Будущее рекламы: ближайшие 10 лет

Эта статья о будущем рекламы была написана ботом.

[Вставьте цитату Уильяма Гибсона о неравномерно распределенном будущем]

[Жалуйтесь, что трудно быть пророком в своей стране]

[Предоставьте некоторые статистические данные о том, что рост расходов на цифровую рекламу будет продолжаться]

[Приведите сцену из «Особого мнения», где Том Круз видит персонализированную рекламу после сканирования его глаз]

Ладно, ладно, эту статью написал не бот, а тридцатилетний контент-менеджер из рекламной компании. Контент, написанный искусственным интеллектом, или ИИ, станет одним из трендов ближайших лет. К счастью для таких людей, как я, мы еще не там.

Мы находимся в начале нового десятилетия. Это хороший момент, чтобы сделать шаг назад и подумать о том, как вся индустрия цифровой рекламы может выглядеть в ближайшие десять лет.

Будущее будет похоже на настоящее, но более футуристично

Мы в Codewise пытаемся угадать или предсказать будущее рекламы. Мы знаем, что есть известные неизвестные и неизвестные неизвестные. Тем не менее, принимая во внимание все переменные и изменения, мы уверены, что можно говорить о будущем. Главным образом потому, что…

…будущее рекламы уже началось некоторое время назад.

Большинство тенденций, которые будут доминировать в цифровой рекламе в следующем десятилетии, уже проявились. Трудность состоит в том, чтобы предсказать, какая из этих тенденций окажет наибольшее влияние на отрасль.

Где мы сейчас?

Состояние индустрии цифровой рекламы примерно в 2021 году: расцвет , под пристальным вниманием , жаждущий перемен .

Состояние пользователей: слепы к традиционной рекламе .

Отсюда возникает несколько моделей, которые начинают формировать будущее рекламы.

Формы завтрашнего дня

Главный модный словечко сегодня – историзация . Это неуклюжее слово означает, что каждый рекламный опыт будет иметь повествование со своим собственным темпом и привязанными к нему сюжетными точками.

Рекламодатели больше не хотят, чтобы вы помнили технические характеристики их продуктов, они хотят, чтобы вы испытывали определенные эмоции, когда думаете или взаимодействуете с их продуктом. Это приближает вас к бренду

И что может быть лучше, чтобы вызвать у вас сильные эмоции, чем участие в различных социальных проблемах. Это делает то, что часто называют « проснувшимся » маркетингом.

Дело уже не в продуктах.

Джилетт сделал это .

Найк сделал это .

Просматривая эти онлайн-рекламы, вы ничего не узнаете о продуктах. Все чувствуешь, когда вспоминаешь эти бренды.

Индивидуальные маркетинговые кампании

Различные методы повествования часто идут рука об руку с другой тенденцией, которую мы можем наблюдать: персонализация .

Больше никаких универсальных рекламных кампаний с большими бюджетами, которые пытаются говорить со всеми одинаково.

Приближается время небольших персонализированных объявлений в кампаниях с еще большими бюджетами.

Пользователи лучше реагируют на контент, который, кажется, предназначен именно для них .

Еще недавно лучшее, что могли сделать рекламодатели, это показать сообщение « Здравствуйте, пользователь [бренд_смартфона], купите новый защитный чехол ».

Теперь мы приближаемся к миру, в котором каждый пользователь получает уникальное сообщение: « Здравствуйте, Джон Доу, в свете вашего недавнего разрыва, не могли бы вы подумать о покупке нового смартфона, который заставит вас снова выглядеть круто?» ”

Это станет возможным благодаря использованию технологий (точнее, искусственного интеллекта), а не людей.

Персонализация не может быть достигнута без измеримости . Это старая проблема в новом обличии.

[Вставьте цитату Питера Друкера об измерении вещей и управлении ими]

Это уже не клики и конверсии. Как насчет измерения эмоционального отклика? Фокусировка глаз? Частота сердцебиения? Технологии завтрашнего дня будут собирать все виды данных.

С другой стороны, отследить каждого человека сложнее из-за проблем с конфиденциальностью. Не говоря уже о том, что это может быть неэкономично.

