От фрагментации к сфокусированности: как бренды выделяются на переполненном рынке

Опубликовано: 2024-06-27

В наши дни «прорваться сквозь шум» может быть отраслевым клише, но это также и необходимость. В мире постоянного стимулирования и бесконечных возможностей выделиться как бренд еще никогда не было так сложно.

Но подход маркетологов к этой проблеме стал неустойчивым. Я вижу, что все больше и больше лидеров маркетинга охвачены безумной погоней за тенденциями и не отстают от каналов. По иронии судьбы, вся эта деятельность фактически лишает организации ясности бренда, необходимой для достижения лидерства в категории.

Еще большее беспокойство вызывает то, как эта модель способствует выгоранию, поскольку команды неустанно работают над созданием контента и кампаний с уменьшающейся эффективностью.

Настоящим врагом здесь является не просто насыщение рынка, а внешняя и внутренняя фрагментация, с которой борются маркетинговые команды. Сегодня аудитория переключается между платформами, потребляя информацию из растущего числа источников и приложений.

Эта фрагментация отражается в маркетинговых организациях. Бренды способствуют собственному падению, управляя созданием контента изолированно. Когда распределенные команды производят контент и сообщения изолированно, восприятие бренда становится нестабильным, обмен сообщениями становится размытым, а произвести четкое впечатление на клиентов становится практически невозможно.

Итак, как нам исправить сломанную формулу?

Решение – фокус . Сосредоточьтесь на определении повествования о своем бренде и его распространении по всем каналам.

Потому что, чтобы выделиться , вы должны ясно дать понять своей аудитории , за что вы выступаете .

Создание повествования о вашем бренде

Отличительная история бренда основана на четкой цели и позиционировании.

Цель бренда , как я уже описывал ранее, — это не просто набор маркетинговых сообщений; это суть того, что символизирует ваш бренд, ценности, которые он воплощает, и проблемы, которые он решает.
С другой стороны, позиция бренда отражает вашу долю на переполненном рынке. Он определяет ваше уникальное ценностное предложение и нишу, которую вы хотите занять в сознании аудитории.

Маркетинг должен освоить и то, и другое , иначе он рискует показаться таким же, как все остальные.

Рассмотрим приложение для изучения языков Duolingo. С миссией сделать изучение языка общедоступным и бесплатным, они заняли уникальную позицию революционера на рынке, который часто связан с высокими затратами, сухими методами обучения и ограниченной доступностью. Бесплатный, интересный и инклюзивный подход Duolingo является компасом его контент-стратегии. Повествование их бренда сосредоточено на геймификации, получении удовольствия от обучения и продвижении радости от новых впечатлений от путешествий. Они расплачиваются за это молодым образом, который постоянно находится на вершине поп-культуры и вирусных тенденций. Независимо от того, используете ли вы свое приложение или следуете своему вирусному талисману Duo, бренд производит незабываемое впечатление благодаря своей индивидуальности и активациям внутри бренда.

Чтобы создать отличительное повествование о бренде, вы должны быть в состоянии ответить на следующие ключевые вопросы:

Какие проблемы, которые вы решаете, оставляют конкурентов позади? Каков ваш уникальный подход или усиление на рынке?
Какое будущее состояние вы строите для своей аудитории? Как ваш бренд улучшает их жизнь?
Кто вы для своей аудитории и какую информацию или поддержку вы можете предоставить?

Оценивайте свои ответы, проявляя острое чувство конкуренции. Если вы небольшой бренд, конкурирующий с хорошо зарекомендовавшими себя игроками, сосредоточьтесь на создании уникальной точки зрения и индивидуальности, которая углубляется в более детальные или специализированные темы, которые более крупные конкуренты могут упустить из виду.

Трехсторонний подход к владению своим повествованием

Владение повествованием о своем бренде — это установление устойчивого ритма на рынке посредством связанного рассказывания историй.

Ведущие бренды, с которыми мы работаем, используют трехсторонний подход для создания эффективного контента, который усиливает их основную идею по всем каналам. Хотя контент-стратегия вашего бренда может быть более сложной, эти три элемента должны, по крайней мере, составить основу.

Предположим, ваш бренд — технологическая компания B2B, предоставляющая решения по обеспечению безопасности данных. Вы можете сосредоточиться на обсуждении превентивных, а не реактивных решений по обнаружению угроз.

Компонент 1: Истории, формирующие рынок | Установить авторитет и экспертность

Это включает в себя широкое интеллектуальное лидерство и смелый, основанный на точках зрения контент, который помогает утвердиться в вашем уникальном опыте и авторитете на рынке.

Например:

Лидерские идеи. Укрепите свой бренд как авторитет в области кибербезопасности, создавая подробные статьи, официальные документы и исследовательские отчеты, соответствующие вашему собственному повествованию. (Например, электронная книга под названием « Развивающаяся картина угроз: руководство по превентивной безопасности данных в 2024 году »).
Вебинары отраслевых экспертов: проводите интерактивные вебинары с участием известных специалистов по безопасности. Обсудите последние угрозы, тенденции и лучшие практики — и все это в контексте вашего повествования. (Например, вебинар под названием «Опередить киберпреступников: передовые стратегии обнаружения угроз», организованный совместно с исследователем кибербезопасности)

Компонент 2: Дополнительные истории, которые вызывают отклик | Установить взаимодействие и репутацию

Это множество практических и сопутствующих информационных фрагментов, которые усиливают ваше основное послание и удовлетворяют конкретные потребности вашей аудитории на протяжении всего ее пути по различным каналам.

