GDPR и ваша маркетинговая воронка, часть 2: взращивание потенциальных клиентов

Фу.

Итак, мы более или менее сделали самую сложную часть. Мы получили надлежащее согласие на контакт. Кто-то безопасно и легально находится в нашей воронке.

Но подождите… давайте отойдем на секунду.

Что-то из того, о чем мы говорили в первой части, заставило вас сказать: «Вот дерьмо… мы супер, этого не делали»?

Если да… если некоторые из контактов, которые у вас сейчас находятся в стадии разработки, оказались там без «надлежащего GDPR» согласия..

Похоже, кампания по переразрешению может быть в порядке.

Основы кампании повторного разрешения

Это единственная вещь в GDPR, которая действительно доводит меня до истерики.

Это относится ко всем вашим данным. Даже те данные, которые вы собирали раньше, когда правила были другие, и вы ничего плохого не делали.

Итак, если у вас была предварительно установленная галочка в прошлом. Или смешивать подписки на список рассылки с доступом к вебинару — у вас есть несколько вариантов: еще раз вежливо попросить согласия или начать потрошить.

Мы написали полную статью о том, как сделать часть «вежливо попросить еще раз» здесь.

Но я расскажу о нескольких тактиках, которые мне особенно нравятся:

1. Сначала оцените.

Прежде чем паниковать, убедитесь, что вам действительно нужно повторно разрешить этим людям. Возможно, ваш язык форм говорит о том, что «получите электронную книгу» — и это проблема. Но ваш двойной выбор языка спасает вас твердым «подтвердите регистрацию в списке адресов электронной почты».

В любом случае, сейчас самое время взглянуть на все ваши электронные письма. Найдите их точки входа. И если вы получили надлежащее согласие — обязательно сделайте снимок экрана и запишите это в свои записи.

2. Начните с того, что у вас есть.

Я знаю я знаю. Наличие одной цели, одного CTA для каждого электронного письма — ваш лучший выбор для конверсий.

Но если вы предлагаете своим пользователям контент, который может быть им полезен, или скидку, за которую они будут благодарны, — сейчас самое время напомнить им, что у них есть хорошее дело.

Я бы сейчас поставил PS в конец ваших лучших писем. Что-то вроде:

PS: Хотите продолжать слышать о таких скидках? Мы обновляем нашу политику обработки данных, чтобы сделать ее более прозрачной. Откажитесь здесь, чтобы продолжать получать электронные письма. Никаких подписок, никаких эксклюзивных предложений, купонов и советов.

Если им понравится то, что вы предлагаете, они, возможно, захотят остаться.

3. Стимулируйте

Вот где вам нужно рассчитать: сколько людей, пользующихся этой капельницей, склонны конвертироваться в продажи? Продажи сколько стоят?

И насколько дешевле будет оставить кого-то в своем списке, чем привлечь кого-то нового?

Конвертируется ли ваш список с такой скоростью, что дополнительная скидка за повторное включение может быть полезной? Как насчет контента, специально адаптированного для них? Привилегия, членство, закрытая группа, аудит, курс — но только если они снова запишутся сейчас?

Заставить людей, которые любят вас сейчас или когда-то любили вас, снова сказать «Я люблю вас» — должно быть дешевле и более эффективно, чем ухаживать за цифровым незнакомцем.

Так что, если ваши списки обычно приносят повторные заказы, или переходят на дополнительные продажи, или конвертируются с относительно высокой скоростью - возможно, пришло время снова привлечь их.

4. Относитесь к электронному письму с повторным разрешением как к коммерческому.

Потому что каждое электронное письмо является коммерческим.

На этот раз вы продаете их, снова подтверждая, что они хотят услышать от вас.

Суть здесь в том, чтобы следовать лучшим практикам копирайтинга. A/B-тестируйте ваши темы. Тестируйте электронные письма разной длины. Поводок с прочным крючком. Спорьте о преимуществах пребывания рядом. Автоматизируйте на основе их поведения, если у вас есть возможности.

Вы маркетолог. Вы знаете, что работает.

«Зарегистрируйтесь снова, потому что GDPR заставляет нас просить вас об этом» — не убедительно.

«Мы заметили, что вы загрузили ___ и ___ у нас. Мы будем рады продолжать присылать вам такие материалы, которые, как мы знаем, будут вам полезны. Но нам нужно, чтобы вы подтвердили, поскольку мы обновляем нашу политику конфиденциальности », — убедительно.

Если ваши контакты ценны для вас, приложите усилия, чтобы заставить их так себя чувствовать.

Право на удаление: отписки + запросы на удаление данных

Законы об отказе от маркетинговых электронных писем не являются чем-то новым. Но GDPR делает его универсальным, официальным и подлежащим исполнению.

Точно так же, как кто-то может дать согласие в соответствии с GDPR, он может и забрать его. Вы должны облегчить им задачу — и, честно говоря, почему бы вам этого не захотеть?

Для справки, вот что GDPR говорит о персональных данных и обо всем, что касается «удаления их навсегда»:

«Право быть забытым, также известное как стирание данных, дает субъекту данных право потребовать, чтобы контроллер данных удалил его/ее личные данные, прекратил дальнейшее распространение данных и, возможно, заставил третьи стороны прекратить обработку данных» (Ключевые изменения GDPR). ).

Когда вы получаете личные данные, вы приобретаете их для определенных целей: т.е. отправлять электронные письма, использовать файлы cookie, отслеживать IP-адреса. Поэтому, как только кто-то нажмет «отписаться», у вас не будет правового контекста, необходимого для сохранения его информации.

Это должно уйти.

Все это.

И скажем прямо — все это к лучшему.

