Продажи, основанные на потребностях: 5 этапов пути современного клиента

Рассматривая путь местного покупателя в 2018 году, мы замечаем, что потребитель предпринимает ряд шагов еще до принятия решения о покупке:

• Осведомленность
• Находимость
• Репутация

Многие думают, что жизненный цикл клиента заканчивается в момент продажи, но это не совсем так. Путь покупателя продолжается и после момента покупки, и покупатель оказывает большое влияние на других потребителей, когда делится своим опытом.

Если вы хотите увидеть, как местный бизнес может повлиять или повлиять на покупательский опыт клиента, то вы находитесь в правильном месте.

Мы стремимся показать, как местный бизнес участвует в каждом этапе пути покупателя, и предоставим действия, которые помогут вашему местному бизнесу развивать долгосрочные отношения с клиентами.

Краткая история маркетинга: повышение осведомленности

Со временем путь клиента изменился, поскольку клиенты постоянно находят новые способы открыть для себя местные предприятия с помощью рекламы и удовлетворить свои индивидуальные потребности в покупках. Одна вещь, которая не изменилась с течением времени, — это наличие стимулирующего момента в пути клиента — чего-то, что заставляет потребителя задуматься о бизнесе.

Что означает осведомленность с точки зрения пути клиента? По сути, осознание   это некоторая форма рекламы , которая привлекает внимание потребителя и вызывает у него интерес к продукту или услуге.

Различные формы узнаваемости бренда с точки зрения маркетинга или рекламы радикально изменились за эти годы.

1450 → Печатная реклама (газеты)

Иоганн Гутенберг изобретает печатный станок и открывает первую типографию в Германии.

1800-е → Плакаты и рекламные щиты

Световые столбы и вывески повсюду замусорены плакатной рекламой. В 1867 году аренда рекламных щитов становится популярной, и рекламодатели начинают сдавать в аренду крупные места для рекламных щитов ( OAAA ).

1902 → Реклама на радио

Первая платная радиореклама была показана в 1922 году. Многие считают, что самой ранней радиорекламой была программа «платного вещания» WEAF, разработанная AT&T ( Голоса ).

1941 → Телевизионная реклама

Самая первая телевизионная реклама появилась 1 июля 1941 года во время бейсбольного матча на местном канале в Нью-Йорке. Это был десятисекундный рекламный ролик, рекламирующий часы Bulova и стоивший всего четыре доллара ( Quality Logo Products ).

1970-е → Внедрение персонального компьютера

До сих пор ведутся споры о том, какая компания или какой человек создал первый ПК. Независимо от официального создателя, технология ПК не появлялась до конца 1970-х годов.

1980-е → Взлет телемаркетинга

Маркетинг по телефону, или «телемаркетинг», как его стали называть, начался в начале 1980-х годов. В 1981 году общие коммерческие расходы на телемаркетинг впервые превысили расходы на прямую почтовую рекламу ( AdAge ).

1995 → Поисковый маркетинг

Поисковые системы были представлены в середине-конце 1990-х годов, когда Yahoo проложила путь для таких поисковых систем, как: AltaVista, Ask.com и да, Google (представленный в конце 1990-х годов). Только в 2000 году была запущена система AdWords от Google, которая произвела революцию в маркетинге в поисковых системах и контекстной рекламе.

2000 → Контент-маркетинг (блоги)

Начало 2000-х было периодом роста блогов. В 1999 году, согласно списку, составленному Джесси Джеймсом Гарреттом, в Интернете было 23 блога. Согласно отчету Technorati о состоянии блогосферы ( WebDesignerDepot ), к середине 2006 года насчитывалось 50 миллионов блогов. Это было началом того, что сегодня мы называем контент-маркетингом или оптимизацией контента веб-сайта для алгоритмов поисковых систем (SEO).

2004 → Социальные сети

К 2004 году миру были представлены основные платформы социальных сетей, такие как: LinkedIn, MySpace и Facebook. Появление и быстрый рост социальных сетей продолжаются с запуском Twitter в 2006 году. Сегодня мы видим, что многие из этих платформ доминируют в ландшафте социальных сетей.

