Обзор типов моделей рекламных воронок и наиболее эффективных рекламных каналов

Большинство людей на рынке для вашего продукта не будет покупать его. И это не потому, что ваш продукт не стоит покупать, а потому, что есть так много конкурентов, продуктов и других категорий решений, что шансы против того, чтобы они выбрали вас.

Но есть способы увеличить вероятность того, что они станут вашими клиентами. И это включает предоставление правильной рекламы на правильном этапе пути покупателя. Для этого нужно понимать рекламную воронку.

Определение рекламной воронки

При обсуждении пути покупателя полезно иметь возможность визуализировать, как потенциальные клиенты проходят различные этапы, чтобы совершить покупку. Уже более 100 лет наиболее распространенным является воронка.

Первая модель такого рода была разработана в 1898 году рекламным директором Элиасом Сент-Эльмо ​​Льюисом. Всего за четыре этапа он попытался обобщить отношения между бизнесом и потребителем:

• Осведомленность : потенциальный клиент узнает о продуктах и ​​категориях, которые решают проблему.
• Интерес : перспектива сужается до определенного продукта или категории в качестве решения.
• Желание : потенциальный клиент проявляет желание выбрать из короткого списка брендов.
• Действие : потенциальный клиент выбирает решение

Модель в форме воронки передает размер аудитории между осознанием и действием. Перспективы постепенно уменьшаются по мере их продвижения, оставляя воронку для других категорий, продуктов и брендов за пределами вашей собственной. Для сравнения, очень немногие становятся клиентами.

Но как бы эта модель AIDA ни была установлена ​​для рекламодателей и маркетологов, она не отражает того, что мы знаем сейчас о пути среднего покупателя к покупке. Сегодня некоторые новые модели пытаются нарисовать стандартизированную картину отношений между бизнесом и потребителем.

Вот модель песочных часов:

Модель Форрестера, похожая на трубчатый лабиринт:

И другие, которые продолжают воронку, но добавляют несколько этапов:

Как и в 1898 году, потребители по-прежнему сбрасывают продажи по мере того, как они проходят этапы принятия решений на пути покупателя. Так что форма воронки может быть не так уж далека от реальности. Однако воронка AIDA, безусловно, устарела, особенно с учетом исследований, которые показывают, что гораздо выгоднее удерживать клиентов, чем привлекать новых. Поскольку воронка AIDA останавливается на этапе «действия», когда потенциальные клиенты совершают покупку, она не исследует отношения между бизнесом и покупателем. И, опустив это, Сент-Эльмо ​​Льюис подразумевает, что когда кто-то становится клиентом, ваши обязанности как бизнеса заканчиваются. Но это не может быть дальше от истины.

Обновленные модели, включающие лояльность и поддержку после покупки, ближе к тому, к чему должен стремиться бизнес в нижней части рекламной воронки. Потому что, когда лиды лояльны, они покупают снова. И когда им достаточно понравится их отношения с вашим бизнесом, они фактически будут заниматься вашим маркетингом для вас, привлекая новых клиентов. Поскольку люди серьезно относятся к мнению своих друзей, удовольствие от клиентов может стоить довольно дорого.

Старая модель хорошо отображала этапы воронки перед покупкой, но современные версии, такие как приведенная ниже, лучше охватывают отношения после покупки:

Шаг за шагом, сверху вниз, вот как отношения бизнеса и потенциальных клиентов выглядят на протяжении всей рекламной воронки.

Реклама в верхней части воронки

В верхней части воронки потенциальные клиенты не знают о вашем бренде и могут даже не знать, что у них есть проблема, которую вы можете решить. Что это значит? Если вы когда-нибудь смотрели рекламные ролики, то понимаете: кто знал, что люди сходят с ума по одеялу с проймами? Но если бы не реклама, Snuggie не взлетел бы.

На этом этапе воронки вы пытаетесь привлечь потенциальных клиентов. Цель состоит в том, чтобы расширить вашу аудиторию, используя широкую сеть. Зная, что большинство людей позже покинут вашу воронку, вы хотите максимально увеличить количество людей, которые попадут на вершину. Однако это не означает, что вы должны распространять свое сообщение среди тех, кто его услышит. Это включает в себя тщательное исследование того, где ваша аудитория проводит время, и размещение рекламы в этих местах, чтобы ваш бренд оставался в центре внимания. Для этой цели хорошо работает следующая тактика.

Нативная реклама

Нативная реклама, такая как спонсируемые видеоролики или рекламные материалы, может быть отличным способом представить ваш бренд новой аудитории, не будучи слишком навязчивой. Они отформатированы таким образом, чтобы сочетаться с окружающим контентом на платформе, отсюда и название «нативный». Идея состоит в том, что если рекламный контент разработан так, чтобы посетители могли его потреблять, у них больше шансов положительно на него отреагировать. Это может быть правдой, пока голос бренда подходит издателю, на котором он рекламируется.