С точки зрения человека, управляющего рекламной кампанией, один посетитель принадлежит к группе других посетителей, схожих с точки зрения покупательских привычек , но не обязательно с другими, такими как демография и местоположение.

Умное группирование, основанное на интересах и поведении, вводится Google, и другие, вероятно, последуют этому примеру. Эти группы, или, скорее, «Федеративное обучение когорт» (FLoC), станут целью отслеживания в будущем.

Подумай об этом. Возможно, вы не так уникальны, как вам хотелось бы думать. И ИИ может группировать людей с удивительной точностью, лучше, чем это предполагает любая классическая теория маркетинга.

Размеры изменений

Эти тенденции потребуют или будут использовать изменения в правовой базе, технологических достижениях и платежном потоке. Давайте рассмотрим каждое из этих измерений.

Первое измерение: правовая база

Когда дело доходит до мыслей о будущем, всем нравится говорить о новых гаджетах и ​​штуках, киберпространстве, искусственном интеллекте и космической рекламе .

Давайте начнем с чего-то менее впечатляющего, но, вероятно, более глубокого:

GDPR.

Его введение многое изменило для рекламодателей, причем не только европейских. Раздражающие всплывающие окна с согласием на использование файлов cookie заставили рекламодателей переосмыслить свой подход к собираемым пользовательским данным .

До GDPR идея заключалась в том, чтобы предоставить экспертам по маркетингу или искусственному интеллекту как можно больше данных и дождаться, пока они придумают лучшую стратегию.

После GDPR эта механика грубой силы нашла свои пределы, и маркетологи должны быть умнее в том, как они используют отслеживаемые данные. Структура GDPR не только давала возможность отказаться от процессов сбора данных, что привело к снижению объемов данных, но в то же время повысила качество данных. Специалистам по искусственному интеллекту или маркетологам не нужно искать закономерности среди белого шума.

Влияние GDPR на отрасль перешагнуло границы ЕС. В настоящий момент многие страны за пределами ЕС пересматривают свои политики конфиденциальности . В США сами компании требуют правил, подобных GDPR .

Законодательство GDPR, наряду с различными скандалами о конфиденциальности или утечками данных, также многое изменило для пользователей, поставив вопрос о конфиденциальности в уста простых людей. Некоторых раздражает еще одно всплывающее окно. Другие обеспокоены тем, что узнали, сколько данных о них было собрано компаниями.

Будущее

Вопросы конфиденциальности и владения данными навсегда изменили отрасль и будут оказывать на нее все большее влияние. Десять лет назад только гиков интересовало, где хранятся их данные и что это за данные. В настоящее время приложение для знакомств становится вопросом национальной безопасности . Назад пути нет.

Рост блокировщиков рекламы

Блокировщики рекламы — это способ для пользователей сказать, что с них достаточно. Согласно отчетам, у 47% пользователей Интернета включены какие-либо механизмы блокировки рекламы. Это увеличивает затраты на рекламу, и единственный способ бороться с этим — работать над более удобной рекламой для лучшего обслуживания клиентов.

Новые источники пользовательских данных

С большим количеством данных единственный путь вперед. Эти новые источники включают:

• Биометрические данные с передовых смартфонов и систем безопасности, которые используют отпечатки пальцев, распознавание лиц или сканирование сетчатки глаза.
• Поведенческие данные , собранные носимыми устройствами, камерами слежения за глазами или подобными устройствами.
• Образцы голоса , записанные интеллектуальными динамиками, интеллектуальными дисплеями и всеми другими устройствами с голосовым управлением.

И закон, и технологии могут предоставить пользователям инструменты для лучшего контроля над своими данными. И люди, размещающие рекламу, должны будут быть более открытыми, честными и избирательными при сборе данных. Расположение серверов, а точнее, юрисдикция, под которую они подпадают, также повлияет на будущее рекламы.

Информация, созданная искусственным интеллектом

Большое и до сих пор нерешенное неизвестное — это результаты, полученные автоматическими системами на основе ИИ. Находя шаблоны в обрывках пользовательских данных, автоматические системы смогут предсказывать поведение пользователя в большей степени, чем пользователь мог бы согласиться. Ни пользователи, ни рекламодатели не знают всего объема информации, которую можно извлечь из, казалось бы, невинных пользовательских данных.

