GDPR и ваша маркетинговая воронка, часть 1: привлечение

(Перейти к части 2 — GDPR и лидогенерация)

Я знаю, что есть миллион и один способ привлечь потенциальных клиентов. Ваши ловушки, всплывающие окна при выходе, ваши причудливые причудливые танцевальные движения.

И некоторые из них вы, возможно, захотите пересмотреть после даты вступления в силу Общего регламента по защите данных.

(Но не танцевальные движения…

….никогда не пересматривайте танцевальные движения).

Вот разбивка…

Ваши холодные письма:

Так что будем откровенны: это некрасиво. Холодные электронные письма — довольно опасная территория в соответствии с GDPR. На самом деле, по всей Европе уже существует множество законодательных актов, касающихся этого.

Мы рассмотрели тему довольно всесторонне здесь. Но если разобраться в основах…

1. Универсальные, купленные списки — большая проблема . В большинстве мест они уже незаконны, и GDPR вбивает гвоздь в этот гроб.

2. Контакты от третьих лиц скорее всего нет. Теперь, чтобы передать личные данные третьему лицу, вам необходимо активное утвердительное согласие. Кроме того, вам нужно указать, какие именно третьи лица будут получать данные.

Итак, если в прошлом у партнера была форма согласия, которая выглядит так…

• «Я хотел бы получать обновления от компании А и доверенных третьих лиц».

… и вы были одним из тех «третьих лиц» — эти электронные письма больше не годятся. Теперь они нарушают GDPR. И даже если тогда с этими стандартами все было в порядке, GDPR призывает отказаться от этих контактов сейчас.

Но если случайно у ваших партнеров была форма согласия, которая выглядит так…

• Я хочу получать обновления по электронной почте от КОМПАНИИ А
• Я хотел бы получать обновления по электронной почте от ИМЯ ВАШЕЙ КОМПАНИИ.

Со всеми, кто поставил галочку во втором поле, вы все равно можете связаться.

Но давайте будем честными. Вероятно, они не так настроили запрос согласия. И если они это сделали, они, вероятно, не получили слишком много людей, готовых расстаться со своими адресами электронной почты.

3. Персональный, прямой, целенаправленный охват.

Тем не менее, вероятно, проблема.

На данный момент то, что говорит GDPR, на самом деле уступает тому, что говорит Директива о конфиденциальности.

(И Директива об электронной конфиденциальности должна быть заменена новым законом, Правилами электронной конфиденциальности, в течение года — по самым ранним прогнозам).

В нынешнем юридическом отношении некоторые страны ЕС являются странами, подписавшими соглашение. Некоторые из них «отказались».

Быть страной с подпиской означает: вам нужно получить четкое согласие на отправку писем людям из этой страны, которых вы не знаете.

Быть страной отказа от подписки означает, что в некоторых случаях вам может просто понадобиться позволить им легко отказаться от подписки.

Но в каждой стране отказа есть свой сумасшедший набор гиперконкретных правил, которым нужно следовать. Некоторые, например, требуют, чтобы ваше первое электронное письмо содержало физический адрес вашей компании. Некоторые хотят ссылку на вашу политику конфиденциальности. Некоторые из них имеют совершенно разные правила для B2C и B2B.

Практически все они по-прежнему отказываются обращаться к кому-либо, к кому у вас нет достаточно веского объяснения.

Короче говоря: если вы собираетесь связаться с людьми из стран ЕС, даже по уважительной причине, у вас есть еще несколько прыжков.

Даже если они прокомментировали вашу публикацию в Linkedin, приняли ваш запрос на подключение и опубликовали обновление статуса с криком «Я ХОЧУ КУПИТЬ ПРОЕКТ ТАКЖЕ КАК ВАШ» — вам придется выяснить, из какой они страны. И вам нужно будет знать, какие конкретные правила действуют в этой стране, прежде чем отправить первое вводное сообщение.

4. Общие бизнес-адреса в основном подходят. Вы можете без проблем обращаться по адресу [email protected]… или sales@, или marketing@. Пока вы не можете связать этот адрес с конкретным человеком с другими данными, все будет в порядке.

Теперь я знаю, что это не захватывающая идея. Мы все знаем, что наши шансы выше, если мы направимся прямо к человеку. Но, может быть, если ваше предложение достаточно хорошее, а ваша презентация убедительна, вы просто можете получить разрешение на то, чтобы перейти от общей информации к команде.

Подводя итог : холодные электронные письма довольно сложны. И в лучшем случае их осуждают. Если вы еще этого не сделали, возможно, стоит диверсифицировать вашу стратегию лидогенерации.