Рекламный контент

Спонсируемый контент может быть нативной рекламой, но не весь спонсируемый контент является нативной рекламой. Поэтому важно провести различие. Например, если вы обнаружите, что ваша аудитория потребляет определенный информационный бюллетень, вы можете подумать о «спонсорстве» рассылки, внося свой вклад в бренд, который предоставляет ее, в обмен на упоминание.

Вот пример из информационного бюллетеня NextDraft рассылки, спонсируемой Firefox:

Влиятельная реклама

Реклама влиятельных лиц, особенно популярная в Instagram, немного похожа на демократизацию поддержки, когда бренды платят обычным людям с подписчиками за внимание аудитории. Если ваш бренд совпадает с контентом кого-то, у кого есть подписчики — будь то в Instagram или любой другой сети, включая блог — компенсация влиятельным лицам за упоминание в их контенте может принести вам больше внимания в верхней части воронки.

Медийная реклама

Благодаря широкому охвату и узкому таргетингу медийные сети могут представить ваш бренд большинству интернет-пользователей. Это делает их особенно полезными для повышения узнаваемости бренда. Не только это, но они могут быть особенно привлекательными. Там, где спонсируемый контент стремится слиться с остальными, медийная реклама использует цвет и текст, чтобы выделиться.

Реклама в социальных сетях

Из всех онлайн-площадок, где люди проводят свое время, большинство находится в социальных сетях. Это делает его особенно прекрасным местом для распространения информации. Поскольку большинство из них использует социальные сети для общения, а не для потребления брендового контента, реклама в социальных сетях должна выделяться на фоне платформы, на которой они размещены, и предлагать что-то особенно привлекательное, практически не ожидая того, что они получат взамен. Вот пример рекламы в социальных сетях от Human Interest, которая предлагает руководство, не требуя ничего взамен:

Середина воронки рекламы

К середине воронки потенциальные клиенты каким-то образом проявили интерес к вашему бренду. Есть много способов сделать это: прочитать спонсируемую статью, перейти на целевую страницу после клика, поучаствовать в вашей рекламе в социальных сетях и т. д.

На этом этапе ваша ответственность меняется с информирования потребителей о вашем бренде на руководство ими к принятию решения. И важно уточнить, что это «решение» не является решением купить ваш продукт. Цель состоит не обязательно в том, чтобы убедить, а в том, чтобы обучить. Если вы сосредоточитесь на том, чтобы сообщить лидам то, что они хотят услышать, например: «Наше решение подходит для компаний любого размера!» когда вы знаете, что только предприятия могут позволить себе ваше программное обеспечение, вы рискуете потратить деньги на взращивание потенциальных клиентов, которые в любом случае никогда не станут вашими клиентами. И даже если они стали клиентами, вероятность того, что они будут удовлетворены, меньше, чем у тех, кто ближе к вашему идеальному профилю клиента.

Таким образом, на этапах интереса и желания рекламодатель должен честно рассказать о продукте, чтобы лиды могли принять обоснованное решение о покупке. Этот процесс, известный как взращивание, включает в себя рекламу и целевые страницы, которые предлагают различные типы предложений. Чаще всего эти предложения предназначены для контента, но это не обязательно.

Ретаргетинг

Хотя некоторые говорят, что это жутко, данные расходятся. Чем больше людей просматривают ретаргетинговую рекламу, тем выше вероятность того, что они хорошо на нее отреагируют. Ретаргетинговая реклама предназначена для людей, которые проявили интерес к вашему бренду, посетив определенную страницу. Будь то сообщение в блоге, целевая страница, страница продукта и т. д., ретаргетинг может предоставить персонализированную рекламу, чтобы привлечь их обратно.

Реклама по электронной почте

Когда-то вам нужен был адрес электронной почты, чтобы попасть в почтовый ящик потенциального клиента. Больше никогда. С помощью таких объявлений, как в Gmail, вы можете вставлять рекламные сообщения в почтовые ящики людей, которым может понадобиться ваш продукт. Вот пример объявления Gmail от Visible:

Платная поисковая реклама

Одно из самых больших изменений между временем старой воронки AIDA и сегодняшними версиями — это сила потребителя. Сейчас, как никогда раньше, обычный человек может попасть в воронку, где захочет. Здесь на помощь приходят платные поисковые объявления.

Когда потенциальные клиенты знают, что у них есть проблема, требующая решения, они обращаются к поисковой системе, такой как Google. Такой человек несет с собой то, что известно как «намерение». Они намерены найти решение своей проблемы, а не кто-то наверху воронки, который не знает, что у них есть проблема или что решение существует. Платная поисковая реклама — отличный способ извлечь выгоду из намерения предоставить искателям ответ, который они ищут во время поиска. Вот несколько примеров платных поисковых объявлений по запросу «юридическая помощь малому бизнесу».

Нижняя часть воронки рекламы

Поскольку воронка выросла из своих первоначальных четырех стадий, «дно» занимает гораздо больше места, чем когда-то. Охватывая этапы действия посредством адвокации, именно здесь ваш лидер принимает решение о покупке и о том, покупать ли его снова, или рекомендовать ваш продукт друзьям, семье и коллегам.

