Томас Хассон из Forrester рассказывает, почему капитал бренда важен как никогда

Мы были рады приветствовать Томаса Хассона, вице-президента и главного аналитика Forrester , на нашем недавнем цифровом саммите Performance by Launchmetrics, который состоялся 5 ноября. В своем основном докладе Томас рассказал о капитале бренда и поделился эксклюзивным мнением Forrester о том, почему брендам необходимо измерять потребительскую энергию и представлять своим клиентам целостное сообщение, историю и опыт. В сегодняшней статье мы рассмотрим некоторые ключевые выводы сессии Томаса. Если вы хотите посмотреть повтор любой из сессий Performance, просто нажмите здесь!

Ключевые выводы от Томаса Хассона из Forrester о капитале бренда на уровне производительности от Launchmetrics

Измеряйте как энергию потребителя, так и энергию бренда

В начале своей сессии Томас затронул концепцию «потребительской энергии» и важность ее измерения, если вы хотите, чтобы ваша «энергия бренда» соответствовала или уравнивала желания и ожидания ваших потребителей. Он отметил, что существует «ряд различных параметров, на которые мы должны обратить внимание при измерении этого показателя, таких как желание потребителей идентифицировать себя с племенем или сообществом, понятие доверия и комфорта в сравнении с новизной». Измерение этих аспектов позволяет брендам лучше понять свою целевую аудиторию и ее ожидания, что впоследствии потенциально может повлиять на их путь к покупке.

Энергия бренда, с другой стороны, — это то, что определяет ценность или капитал бренда, и может быть измерена с точки зрения «яркости, эмоций и соответствия». Ключевой момент, как отметил Томас, заключается в том, чтобы «подпитывать энергию бренда положительными эмоциями на пиках пути клиента». Это особенно актуально сегодня, когда мы говорим об изменяющемся потребителе и о том, что влияет на его близость или лояльность к бренду. В частности, среди молодого поколения все больше и больше потребителей требуют как можно больше информации о бренде, чтобы понять, совпадают ли их ценности и сообщения, прежде чем покупать какой-либо продукт. Таким образом, энергия бренда и потребителей должна иметь некую синергию , чтобы стимулировать частые продажи.

Бренды должны двигаться в направлении «создания историй».

«Больше, чем когда-либо, потребители и сотрудники стремятся к большему смыслу. Бренды должны перейти от «рассказывания историй» к «созданию историй» и действительно показывать, что они имеют в виду и делают то, что говорят», — отметил Томас. Сегодня недостаточно просто рассказать историю бренда — вы должны заставить потребителей почувствовать, что они вовлечены в процесс и действительно могут увидеть, как бренд живет историей, которую они рассказывают. Было несколько примеров из индустрии моды, предметов роскоши и красоты, в которых это произошло.

Гэри Пинаго , директор Dior по электронной репутации и социальным сетям, также выступил на нашем саммите, отметив успех бренда во время пандемии. Он объяснил это во многом сокращением продвижения продукции, попытками сопереживать людям на их ведущих рынках и делать все возможное, чтобы не только выражать солидарность, но и поддерживать сообщества. Гэри упомянул партнерство бренда с Кьярой Ферраньи, которая живет в сильно пострадавшем районе Италии, переживающем пандемию. Партнерство позволило бренду сотрудничать с кем-то, кто очень активно поддерживал ее усилия по сбору средств в Италии, поскольку Dior помогал вносить свой вклад в эти постоянные усилия.

Создание историй может происходить в различных формах, будь то прямое сообщение об инициативах по разнообразию и интеграции, которые на самом деле реализует ваша компания, или открытое сообщение о вашей цепочке поставок. Самое главное для брендов — не только говорить, но и делать.

Преобразование данных в полезную информацию имеет решающее значение

Не секрет, что за последние десять лет данные все больше интегрируются во внутренние процессы брендов. Однако, поскольку глобальная пандемия еще больше ускорила оцифровку, потребность в данных стала еще более очевидной. Команды по маркетингу и связям с общественностью находятся под еще большим давлением, чтобы доказать свою рентабельность инвестиций, поскольку бюджеты перераспределяются или сокращаются. И лучшим решением этой проблемы являются данные.

Данные могут рассказать историю о потребительских предпочтениях, заинтересованности в определенных продуктах и ​​прогнозах популярности продуктов на разных рынках. Например, если вы, как бренд, создали цифровой выставочный зал, вы можете определить самые популярные товары от своих ключевых лидеров мнений, увидев, какие изображения или продукты являются наиболее «загружаемыми». Исходя из этого, вы можете использовать эту информацию для формирования практических выводов о том, сколько образцов или продуктов вы должны произвести для своего первого запуска, чтобы максимизировать эффективность и сократить потери.

Наконец, в отличие от продаж, ROI вашей маркетинговой деятельности неосязаема. Это не обязательно всегда приводит к конкретным, читаемым долларам, которые вы можете точно измерить, поэтому важно использовать единую метрику для всех ваших маркетинговых активаций, которую вы можете использовать для оценки ценности, создаваемой в каждой области. Например, вы можете использовать Media Impact Value (MIV), чтобы сравнить маркетинговую кампанию влиятельного лица с упоминанием в СМИ, чтобы увидеть, какие из них принесли наибольшую ценность для вашего бренда. Или вы можете отслеживать MIV кампаний ваших конкурентов и видеть, какие стратегии работают лучше всего на вашем рынке, сравнивая свою эффективность с конкурентами. Подробнее о том, как это сделать, здесь.

«Доверие к брендам растет, а доверие к институтам снижается»

Томас отметил, что, хотя доверие к брендам растет, доверие к политическим институтам и крупным организациям снижается. Вероятно, это связано с тем, что бренды становятся более прозрачными для потребителей и аудитории и прилагают активные усилия для повышения лояльности к бренду. Доверие — огромная часть капитала бренда, и оно действительно может создать или разрушить компанию в сфере моды, роскоши или красоты. Простая публикация в социальных сетях может нанести ущерб капиталу бренда, если его стратегия не соответствует их коммуникациям, и поэтому бренды должны принимать разумные решения, чтобы защитить ценность, которую они уже создали.

Мы надеемся, что вам понравилась эта статья о ключевых выводах Томаса Хассона из Forrester о капитале бренда в Performance by Launchmetrics. Если вы хотите узнать больше о том, как с помощью данных можно повысить и повысить ценность бренда, просто нажмите на баннер ниже.