Четыре маркетинговых тренда B2B, которые определят 2018 год

Эта статья о тенденциях маркетинга B2B в 2018 году была первоначально опубликована в MarketingProfs.

Восемнадцать — это возраст взрослой жизни, поэтому, возможно, вполне уместно, что в 2018 году некоторые основные новые тенденции в маркетинге B2B начнут демонстрировать признаки созревания.

Подобно 18-летним (которые, в конце концов, все еще подростки), некоторые из этих тенденций все еще будут развиваться, но также встанут на путь формирования или влияния на будущее маркетинга.

В новом году сочетание технологических достижений, организационных культурных сдвигов и изменений в поведении покупателей выведет маркетинг B2B в новые направления.

Вот четыре тенденции, которые начнут созревать в 2018 году.

Индивидуализация станет новой персонализацией

Алгоритмы машинного обучения становятся все более изощренными, открывая маркетологам новые возможности для получения информации о поведении клиентов и курсах действий, которые, скорее всего, найдут отклик у покупателя.

Такие возможности стали необходимы, поскольку аудитория B2B все чаще занимается самообразованием в отношении продуктов компании, прежде чем они когда-либо поговорят с продавцом, что подняло планку потребности маркетинга в доставке нужного контента в нужное время.

Этот пример от Marketing AI Institute рисует картину: допустим, есть 10 000 загрузок электронной книги компании пятью людьми, происходящими из нескольких каналов и требующими персонализированных электронных писем и взаимодействия с веб-сайтом на основе истории пользователей.

«Люди не в состоянии придумать оптимальный набор инструкций, которые помогут машине персонализировать опыт такого масштаба», — говорят в институте. «Именно в этом превосходит искусственный интеллект. Он берет сложные задачи, основанные на данных, и делает их легкими. Но искусственный интеллект не останавливается на настройке первоначальных правил для максимизации производительности, он использует машинное обучение для постоянного развития своих действий. Другими словами, он учится, становится умнее и создает свои собственные алгоритмы».

Рост внедрения ИИ приведет к растущему переходу от персонализации к индивидуализации в 2018 году. Предоставление более персонализированного опыта было целью маркетологов в течение многих лет, но, по сути, это оставалось упражнением в массовой коммуникации, основанным на портретах покупателей или анализе сегментов рынка — шаблоне каким считается поведение покупателя.

ИИ позволяет маркетологам вывести персонализацию на новый уровень, используя автоматизацию маркетинга для отслеживания поведения покупателей и машинное обучение для определения оптимальных периодов времени для последующего взаимодействия с каждым человеком.

Это тектоническое изменение, и в 2018 году индивидуализация станет эталоном успешного маркетинга.

Компании-победители будут развивать мышление, ориентированное на аудиторию.

Это кажется таким очевидным: компании должны ставить клиента на первое место. Но на самом деле компании могут настолько увязнуть в отдельных аспектах привлечения, удержания и обслуживания клиентов, что теряют целостное представление и процесс.

В цифровую эпоху пристальное внимание к клиенту и непрерывному опыту работы с брендом имеет решающее значение для конкурентоспособности компании. Хорошие цены и качественная продукция ведут бизнес к успеху, но выстраивание отношений с клиентами является мощным и важным отличием.

В 2018 году компаниям будет необходимо изучить все в своей деятельности, что связано с путешествием клиента, от первого предпродажного взаимодействия до послепродажного обслуживания, и убедиться, что у них есть стратегия и реализация, чтобы поставить себя на место клиентов и сосредоточиться на их общем опыте, а не на отдельных компонентах.

GDPR станет одной из самых обсуждаемых аббревиатур года

25 мая 2018 г. Именно тогда вступает в силу Общий регламент ЕС по защите данных (GDPR) — новые жесткие правила, которые требуют от компаний большей прозрачности в отношении информации, которую они собирают о физических лицах, и способов использования этой информации — вступает в силу со штрафами в размере до до 4% от годового дохода компании во всем мире или 20 миллионов евро, в зависимости от того, что больше.

GDPR устанавливает новые обязательства по таким вопросам, как согласие на использование данных, анонимизация данных, уведомление о нарушениях, трансграничная передача данных и назначение сотрудников по защите данных. Его влияние выходит за пределы Европы, потому что оно распространяется на любую компанию с данными о гражданах Европейского Союза на серверах компании.

В соответствии с GDPR организации должны получить явное согласие — «свободно данное, конкретное, информированное и недвусмысленное» — на хранение информации, которая может быть использована для прямой или косвенной идентификации человека: имя, фотография, адрес электронной почты, публикации в социальных сетях. сайты и т. д. GDPR сильно влияет на все маркетинговые функции, поскольку маркетинг является основным владельцем данных о клиентах в цифровую эпоху.

Хотя GDPR можно рассматривать как огромное нормативное бремя — и так оно и есть — на уровне бренда, он также может быть возможностью для конкурентной дифференциации. Поставщик может показать, что ему можно доверять данные. Правила согласия в соответствии с регламентом также могут послужить движущей силой для компаний, чтобы они стали более творчески подходить к тому, как они взаимодействуют с клиентами, поскольку после вступления в силу GDPR это станет более сложной задачей.

То, как компании реагируют на GDPR, будет иметь большое значение в 2018 году.

Роль директора по маркетингу будет продолжать развиваться

2018 год станет годом саморефлексии для многих директоров по маркетингу, поскольку они обдумывают свою постоянно меняющуюся роль внутри организаций и возможные способы, которыми они могут действовать как настоящие бизнес-лидеры, а не просто руководители отдела маркетинга.

Как сказал Антонио Лусио, директор по маркетингу и коммуникациям HP, в статье Forbes: «Как современный директор по маркетингу, я должен быть в первую очередь бизнесменом, а уже потом — специалистом по маркетингу. Директор по маркетингу должен увеличивать доход и обеспечивать реальную и ощутимую рентабельность инвестиций. Нам нужно постоянно завоевывать это место за бизнес-столом, иначе эта функция действительно станет неактуальной».

Джерри Винд, профессор маркетинга Уортонской школы Пенсильванского университета, объяснил в формате вопросов и ответов, что сегодняшняя бизнес-среда требует нового типа главного маркетолога, который придерживается более кооперативного подхода к управлению: «Совместное творчество и сотрудничество определяют новая модель руководства топ-менеджеров», — сказал он.

Учитывая растущую роль директоров по маркетингу в обеспечении качества обслуживания клиентов, в новом году для директоров по маркетингу будет крайне важно наладить партнерские отношения в рамках всей организации. Директор по маркетингу должен активно взаимодействовать с руководителями отдела продаж, ИТ и другими руководителями, например с новым уполномоченным по защите данных, назначенным GDPR.

* * *

Наступает предпоследний год десятилетия. Это очень захватывающее время, когда революционные изменения в маркетинге улетают.