В начале воронки контент более адаптирован к конкретным потребностям клиента, и это доказывает, что бизнес способен удовлетворить эти потребности. Это могло быть:

Контентная реклама

На всех этапах воронки контентная реклама может быть ценной, но не более чем на дне. Вот где доказательство вступает в игру.

Отчеты доказывают, что бизнес является авторитетным, отзывы рекламируют решения поставщика, а тематические исследования доказывают, что бизнес может решать проблемы, подобные тем, с которыми сталкивается потенциальный клиент. После того, как они станут клиентами, такой контент, как сообщения в блогах и электронные письма, может гарантировать посетителям использование продукта в полной мере. И когда они могут хорошо использовать ваш продукт, они, скорее всего, будут удовлетворены и лояльны. Информационные бюллетени по электронной почте и пользовательский контент — это всего лишь две формы контента, которые вы можете рекламировать через социальные сети, медийную рекламу, электронную почту и многое другое.

Вот пример контекстной рекламы, которая пытается создать лида с высокими намерениями (лида, который более склонен к покупке, потому что он ищет именно контентное решение):

Ретаргетинг

Ретаргетинг полезен для стимулирования покупки. Но не только первая покупка. Удовлетворенные, лояльные клиенты с большей вероятностью купят дополнения, обновления и даже другие продукты. Привлекайте потенциальных клиентов в социальных сетях, таких как Facebook и Instagram, а также в медийных рекламных сетях, таких как Google Ads.

Почему на всех этапах воронки нужны целевые страницы после клика

Этапы AIDA — не единственный устаревший аспект модели воронки. Когда рекламодатели думают о «цифровой рекламе», они в основном думают о рекламных форматах и ​​сетях. Хотя сети и форматы играют центральную роль в успехе кампании, на них больше не полагаются, как раньше, для повышения рентабельности инвестиций.

Теперь конверсия происходит на целевой странице после клика. Это место, где генерируются лиды, квалифицируются и осуществляются продажи. Чтобы поддерживать высокий уровень релевантности кампании, у каждой аудитории должна быть своя целевая страница после клика. Каждое персонализированное объявление должно привлекать трафик на персонализированную целевую страницу после клика на каждом этапе воронки:

Сожмите страницы

Находящиеся в верхней части воронки страницы сжатия — это мощные центры лидогенерации, основанные на идее, что вы можете отдать много за малое взамен. Эти страницы запрашивают только адрес электронной почты или имя и адрес электронной почты, а взамен отдают ценный контент.

Целевые страницы захвата лидов

Страницы захвата лидов полезны в верхней, средней и даже нижней частях воронки. На этих страницах представлены формы, состоящие из полей, определенных продажами и маркетингом. Вместе маркетинг и продажи задаются вопросом: кто наш идеальный клиент? Какие вопросы мы должны задать, чтобы найти этого клиента? Эти формы построены на основе этого.

Электронная книга, вебинар, отчет, демонстрационные целевые страницы

Подобные целевые страницы предлагают контент на протяжении всей воронки. Целевые страницы электронных книг ценны в верхней части воронки, поскольку контент обычно легко усваивается. Целевые страницы веб-семинаров ценны в верхней и нижней части воронки для повышения авторитета, и то же самое относится и к целевой странице отчета. Демонстрационные целевые страницы более ценны в нижней части воронки, где посетители ищут конкретные индикаторы того, что платформа/сервис могут решить их проблемы, а бизнес хочет доказать это.

Страницы продаж и страницы оформления заказа

Страницы оформления заказа — это страницы электронной коммерции, на которых есть форма, которая пытается заставить посетителей покупать товары в их корзине. Они особенно ценны в нижней части воронки, поскольку страницы получают трафик от ретаргетинговой рекламы.

С другой стороны, страницы продаж, также известные как целевые страницы перехода по клику, обычно зарезервированы для предприятий B2B (или предприятий B2C, которые являются дорогими или требуют высоких обязательств). Это гораздо более длинные, всеобъемлющие страницы, которые содержат множество социальных доказательств: отзывы, показатели авторитета, значки безопасности — наряду с хорошо написанным контентом, который преодолевает наиболее распространенные возражения при покупке.

Рекламной воронке нужны целевые страницы после клика

Понимание воронки — это одно, а эффективное ее использование — совсем другое. Важно помнить, что реклама хороша настолько, насколько хороша страница, на которую она привлекает трафик. Вот почему каждая целевая страница после клика должна быть такой же персонализированной, как и реклама, из которой она исходит. Для этого вам нужно иметь возможность масштабировать создание целевой страницы после клика. Создание целевых страниц должно быть таким же простым, как и создание рекламы. И единственный способ это возможно с Instapage. Узнайте, как персонализировать каждую целевую страницу после клика с помощью единственной в отрасли платформы автоматизации пост-клика. Получите демоверсию Enterprise здесь.