Последнее, на что следует обратить внимание, — это возможность отказа. Отказаться и отозвать свое согласие на хранение данных по-прежнему относительно легко. Но если чьи-то данные используются для обучения ИИ, удаления исходных данных может быть недостаточно. На результаты, которые дает такой ИИ, будут так или иначе влиять данные, на которые у компании больше нет прав.

Все сказанное выше лишь дает представление о вызовах, с которыми придется столкнуться законодателям, а, следовательно, пользователям и рекламодателям в ближайшие годы. Новые правила неизбежны.

Фейковые новости или обоснованные мнения

Владельцы социальных сетей испытывают сильное давление в отношении того, чтобы сделать свои платформы невосприимчивыми к фейковым новостям. Это станет серьезной проблемой в ближайшие годы, и социальные сети не будут теми, кто должен отличать правду от лжи.

Это непросто, учитывая, насколько хороши дипфейковые видео или другие типы дезинформации.

И это определенно оскорбит людей, которые любят ложь. Или платить за них.

Реклама в социальных сетях потребует прохождения нескольких автоматических или управляемых человеком фильтров, которые будут проверять, являются ли заявления из рекламы хотя бы отдаленно действительными.

Второе измерение: технические проблемы и возможности

Пришло время будущему поразить нас самыми крутыми устройствами, которые у него есть: очками виртуальной и дополненной реальности, умными помощниками, гаджетами, о существовании которых вы раньше не знали, но теперь отчаянно жаждете… подождите, нет? Не будет ли это самым большим изменением, которое произойдет в следующем десятилетии?

Эта новая технология, очевидно, даст людям, размещающим рекламу, новые каналы для охвата потенциальных потребителей, но, вероятно, самые важные технологические инновации будут менее впечатляющими.

Соединение точек

Даже сейчас, когда мы говорим о каналах сбыта, мы думаем об отдельных кампаниях. Мы используем похожие креативы и контент, но каналы «рекламы по электронной почте» и «мобильной рекламы» не связаны напрямую. Но это не то, как настоящие люди используют Интернет.

У них разные устройства. Они начинают читать веб-страницу на ноутбуке и заканчивают ее на мобильном устройстве. Они транслируют медиа на свои телевизоры и задают вопросы своим умным дисплеям. Список покупок пишется на умном холодильнике и отображается на умных часах, когда они входят в магазин.

В современном мире существует множество возможных точек соприкосновения, то есть взаимодействий с продуктом. Чтобы установить значимую связь с пользователем, вы должны быть видны во многих каналах и, что еще важнее, отслеживать пути пользователей на разных платформах и устройствах.

Модель затрат завтрашнего дня ориентирована не на клики, а на потребителя.

Рекламные платформы будущего позволят вам отображать всю историю взаимодействия с потребителями, получать данные обо всех точках взаимодействия и соответствующим образом корректировать свои сообщения.

Таким образом, самый большой технический прогресс позволит предложить потребителям последовательный и унифицирующий маркетинговый опыт.

Новые маркетинговые каналы и 5G

Объединение различных точек становится еще более насущным вопросом, когда вы принимаете во внимание все новые способы взаимодействия пользователей с вашим брендом.

• Представьте, что вы представляете свой продукт в виртуальной или дополненной реальности .
• Представьте умных помощников , активно продвигающих ваши предложения.
• Представьте, что ваша реклама показывается на экранах телевизоров, холодильников или микроволновых печей .

Через десять лет IoT или интеллектуальные устройства просто станут просто устройствами. Их онлайн-возможности будут настолько очевидны, что никто даже не удосужится их упомянуть.

Внедрение технологии 5G позволит представить вашу рекламу в гораздо более высоком качестве. Подумайте о видеорекламе 8K или 360, 3D-моделях, 100-мегапиксельных изображениях и так далее.

Воспользовавшись этим, потребуются новые творческие подходы и полное переосмысление структуры типичной маркетинговой кампании. Многоканальный маркетинг заменит традиционные маркетинговые кампании по электронной почте или в социальных сетях.

Шоппинг везде

Сейчас основное внимание уделяется уменьшению трудностей совершения онлайн-покупки. Да, сейчас это слишком сложно, по крайней мере, так думают компании. Сообщения с возможностью покупки — это не все, визуальный поиск, представленный Snapchat и Amazon, позволяет вам покупать продукты, которые вы видите мгновенно.

