогда не давали согласия, простое их хранение становится несоответствующим требованиям начиная с 25 мая.

Сейчас самое время либо запустить кампанию по переразрешению, либо начать потрошить.

И сейчас самое время приступить к оценке вашей текущей маркетинговой тактики — изменить ее и улучшить, чтобы сделать ее более прозрачной и эффективной.