Все, что цифровые рекламодатели должны знать об ограничении частоты показов в Google Ads

В рекламной сети Google вы хотите охватить своих клиентов, но не переборщить. Итак, сколько раз они должны увидеть вашу рекламу? Один раз в день? Десять раз?

Что за магическое число?

Это тонкий баланс, и достичь его непросто. Вы хотите, чтобы потенциальные клиенты увидели вашу рекламу. Вы хотите, чтобы они были вовлечены, но чрезмерное внимание к вашему сообщению может иметь противоположный эффект.

Вот почему ограничение частоты показов в объявлениях Google может помочь сэкономить кампанию.

Что такое ограничение частоты показов в Google Ads?

Ограничение частоты показов в объявлениях Google — это практика ограничения количества просмотров вашего объявления каждым членом вашей аудитории за определенный период времени. Например, установка ограничения частоты в 3 показа каждые 24 часа означает, что член вашей аудитории может видеть вашу рекламу не более трех раз в день. Клиенты Google Рекламы могут использовать функцию ограничения частоты показов в своих медийных и видеокампаниях, но не для рекламы в поисковой сети.

Согласно Google, установка ограничения частоты показов для медийной кампании означает ограничение количества показов на пользователя в определенный день, неделю, месяц или любую комбинацию. Вы можете установить ограничение частоты показов, чтобы ограничить количество показов в кампании, группе объявлений или объявлении.

Для кампаний в контекстно-медийной сети только показы в видимой области экрана учитываются при ограничении частоты показов. Таким образом, данные в отчетах о частоте могут выглядеть выше ваших ограничений частоты показов, потому что они учитывают как видимые, так и невидимые показы.

Для видеокампаний ограничение частоты будет ограничивать количество просмотров видеообъявления уникальным посетителем. Точно так же они могут быть установлены на день, неделю, месяц или любую комбинацию. И их можно установить только на уровне кампании.

Если видео, для которых вы установили ограничение, входят в другие видеокампании, показы из этих кампаний для данного пользователя будут учитываться при определении ограничения частоты показов. Это относится только к объявлениям In-Stream и объявлениям-заставкам.

Зачем вам устанавливать ограничение частоты показов?

Когда KPI ныряют, обычно предполагается, что ваша кампания выдохлась: нужно обновить креатив или предложение. Или, может быть, ваши объявления исчерпали себя и не могут дать больше результатов.

Любое из них может быть правдой. Но может быть и другая причина: проблема с частотой. Вот Google о том, почему важно отслеживать охват и частоту:

Анализируя данные об охвате и частоте медийных и видеокампаний, вы можете лучше понять, скольким людям были показаны ваши объявления и как часто одни и те же люди показывали их в течение определенного периода времени. Хотите ли вы сосредоточиться на подкреплении сообщения или привлечении новых людей, эта информация поможет вам получить более четкое представление о том, как вы достигаете поставленных целей.

Действительно, знание показателей охвата и частоты может помочь вам оптимизировать свои кампании. И когда они слишком высокие или низкие, это может вызвать серьезные проблемы с ключевыми показателями эффективности. Но то, как вы их исправите, зависит от того, чего вы хотите достичь.

Охват — это количество уникальных пользователей, которых охватила ваша рекламная кампания. Если два человека видят вашу рекламу по три раза каждый, ваш охват равен двум.

Частота — это количество раз, когда каждый из этих пользователей видел вашу рекламу за определенный период времени. Если средний член вашей целевой аудитории видит вашу рекламу три раза в сутки, ваша частота равна 3.

В случаях, когда частота становится чрезмерно высокой или низкой, это может вызвать проблемы с вашей кампанией. Бюджет может быть потрачен впустую, показы могут быть потрачены впустую, а зрители могут устать от вашей рекламы. Ограничение частоты показов позволяет предотвратить эти проблемы. В своей статье о частоте и охвате Google называет две наиболее распространенные причины установки ограничения частоты показов: привлечение новых пользователей и подкрепление сообщения.

Привлечение новых пользователей с ограничением частоты показов

В верхней части воронки цель состоит в том, чтобы максимизировать ввод и постепенно сужать потенциальных покупателей с квалификацией на протяжении всего пути. На этом этапе вы забрасываете широкую сеть легким предложением — например, электронной книгой или аудитом — и надеетесь заинтересовать потенциального клиента.