Недостаточно? Ikea использовала дополненную реальность, чтобы позволить вам делать прямо противоположное: покупать вещи, которых у вас нет, но задаваться вопросом, как они будут выглядеть. Например, вы можете использовать свой смартфон, чтобы проверить, как новый журнальный столик будет выглядеть в вашей гостиной, и купить его сразу же, как только вы решите, что он действительно объединяет комнату.

Олигополия крупных игроков

Будущее цифровой рекламы может иметь свою цену. Мы уже видим пару крупных игроков, а именно Google и Facebook, которые доминируют в рекламной индустрии. Давайте посмотрим на некоторых других потенциальных крупных игроков, которые могут присоединиться к рекламной игре:

• • Разработчики суппераппс . Суперприложение — это мобильное приложение, которое почти похоже на мини-операционную систему и позволяет своим пользователям выполнять большинство повседневных онлайн-задач в одной среде.

Эти приложения, изобретенные в азиатских странах, ориентированных на мобильные устройства, могут стать «Интернетом» для многих пользователей. Самый яркий пример — WeChat.

Думайте о них как об Uber, Amazon и Airbnb вместе взятых. Наличие таких сервисов в одном приложении заставит пользователей проводить там большую часть своего онлайн-времени. И тот, кто управляет рекламой в этих суперприложениях, контролирует маркетинг всего населения.

• • Производители умных телевизоров . На данный момент телевизоры отображают рекламу в основном в контексте установленных на них приложений. Но вскоре производители телевизоров могут решить отказаться от посредников и размещать рекламу самостоятельно.

Опыт, который мы знаем из Kindles с поддержкой рекламы, теперь переносится на миллионы огромных дисплеев, висящих на видных местах в жилых комнатах по всему миру.

Те же рассуждения могут быть адаптированы производителями смартфонов. Такая компания, например, Samsung, мгновенно стала бы чемпионом отрасли, если бы только они решили представить рекламу на своих мобильных устройствах.

Удаление рекламных агентств из маркетинговой цепочки уже происходит. Например, Instagram выпустил функцию, которая позволяет брендам напрямую связываться с лидерами мнений .

Балканизация Интернета или рождение сплинтернета

Время, когда Интернет был глобальной анархической платформой без национальности, в последние годы подошло к концу. Крупные технологии превратили его в олигополию.

Теперь мы узнаем, что у крупных технологических игроков также есть национальность и повестка дня. Китайские и западные сети все больше и больше разделяются. Вскоре рекламодатель не сможет проводить глобальные кампании и легко переключаться из страны в страну.

В онлайн-мире всегда существовали барьеры между странами — достаточно заглянуть в библиотеку Netflix в разных странах, чтобы заметить это. Но новый, разделенный Интернет — сплинтернет — может состоять из совершенно несовместимых частей.

Боты пишут контент

Хотя человеческое творчество кажется безграничным, оно определенно имеет свой темп. Рекламодатели не смогут производить достаточно контента, нанимая только авторов контента.

Все эти персонализированные сообщения, персонализированная VR-реклама и так далее не могут быть созданы исключительно людьми. Отделам маркетинга пришлось бы нанять половину населения мира для разработки рекламы для другой половины.

Многие задачи, связанные с запуском кампании, будут автоматизированы. Написание простого текстового объявления не потребует автора контента.

[Вставьте смайлик с грустным лицом и играйте на грустной скрипке на заднем плане]

Даже видеорекламу может обогнать искусственный интеллект, а технология дипфейков способна создавать практически любое видео по запросу.

Однако на более высоком уровне потребуется больше творчества при разработке кампании, которая включает в себя все новые технологии и новые тенденции.

Что осталось от традиционной рекламы

Остальные изменения, о которых я могу упомянуть, — это рост голосового поиска и поиска на естественном языке, цифровая реклама вне дома (DOOH), реклама в медиа-сервисах и блокчейн.

Использование технологии блокчейн, вероятно, окажет наибольшее влияние на экономический уровень, который будет обсуждаться в следующем сегменте.