Ваша платная реклама:

Так что, если вы, как и большинство маркетологов, отчаянно пытаетесь прорваться к своей аудитории, подобно золотым рыбкам, привлекая внимание в Интернете, вы, вероятно, перебрасываете им часть платного трафика.

В фазе привлечения, холодного трафика эти объявления, вероятно, не нужно менять.

Но прежде чем мы пойдем дальше…

~*~*ВОКАБ ВРЕМЯ*~*~

Контролер данных: организация, которая запрашивает, собирает и использует персональные данные. Когда вы обрабатываете, храните или принимаете решение об использовании личных данных, вы являетесь контролером.

Обработчик данных: если контролер данных использует инструмент для сбора или сортировки этих данных для них — это обработчик данных.

Так вот в чем дело.

Почти все данные, на которые вы будете полагаться при платной рекламе, будут использовать личные данные.

Это означает, что для этого потребуется согласие.

Напрашивается вопрос: чья работа будет заключаться в том, чтобы получить это согласие?

Ответ: контроллер данных.

И кто это на земле?

Это зависит.

Ваша общая реклама в социальных сетях или реклама в поисковой и контекстно-медийной сети Google — для работы они полагаются на данные Google или Facebook. Данные, которые вы не собирали. Данные, которые зависят от Google, Facebook, LinkedIn или кого-то еще, для получения согласия.

Так, например, создание аудиторий на Facebook, ориентированных на…

• Взаимодействие аудитории с вашей страницей или видео.
• Данные Facebook об интересах или поведении пользователей.
• Региональные и демографические данные.

… должно быть в порядке. Facebook должен разрешать вам доступ к собранным данным на этом фронте только в том случае, если пользователь дал согласие на получение рекламы.

(Подробнее об их усилиях по соблюдению GDPR можно прочитать здесь).

Точно так же я бы не беспокоился о поисковых и медийных объявлениях Google, которые не персонализированы, а вместо этого основаны на ключевых словах или прямом выборе мест размещения.

Google хорошо осведомлен о грядущих изменениях и приближается к GDPR.

Но вот тут-то и приходит беда.

Если вы ориентируетесь на аудиторию на основе собранного вами трафика, вы становитесь контролером данных. И вам необходимо убедиться, что ваши субъекты данных дали согласие.

Если вы вспомните наш список того, «что считается личными данными», вы, возможно, вспомните эти маленькие жучки:

• Уникальные идентификаторы, такие как идентификаторы устройств, UserID, TransactionID, CookieID

Файлы cookie, которые отслеживают пользователей на разных сайтах или в сеансах, считаются личными данными в соответствии с GDPR.

Это (трагично) говорит об этом прямо здесь.

Что это значит для вас:

Если ваша стратегия таргетинга на рекламу основана на данных пикселей, вероятно, потребуется явное согласие пользователя.

Что больше хлопот сейчас, потому что….

Стена печенья мертва.

Этот:

Больше не считается.

Если вы хотите использовать куки, вы должны объяснить, какие конкретно вы хотите использовать. Вы должны дать своей аудитории представление о том, для чего вы будете их использовать. И затем вам нужно заставить их нажать «да» — прежде чем вы начнете отслеживать.

Вот так:

Как вы можете себе представить, когда пиксели требуют согласия, у вас будет меньше целевых пользователей. У PageFair есть отличное оригинальное исследование по этой теме, в котором говорится, что в его нынешнем виде только около 21% посетителей вашей текущей страницы будут активно использовать отслеживание.

Итак, вот типы объявлений, которые вам нужны для получения согласия на показ:

• Любая пользовательская аудитория Facebook . Если он исходит от вашего пользовательского пикселя (то есть, если он является источником вашего веб-трафика или является похожей аудиторией) или если он создается на основе вашего загруженного списка (вручную или от третьей стороны).
• Любая персонализированная аудитория Google . Итак, ремаркетинг, аудитории по интересам, настраиваемые аудитории по интересам, аудитории заинтересованных покупателей, отслеживание на разных устройствах Floodlight, данные электронных адресов и демографический таргетинг.

Теперь, в фазе привлечения, если вы снимаете для совершенно холодной аудитории — это должно оставить ваши процессы почти нетронутыми.

Но если вы планируете переориентировать посетителя веб-сайта или создать профиль на основе данных вашей текущей аудитории, вам необходимо получить согласие.

Ваш лид-магнит:

Хорошо.

Фу.

Вы привели человека на свою страницу. Легально!

Ура!

Теперь давайте получим согласие связаться с ними.

Здесь важно обратить внимание на то, как вы запрашиваете согласие.

Начнем с того, что делать не следует:

Так что это довольно стандартная подписка от сумасшедших умных маркетологов из Unbounce.

…и это нарушает почти все новые правила.