Эта стратегия предполагает показ вашего объявления большому количеству людей всего несколько раз, а не нескольким людям много раз. Причина проста: если ваша цель — узнаваемость бренда, ваша аудитория холодна. Вероятно, он не знаком с вашим брендом, и это предложение на вершине воронки предназначено для того, чтобы представить ваш бизнес и оценить интерес.

Для такой кампании ограничение низкой частоты ценно для расширения охвата. Без ограничения частоты ваше объявление может показываться одному пользователю несколько раз в день. На таком раннем этапе это может привести к усталости от рекламы и может оттолкнуть посетителя от вашего бренда.

Скажем, например, у вас большой бюджет и очень узкая аудитория. Скорее всего, ваше объявление будет показано больше каждому члену этой небольшой аудитории, прежде чем платформа сможет израсходовать весь ваш бюджет. В очень небольшом масштабе: если ваша аудитория насчитывает 500 человек, а ваш бюджет составляет 100 долларов в день, вскоре ваше объявление будет показано каждому члену этой аудитории. Чтобы исчерпать ваш бюджет, платформа продолжает показывать рекламу. Однако, поскольку ему некому его показать, он снова показывает его вашей аудитории.

Это то, что может привести к усталости от рекламы, которая, по сути, перегружает потенциального клиента конкретной рекламной кампанией. Чтобы свести усталость от рекламы к минимуму, вы можете установить ограничение частоты показов и/или настроить таргетинг на широкую аудиторию.

Опять же, усталость от рекламы по-разному влияет на аудиторию. Ваш бренд, предложение, рекламный креатив и другие факторы будут определять, насколько ваши посетители будут терпеть вашу рекламу.

Подкрепление сообщения ограничением частоты показов

Хотя может иметь смысл поддерживать низкую частоту на более высоких этапах воронки, это не относится к более низким этапам. Потенциальные клиенты, которые знают ваш бренд и проявили интерес к вашему контенту, как правило, более терпимы к вашим фирменным сообщениям. Усталость от рекламы наступает позже. И это особенно верно в ретаргетинговых кампаниях.

Хотя многие предполагают, что чем больше потенциальный клиент видит рекламу, тем больше он «пугается» кампании, исследования показали обратное:

В некотором смысле, чем больше пользователей видят ретаргетинговую рекламу, тем больше вероятность того, что они совершат конверсию. Согласно WordStream, в два раза чаще. Ларри Ким, основатель WordStream, говорит:

Поймите, что люди заняты и в их жизни происходят другие дела. Ремаркетинг дает людям мягкое напоминание о том, чтобы они закончили то, что они начали на вашем сайте, укрепляя при этом ваш брендинг и обмен сообщениями с этим пользователем каждый раз, когда они вас видят. Они узнают вас и учатся доверять вам, и когда у них, наконец, появляется свободная минутка, они с большей вероятностью будут иметь с вами дело.

На более низком этапе воронки вы можете увеличить ограничение частоты показов для этих «мягких напоминаний», чтобы проверить теорию Ким. Вы также можете обнаружить, что ваши данные не подтверждают это исследование.

На Facebook AdEspresso обнаружил, что по мере увеличения частоты CPC увеличивается, а CTR снижается:

Социальные медиа сегодня обнаружили нечто подобное в своем анализе 10 000 объявлений Facebook:

Конечно, эти образцы не были отсортированы по типу кампании или цели, поэтому мы не можем делать какие-либо выводы о ретаргетинге. И даже если бы мы могли, должны ли мы? Можем ли мы определить наилучшее ограничение частоты показов на основе чужих данных?

Как определить наилучшее ограничение частоты показов объявлений Google?

Эксперты говорят, что высокая частота для нижних частей воронки, а низкая частота для более высоких, но они также ясно дают понять, что усталость от рекламы, охват, рентабельность инвестиций, бюджет — все это влияет по-разному в зависимости от ситуации. Так как же определить, какая частота лучше?