Конец 2000-х → Email-маркетинг

Только в конце 2000-х электронный маркетинг действительно стал популярным. Следуя законодательству о Can-Spam, люди не решаются отправлять электронные письма спама. По мере того, как мир маркетинга все больше знакомится с почтовым маркетингом, следует развитие автоматизации маркетинга.

Сегодня → Переход на цифровую/онлайн рекламу

• Цифровая реклама
  Цифровая реклама включает в себя различные тактики интернет-маркетинга, в том числе: рекламу в социальных сетях, онлайн-рекламу, рекламу в поисковых системах и т. д.

Местные предприятия тратят все больше и больше своего маркетингового бюджета на платную цифровую рекламу. Это включает в себя Google AdWords, Google Display и Facebook Ads manager, если быть точным. Эти платформы позволяют использовать расширенный таргетинг, а также подтверждать показатели эффективности, которые дают местным предприятиям возможность увидеть реальную рентабельность инвестиций. Цифровая реклама стала настолько продвинутой, что местные предприятия могут быть уверены, что их сообщение будет показано перед соответствующей аудиторией.

Сегодня цифровой маркетинг является одним из самых сильных стимулов в отношении первого шага на пути к покупке. Похоже, что бюджеты на цифровой маркетинг существенно увеличиваются из года в год, и по мере того, как основные платформы, такие как Google и Facebook, продолжают внедрять инновации, все больше компаний внедряют цифровой маркетинг в свой маркетинговый стек.

Пропустите чтение и возьмите 5 упражнений, которые помогут найти ваш бизнес в Интернете!

2018: Как со временем изменился путь клиента?

Большая разница между старым путем клиента и новым путем заключается в одном...

Как упоминалось выше, большая часть пути клиента включает изучение бизнеса в Интернете, прежде чем будет принято решение о покупке. Как потребители это делают? С самым простым и наиболее часто используемым инструментом в мире для предоставления ответов, Google.

Традиционно до появления Google маркетинг выглядел примерно так. Во- первых , клиент будет привлечен к бизнесу или бренду через рекламу. Во- вторых , клиент испытает свой «первый момент истины», когда он сделает покупку в магазине. Наконец , в зависимости от опыта клиента, клиент делился своими мыслями из уст в уста.

Рассматривая обе модели, мы замечаем, что по большей части они во многом одинаковы — потребитель узнает о продукте/услуге, собирает информацию и в конечном итоге решает покупать или не покупать на основе этой информации.

Что изменилось в модели, так это то, как потребители собирают информацию в рамках пути клиента. Благодаря Google доступ к информации никогда не был таким простым, а возможность сравнения продуктов, компаний или услуг позволяет покупателям повысить покупательную способность.

Google называет аспект поиска и исследования жизненного цикла клиента «нулевым моментом истины» или ZMOT. Google впервые представил эту идеологию в 2011 году, и с этим новым мышлением пришло много интересных данных.

• 88% потребителей в США сейчас сталкиваются с «нулевым моментом истины», прежде чем принять окончательное решение (статистика Google ZMOT 2016).
  
• Потребители обращались в среднем к 10,4 новым медиа или традиционным источникам перед покупкой, что в 2 раза больше источников, к которым они обращались годом ранее (Google).

Каждый местный бизнес должен заботиться о присутствии своей компании в Интернете, это оказалось очень важным для потребителей во всем мире. Посмотрите видео ниже, оно поможет в дальнейшем описании того, что такое ZMOT и как он влияет на путь клиента.

Компании, которые побеждают в сегодняшнем мире маркетинга, являются теми, кого легче всего найти. Когда клиент ищет продукт или услугу, он может искать в Google «стрижки». Этот клиент ищет релевантные результаты органического поиска или платную рекламу, которая выделяется для него и отвечает его потребности в стрижке.

После проведения поиска следующим шагом может быть поиск парикмахеров, которые находятся недалеко от дома или работы клиента. При поиске прямого местонахождения компании клиент будет смотреть на одну вещь, которая подскажет им, как связаться с компанией лично или по телефону, — список компаний.