Например:

Небольшой контент: создавайте легкие, информативные фрагменты, которые подкрепят ваше повествование в социальных сетях и кампаниях по электронной почте. (Пример. Инфографика, демонстрирующая ошеломляющую стоимость утечки данных и подчеркивающая финансовые последствия пренебрежения кибербезопасностью)
Отзывы клиентов: рассказывайте реальные истории успеха, демонстрирующие положительное влияние вашего решения. Позвольте вашим клиентам усилить ваше повествование с помощью отзывов, подчеркивающих простоту использования вашего продукта.
Тематические исследования. Продемонстрируйте успешную реализацию вашего решения с помощью подробных тематических исследований, которые количественно определяют ценность превентивного обнаружения угроз.

Шаг 3: SEO-оптимизация | Обеспечивает стратегический охват и видимость

Внедряйте лучшие практики SEO во всю свою контент-стратегию, чтобы ваш бренд заметно повышал ценность разговоров, которые важны для вашей целевой аудитории.

Сосредоточьтесь на уникальной ценности: использование GenAI теперь сокращает традиционный поисковый трафик для информационных запросов. Чтобы выделиться, сосредоточьтесь на предоставлении уникальных точек зрения на обнаружение угроз, непосредственном опыте директоров по информационной безопасности и заслуживающих доверия рекомендациях по борьбе с факторами безопасности данных. Это информация, с которой контент, созданный искусственным интеллектом, не может легко конкурировать.
Глубокий охват. Традиционный метод таргетинга на ключевые слова с большим объемом поиска больше не достаточен. Google теперь уделяет особое внимание показателю фокуса сайта, который оценивает глубину и актуальность контента веб-сайта по конкретным темам. Соответственно, сосредоточьтесь на специализации в своей нише, глубоко вникнув в различные аспекты превентивной безопасности данных, чтобы завоевать авторитет.
Многоканальное продвижение. Поиск теперь функционирует не как канал открытия, а скорее как канал от середины до конца воронки, поэтому планируйте создавать контент для поиска, который будет отражать интерес, возникающий на других платформах. Используйте социальные сети, электронный маркетинг и отраслевые публикации для продвижения вашего контента, привлекая больше внимания к вашему собственному повествованию и повышая при этом вашу видимость в поиске.

Помните, что повествование вашего бренда — это общая нить, которая связывает весь этот контент воедино. Каждая часть создаваемого вами контента должна подкреплять ваше основное повествование и позиционировать вас как авторитета в темах, на которых вы решили сосредоточиться в своем пространстве.

Развитие вашей контент-стратегии: ключевые шаги к успеху

Многим брендам сложно последовательно и синхронно решать эти задачи. К счастью, существуют лучшие практики и инструменты, облегчающие создание и реализацию успешного многоканального маркетинга, основанного на историях.

Вот мои 5 главных советов для достижения успеха:

Тематическое планирование. Разрушьте разрозненность планирования контента. Объедините свои команды вокруг центрального календаря тематического контента, чтобы обеспечить единообразную передачу сообщений о бренде на всех каналах и этапах пути клиента.
Атомизация контента: максимизируйте охват и эффективность. Разбейте длинный контент на многоканальные ресурсы, такие как статьи, видеоклипы и интерактивные модули, чтобы удовлетворить разнообразные предпочтения и потребности вашей аудитории.
Оставьте место для гибкости: стремитесь к тематической последовательности, но создайте 20%-ный буфер для своевременного решения отраслевых проблем, гарантируя, что эти обновления по-прежнему будут связаны с вашим основным повествованием.
Творите вместе с людьми; используйте ИИ для масштабирования. Использование ИИ может ускорить создание контента, но не используйте его для создания коммерческого контента с нуля. Вместо этого используйте такие инструменты, как ATOMM от Skyword, чтобы быстро адаптировать оригинальный контент вашего бренда для нескольких каналов и большего охвата.
Найдите подходящих стратегических партнеров. Если вам не хватает возможностей, начните сотрудничать с компанией, которая может помочь вам разработать и реализовать стратегию контента на основе данных, которая отражает уникальное повествование вашего бренда в масштабе.

В Skyword мы специализируемся на решении сложных задач, связанных с контентом, помогая брендам добиться уникального и целостного многоканального опыта для своих клиентов. Наш комплексный набор технологий и услуг включает в себя:

ATOMM: Наш инструмент на базе искусственного интеллекта, который автоматически генерирует контент, адаптированный для конкретной аудитории и каналов, на основе существующего высококачественного контента.
Accelerator360: инструмент Skyword на базе искусственного интеллекта, который оптимизирует создание SEO-контента за счет автоматизации таких задач, как исследование ключевых слов, создание кратких обзоров и выбор авторов, и все это для более быстрого создания и публикации высокорейтингового контента.
Обширная сеть талантов: Skyword сочетает эффективность искусственного интеллекта с человеческим опытом. Мы располагаем обширной сетью экспертов и опытных творческих талантов, включая писателей, видеооператоров, фотографов и дизайнеров, что позволяет вам немедленно получить доступ к нужным специалистам для каждого маркетингового проекта.

Имея правильных людей и правильные технологии, вы можете разработать дифференцирующую контент-стратегию и реализовать ее, не тратя денег.

Готовы начать? Я здесь, чтобы помочь.