1. Мягкие подписки больше не работают. «Выполняя ____, вы соглашаетесь на ____» — это формула плохих новостей согласно GDPR. Люди должны активно соглашаться на передачу своих данных «четким, позитивным действием» (Статья 4).
2. И если вы собираетесь использовать чьи-то данные для отдельных целей — вам нужно отдельно спросить у них разрешение. Объединение этих двух запросов вместе называется объединением, которое ограничено GDPR. Итак: если вы собираетесь взять чьи-то данные, чтобы отправить им PDF-файл, это отличается от использования их для отправки обновлений «информации о ваших услугах». Для этого вам потребуются два разных соглашения о согласии (статья 7). Вот правильный пример:

3. GDPR требует так называемой «конфиденциальности по замыслу». Большая часть этого — минимизация данных, что в основном означает: «Если вам не нужно собирать данные, не делайте этого». Эта подписка собирает много информации, которая не нужна для цели пользователя (также известной как получение PDF-файла). Лучшая практика здесь такова: если вы собираете данные от кого-то, и непонятно, почему, сообщите об этом (статья 5). Или не собирай. Facebook делает это особенно хорошо с этим всплывающим окном…

Еще несколько моментов, на которые следует обратить внимание в формах согласия:

• Если вы собираетесь связываться по телефону или по почте, а также по электронной почте, пользователи должны иметь возможность отдельно давать согласие на эти различные типы связи.
• Если в ваших формах предварительно установлен флажок «Я согласен», это не считается «активным, утвердительным» согласием.
• Если вы заставляете пользователей ставить галочку, чтобы воздержаться от подписки, это также противоречит правилам. Не ставьте галочку рядом с заявлением вроде: «Не присылать мне по электронной почте информацию о продуктах и ​​предложениях». Это отказ, а не согласие, язык, который у вас есть.

Так что теперь, если вы спрашиваете: «НО КАК МНЕ ТЕПЕРЬ ПОЛУЧИТЬ ИХ В МОЙ СПИСОК ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЫ?» — вы проповедуете хору.

В моем копирайтерском мозгу происходит короткое замыкание, когда я думаю о том, что запрос подписки на список рассылки отдельно от моего лид-магнита повлияет на коэффициент конверсии моего списка рассылки.

Потому что это лицом к лицу. Они здесь для скачивания. Если вы больше не можете правильно отправлять их по электронной почте, с какой стати им регистрироваться, чтобы быть в вашем списке?

Вот решения, которые я придумал до сих пор.

Установите ожидания:

«Насколько отдельно для разных целей быть?»

«Насколько детально мы должны разрабатывать наши подписки?»

ХОРОШИЙ ВОПРОС.

Подробный ответ не совсем изложен в GDPR, поэтому эксперты по умолчанию используют информацию из статьи 29 старой Директивы о защите данных.

И чтобы избавить вас от абсолютного ужаса чтения еще большего количества законов: абсолютные ангелы на PageFair обобщают правила с помощью этого базового теста…

Если цель достаточно конкретна и ясна, люди будут знать, чего ожидать: способ обработки данных будет предсказуем». Цель состоит в том, чтобы предотвратить «непредвиденное использование персональных данных контролером или третьими лицами и потерю контроля субъекта данных [этих персональных данных]

Так что в основном это должно быть конкретным, прозрачным и предсказуемым. Вы должны знать, на что подписываетесь, и все равно подписываетесь.

Это означает, что если вы подпишетесь на получение PDF-файла, вы можете не рассчитывать на еженедельные электронные письма.

Но что, если вы согласитесь на что-то подобное…

[Я согласен получать электронные письма с рекламными акциями и контентом, например ИМЯ ЛИД-МАГНЕТА, от НАЗВАНИЯ КОМПАНИИ]

Тогда это комплектация?

Ну… это предсказуемо. Это прозрачно. Наверняка звучит довольно специфично.

Это может сработать.

Но я признаю, это тонкий лед. Идти по ней или нет… Я оставлю это на ваше усмотрение.

Стимулировать:

Тогда ладно. Допустим, вы не готовы рисковать комплектацией.

Вы собираетесь создать отдельный исходящий вход для доступа к электронной подписке.

Что еще вы можете сделать, чтобы люди поставили галочку в этом поле?

На этом этапе я бы попробовал стимулы.

Например, если вашим лид-магнитом является электронная книга, и вы хотите, чтобы люди не просто загружали ее, а соглашались получать дополнительный контент.

[Я даю согласие на получение электронных писем с содержанием от *КОМПАНИИ* (включая бесплатную бонусную главу!)]