«Все рекламодатели разные, — говорит Скотт Тинан, руководитель направления Programmatic в Accenture Interactive. «Рекламодатели должны разработать собственный метод определения оптимальной частоты. Это следует протестировать вместе со сторонними партнерами по измерению, которые могут измерить влияние на бизнес-показатели».

К сожалению, не существует универсального совета, когда речь идет о частоте. Хотя Тинан рекомендует всегда использовать какую-либо форму ограничения частоты показов, он также поясняет, что единственный способ узнать, как ее использовать, — протестировать каждую кампанию. Он добавляет:

Лучшие маркетинговые практики поощряют адаптацию ограничений частоты показов для разных этапов пути пользователя, что требует дифференцированного уровня интереса пользователей и взаимодействия с брендом.

Применение общего ограничения частоты показов для аудитории может привести к неэффективности расходов, поскольку пользователи, проявившие интерес к бренду, с большей вероятностью будут восприимчивы к более высоким уровням воздействия по сравнению с теми, кто не знает о бренде.

Не только нет идеального ответа, но и те, кто утверждают, что у него есть ответ, могут оказать вам медвежью услугу. Даже если одна кампания будет успешной с частотой 95 (да, такое было), значит ли это, что она сработает у вас? Нет. Возможно, но нет никакой гарантии.

На Facebook удобная диаграмма помогает рекламодателям решить, как приблизиться к частоте, и в некоторых местах она противоречит советам других:

Хотя вы можете принять во внимание рынок, сообщения и средства массовой информации, а также исследования AdEspresso и WordStream, все сводится к следующему: их кампания — не ваша.

И даже если у вас есть собственные цифры — даже если одна из ваших собственных кампаний была успешной с ограничением частоты показов на уровне 20, это не означает, что следующая кампания будет успешной, какой бы похожей она ни казалась. Это может послужить хорошей отправной точкой, но всегда важно проверить.

Как установить ограничение частоты показов в новой кампании

Если вы рекламодатель Google, вы можете использовать функцию ограничения частоты показов в видео- и медийных кампаниях. Вот как:

1. Войдите в свой аккаунт Google Рекламы.
2. Выберите Все кампании на панели навигации.
3. Нажмите Кампании в меню страницы.
4. Нажмите кнопку + и выберите Новая кампания.
5. Выберите цель кампании и нажмите «Продолжить».
6. Выберите типы кампаний и нажмите «Продолжить».
7. Нажмите Дополнительные настройки.
8. Выберите Ограничение частоты показов.
9. Введите количество показов (или просмотров для видеокампаний).
10. Выберите временной интервал (за день, неделю, месяц или комбинацию).
11. Когда остальная часть вашей кампании настроена, нажмите «Создать кампанию».

Как установить ограничение частоты показов в существующей кампании

Ограничение частоты показов не обязательно устанавливать в середине кампании Google. Их также можно установить и настроить в существующих кампаниях. Вот как:

1. Войдите в свой аккаунт Google Рекламы.
2. Выберите Все кампании на панели навигации.
3. Нажмите на название кампании, которую нужно запустить.
4. Выберите Настройки в меню страницы.
5. Нажмите Дополнительные настройки.
6. Выберите Ограничение частоты показов.
7. Введите количество показов (или просмотров для видеокампаний).
8. Только для кампаний в контекстно-медийной сети выберите временной интервал (день, неделя или месяц).
9. Нажмите Сохранить.

Ограничение частоты показов объявлений Google — не серебряная пуля

Как и в случае с любой отдельной метрикой, частота показывает только часть истории. Установка ограничения частоты показов не решит всех ваших проблем. Это должна быть только одна тактика, которая поможет сохранить эффективность вашей рекламы. Тьенан добавляет:

Рекомендуется всегда чередовать креативы на протяжении всего жизненного цикла кампании. Креативный обмен сообщениями играет важную роль в направлении аудитории на пути клиента. Ограничение частоты показов должно соответствовать чередованию креативов, чтобы обеспечить показ желаемой рекламы на нужном уровне.

Другие потенциальные решения включают сегментацию аудитории, A/B-тестирование, персонализацию и оптимизацию для повышения рентабельности ваших рекламных кампаний. Чтобы узнать больше о том, как повысить окупаемость кампании с помощью персонализации, ознакомьтесь с руководством по цифровой персонализации Instapage здесь.