Никому не нужен список адресов электронной почты, в котором о вас снова и снова сообщают как о спаме.

Никто не хочет работать, чтобы привлечь аудиторию, которая никогда не была квалифицирована.

Но… помимо всего этого, мы упорно трудились, чтобы получить согласие на контакт сейчас.

Таким образом, задача, поставленная перед маркетологами сейчас, заключается в следующем: вы должны сделать так, чтобы пользователь безболезненно отозвал свое согласие, но также сделать так, чтобы он этого не хотел.

Работа с отписками

(Или, говоря языком GDPR, «прекращение дальнейшего распространения данных».) Теперь здесь нет жестких и быстрых правил о том, что соответствует, а что нет. Но статья 7 по-прежнему применяется: отозвать согласие должно быть так же просто, как и дать его.

Хорошие люди из Econsultancy придумали отличный быстрый тест, чтобы определить, соответствует ли ваш процесс отказа от подписки GDPR.

В их красивых, простых словах:

Шаг 1. Подпишитесь на рассылку новостей вашей компании по электронной почте по ссылке на вашем сайте. Насколько это легко?
Шаг 2. Зарегистрируйтесь, чтобы получать маркетинговые сообщения по электронной почте, используя подписку при регистрации или оформлении заказа. Насколько это было легко?
Шаг 3. Подождите, пока письма не попадут в ваш почтовый ящик. Найдите опцию отказа от подписки и отказа. Подсчитайте количество кликов.
Шаг 4. Сравните с конкурентами.
Шаг 5. Теперь пользовательский тест с реальным клиентом (на всякий случай, если вы не объективны).

Теперь, прежде чем даже запускать тест, я уверен, что вы можете придумать несколько причин, по которым большинство брендов могут не пройти его.

Среди моих наименее любимых это:

Длинная, милая, вдохновленная «расставанием» копия.

Прежде всего: тьфу-тьфу. Это преувеличено и почти никогда не соответствует бренду ни для кого. У вас есть банки, роскошные солнцезащитные очки и SaaS-компании, которые вдруг хотят рассказывать анекдоты. Ваша аудитория вот-вот попрощается навсегда, и вместо того, чтобы напомнить им, почему они должны ценить вас, вы делаете это?

Во-вторых: я уверен, что ваш процесс подписки не включал выбор частоты рассылки или типов контента. И, вероятно, вам не нужно было прокручивать все это, чтобы добраться до кнопки «зарегистрироваться».

Почему ваш отказ делает это до «отписаться от меня»?

Я не говорю, что ваш процесс отказа должен быть полностью «один щелчок, и все готово». Еще один способ пройти этот тест — не ослабить отказы, а усилить подписки.

Хотя GDPR не требует от вас двойного согласия, какое-то время это было лучшей практикой обеспечения прозрачности данных.

И предположительно, если ваш процесс регистрации выглядит так:

1. Представить форму.
2. Откройте электронную почту, нажмите на ссылку, подтвердите регистрацию.

Ваша отписка также может быть:

1. Нажмите отписаться.
2. Проверьте электронную почту, нажмите, чтобы подтвердить отмену подписки.

Это оставляет вам немного больше места для копирования, чтобы убедить людей остаться.

Удаление данных: немного логистики

Но только потому, что кто-то отсутствует в вашем списке, не означает, что его данные «стерты».

Еще несколько вещей, которые следует иметь в виду:

1. Третьи лица. Как вы уже знаете, в соответствии с GDPR вы должны получить явное разрешение на передачу контактной информации третьим лицам. Вы также должны принять меры, если ваш контакт хочет, чтобы его данные были удалены.

Закон не требует, чтобы вы любой ценой удалили эту контактную информацию. Никто не хочет, чтобы вы взломали почтовый клиент того парня, который провел тот вебинар, и удалили адрес электронной почты [email protected].

Вот что говорят наши уравновешенные друзья из ICO:

Если вы раскрыли соответствующие персональные данные другим лицам, вы должны связаться с каждым получателем и сообщить им об удалении персональных данных, если только это не окажется невозможным или потребует непропорциональных усилий. Если вас об этом попросят, вы также должны проинформировать лиц об этих получателях.

GDPR усиливает право на удаление, разъясняя, что организации в онлайн-среде, которые обнародуют персональные данные, должны информировать другие организации, обрабатывающие персональные данные, об удалении ссылок, копий или репликации соответствующих персональных данных.

Поэтому, чтобы охватить ваши базы, убедитесь, что у вас есть запись о том, где данные субъектов стали доступными. Затем обратитесь к любым третьим сторонам (и запишите это тоже).

2. Удалите его везде — в течение 30 дней. В соответствии со статьей 12 Общего регламента по защите данных (GDPR) вы должны отвечать на запросы на предметный доступ (SAR) в течение месяца после их отправки.

Это немного специфично, но также знайте: удаление личных данных означает их удаление из любого места, где вы их храните. Если электронное письмо существует в mailchimp, и в ваших электронных таблицах показателей, и в листе Google, сгенерированном из заполнения вашей формы, и в вашей пользовательской аудитории Facebook — его необходимо удалить из всех этих мест.

Подвести итог:

• GDPR применяется ко всем вашим данным. Даже данные, которые вы собрали легально, до принятия GDPR. Если вы собрали его таким образом, который не соответствует стандартам GDPR, подумайте о кампании по повторному разрешению.
• Людям должно быть так же легко отказаться от ваших маркетинговых кампаний, как и присоединиться к ним. Дважды проверьте оба ваших процесса здесь.
• Если субъект данных говорит, что хочет, чтобы его информация была удалена, у вас есть 30 дней, чтобы сделать это. Иметь процесс на месте.