Третье измерение: деньги решают

Средняя цена клика различается по вертикалям, но она растет . Короче говоря, конкуренция больше, и увеличение рекламной площади не покрывает спрос. Вдобавок ко всему, использование рекламных блоков по-прежнему растет, а трафик ботов, несмотря на небольшое падение, по -прежнему составляет огромную часть трафика .

Люди, размещающие рекламу, должны переосмыслить свои стратегии монетизации и то, как тратятся их рекламные доллары.

Во-первых, пожизненная ценность клиента будет важнее стоимости клика.

При целостном подходе к истории точек взаимодействия пользователя по различным каналам сосредоточение внимания на стоимости клика в долгосрочной перспективе окажется неэффективным. Что будет иметь большее значение и что рекламодатели, наконец, смогут отслеживать, так это ценность, создаваемая пользователем с течением времени.

Блокчейн спасает рекламную индустрию

Технология блокчейн может многое изменить в рекламной индустрии:

• Общепризнанный реестр транзакций может помочь в борьбе с рекламным мошенничеством и устранении посредников.
• Возможность записи каждого шага транзакции в одной неподкупной базе данных сделает отрасль более прозрачной.
• Простая проверка личности может помочь отслеживать пользователей в Интернете.
• Различные методы монетизации для рекламодателей могут заключаться в вознаграждении пользователей, взаимодействующих с рекламой, с помощью микротранзакций.

Все это может оказать глубокое влияние на то, как работает отрасль. Технология блокчейн может значительно снизить затраты, но может еще больше ускорить разделение рекламного рынка между крупными игроками за счет устранения посредников.

Цифровые товары

Блокчейны недавно предложили новый способ распределения капитала. Я говорю не (только) о биткойнах и других криптовалютах (читайте статью о криптовертикали), но и о NFT.

NFT или невзаимозаменяемые токены — это уникальные цифровые идентификаторы физических или цифровых продуктов. Вы можете покупать и продавать такие вещи, как отдельные твиты или файлы .jpeg, как это сделал Christie's на своем последнем рекордном аукционе.

Цифровые товары будут не только предметами образа жизни, такими как электронные книги или подписка на Netflix, но и серьезным способом вложить значительные деньги. Это новое поколение продуктов потребует новой рекламы.

Парадокс расходов

Рекламные агентства, которые примут или не примут технологию блокчейн, все равно могут быть устранены с рынка по известному парадоксу:

Чем они успешнее, тем больше их клиенты тратят на рекламу. Чем больше они тратят, тем больше у них может возникнуть искушение перенести все операции по закупке медиа внутри компании.

По правде говоря, все эти причудливые трекеры на базе искусственного интеллекта и программное обеспечение для отслеживания партнерских программ потребуют значительных инвестиций. Будущее рекламы, скорее всего, принадлежит самым большим и/или самым умным, по крайней мере, на более развитых рынках.

Новые рынки и новые перспективы

Поскольку закоренелые пользователи Интернета в более развитых странах становятся все более и более невосприимчивыми к рекламным уловкам, внимание более мелких игроков может смещаться в сторону новых рынков.

На данный момент более половины населения мира подключено к Интернету . Это означает, что 3 миллиарда человек еще не увидят Интернет впервые. Различные технологические достижения и инициативы уже пытаются сделать Интернет более доступным.

Представьте себе изменения, которые произойдут с выходом на рынок 3 миллиардов новых клиентов.

Starlink Илона Маска уже подключил к Интернету 10 000 пользователей, и это всего лишь одна, возможно, самая футуристическая, но все же одна технология, которая приведет новых людей в онлайн.

Трудно предсказать будущее рекламы, и еще труднее, если вы хотите, чтобы все было правильно.

Следующая статья представляет собой поверхностное плавание, а не глубокое погружение во все, что может быть в будущем рекламы. Тем не менее, я попытался указать тенденции, которые мы можем наблюдать в настоящее время и которые, скорее всего, больше всего повлияют на будущее, а также области изменений.

Начало нового года всегда хорошее время, чтобы подумать о будущем. Я предоставил вам материал, и вы должны думать.

[Вставьте каламбур, который завязывает красивый бант на статье]

Где бы вы ни оказались в рекламной индустрии через десять лет, вспомните эту статью и скажите, насколько хорошо она состарилась.