Если ваша целевая страница выполняет свою работу, и ваша аудитория уже достаточно доверяет вам, чтобы расстаться с этим адресом электронной почты, возможно, этот бонусный контент поможет вам получить немного больше разрешений на контакт.

Ваши всплывающие окна, оверлеи и сообщения в блоге CTA:

Таким образом, все ваши правила согласия, указанные выше, по-прежнему применяются к всплывающим окнам.

Но я хотел бы воспользоваться секундой, чтобы выделить здесь то, что делает GDPR счастливым и может повысить ваши коэффициенты конверсии.

Представляем бинарную подписку!

Вы, наверное, привыкли к этим.

Лично меня они совершенно бесят.

Но они везде, потому что они работают.

(Если вам интересно, у Copyhackers есть отличный кейс на тему «почему»)

Они также активны и имеют возможность прибить всю эту «ясность». Все это является хорошей новостью для GDPR.

Дело в том, что, возможно, у вас будет больше шансов убедить кого-то, если вы дадите им этот вариант:

Или этот вариант…

Или этот вариант…

Этот сайт предоставляет рекомендации, адаптированные к вашему стилю. Для этого мы используем файлы cookie:

Или этот вариант от ребят из Sainsbury's:

Только время и тесты покажут.

Но если вы еще не используете бинарные подписки: это стоит времени и тестов.

ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ: если вы собираетесь полагаться на бинарный выбор, каждый вариант должен иметь одинаковую значимость. Никаких гигантских кнопок «да», только крошечные кнопки «нет».

Ваш трипваер:

Аааа растяжки.

Эти крошечные, неотразимые, «слишком хорошие, чтобы быть правдой» дешевые предложения, которые превращают потенциальных клиентов в покупателей.

Когда они работают, они работают.

Они также дают вам некоторые новые привилегии, когда речь идет о GDPR.

Введите: условие законных интересов.

Оказывается, получение согласия — не единственный законный способ обработки персональных данных.

Теперь, прежде чем вы будете волноваться: то, что считается «законным интересом», является строгим. Полагаться на это условие для обработки данных очень сложно.

Но одна из немногих вещей, которая, кажется, дает людям добро на использование LI, связана с данными для клиентов.

Вот строка, о которой они говорят:

Такой законный интерес может существовать, например, при наличии соответствующих и надлежащих отношений между субъектом данных и контролером в таких ситуациях, как когда субъект данных является клиентом или находится на службе у контролера. – Сольный концерт 47

Так что, если вы покупаете что-то у меня, и у нас есть отношения — может быть, у меня больше прав, чтобы отправить вам электронное письмо, чем у кого-то, кто получил PDF-файл.

Здесь все снова сводится к тому, что ваша аудитория «разумно» ожидает.

Если бы я купил 90 дней вашего программного обеспечения за 100 долларов в месяц по глупо низкой цене в 9 долларов, я, вероятно, ожидал бы, что вы последуете. Я предполагаю, что через три месяца вы захотите увидеть, готов ли я взять на себя обязательство.

Как клиент, я мог бы ожидать, что несколько электронных писем расскажут мне, как работает программное обеспечение. Я мог бы ожидать, что мне бросят кусок контента, объясняющий некоторые лучшие практики. Я мог бы даже ожидать известий от человека из службы поддержки, который проверяет, чтобы помочь с адаптацией.

Так что, когда вы проводите меня, вашего нынешнего клиента, через вашу кампанию по воспитанию — и когда вы идете, чтобы предложить мне более крупную покупку, у вас есть довольно хороший случай, когда применим законный интерес.

Это означает, что у вас есть хороший аргумент в пользу того, чтобы не прыгать через столько горящих обручей согласия.

(PS. Если вы собираетесь пойти по маршруту законных интересов, в любой момент мы рекомендуем вам прочитать полный отчет о процессе, который у нас есть, здесь).

Подвести итог:

• Холодные электронные письма в худшем случае означают «нет», а в лучшем — «опасность». Подойдите к делу с осторожностью и начните диверсифицировать свои потоки привлечения потенциальных клиентов прямо сейчас.
• Настройте себя на правильный запрос согласия, если вы собираетесь использовать кампанию ремаркетинга Google или что-либо, что касается пикселя Facebook.
• Спрашивать согласия правильно означает убедиться, что оно: недвусмысленное, утвердительное, конкретное, свободно данное и информированное. Делайте это правильно на любом этапе воронки.
• Двоичные варианты хороши для GDPR и конверсий. Просто позаботьтесь о том, чтобы отображать их на одинаковом уровне.
• Если вы можете заставить кого-то купить, вы можете оправдать некоторые последующие электронные письма законным интересом. Если вы еще не задумываетесь о растяжке, сейчас самое время.

Перейдите к части 2: GDPR и лидогенерация >>>>