• Онлайн-объявления
  Местный бизнес должен быть указан в Интернете, если они ожидают, что люди найдут, где находится их физическое местоположение. Объявления указывают потребителям правильное направление и в конечном итоге приводят их к посещению местного магазина.

Если клиент прочитает много негатива о бизнесе, вполне вероятно, что он продолжит поиск бизнеса, пока не найдет место, с которым он хочет иметь дело. Местные заведения должны знать о влиянии онлайн-общения на эффективность их бизнеса и о влиянии онлайн-обсуждения на путь клиента.

Двумя наиболее распространенными источниками исследований являются:

• Интернет-обзоры
  Потребители ищут онлайн-отзывы о местном бизнесе до того, как будет совершена транзакция. Если другие потребители публикуют положительные отзывы о местном бизнесе, более вероятно, что другие потребители посетят его.
• Социальные медиа
  Постоянное присутствие и активность в социальных сетях показывают потребителям, что местный бизнес заботится об обслуживании клиентов и взаимодействии с ними.

Если клиент прочитает, что парикмахер использовал неправильную краску для волос или случайно побрил чью-то голову сбоку, он, скорее всего, уйдет в другое место.

« 86% людей не решаются совершить покупку в компании, имеющей негативные отзывы в Интернете. ”

Если бизнес активен в социальных сетях, отвечает на онлайн-разговоры и имеет блестящий рейтинг 4-5 звезд на сайтах онлайн-обзоров, он, скорее всего, завоюет клиентов, ищущих их продукты/услуги.

• Присутствие на сайте
  Веб-сайт действует как виртуальная дверь для потребителей, чтобы посетить местный бизнес. Без него местный бизнес не будет виден людям, ищущим их товары/услуги. В 2018 году мы видим, что все больше и больше компаний предлагают интернет-магазины для удовлетворения потребностей онлайн-покупателей.

По мере того, как все больше и больше клиентов переходят на образ жизни онлайн-покупок, присутствие веб-сайтов и вариантов электронной коммерции становится все более значимым. Если покупатель предпочитает делать покупки в магазине, на веб-сайте могут быть перечислены различные бренды или продукты, которые покупатель может ожидать увидеть в магазине.

Примечание . Для местных предприятий по-прежнему чрезвычайно важно иметь веб-сайты, даже если они предпочитают продавать свои товары и услуги в магазине, а не через Интернет.

Именно здесь фазы репутации и фазы адвокации жизненного цикла клиента связаны друг с другом. Опыт одного человека может повлиять на опыт многих других потребителей. Если клиент просматривает отзывы о местном бизнесе, он должен быть близок к готовности совершить покупку. Этот клиент был готов купить, пока не увидел несколько негативных отзывов; теперь они больше не доверяют этому местному бизнесу. Следующим шагом для этого потребителя является поиск местного бизнеса, который не подведет их, чтобы они забыли о бизнесе А и конвертировали продажу в бизнес Б. Это то, что мы называем «маркетингом для ваших конкурентов», и компании не могут себе этого позволить . откажитесь от потенциальной продажи конкурирующему бизнесу!

Если о вашем бизнесе накапливаются негативные отзывы, не паникуйте! Мы подготовили для вас наше простое руководство о том, как реагировать на онлайн-обзоры: как хорошие, так и плохие .

Решение: присутствие на каждом этапе пути клиента

Ну, чтобы быть уверенным, что местный бизнес участвует на каждом этапе пути клиента, они должны присутствовать в различных областях с точки зрения маркетинга и присутствия в Интернете. В Vendasta нам нравится называть основные компоненты маркетинговых усилий местного бизнеса локальным маркетинговым комплексом.

Что такое локальный маркетинговый стек? Группа технологий, которые компания может использовать для улучшения своих маркетинговых усилий. Эти технологии сгруппированы вместе для удовлетворения определенного набора потребностей местного бизнеса. Например, местный бизнес может сказать: «Все, о чем я забочусь, это привлечь больше клиентов». Ну, есть множество продуктов и услуг, которые могут увеличить трафик для бизнеса.

Итак, на что мы обращаем внимание при подборе продуктов и услуг для местного бизнеса?

Рекламные услуги : Знают ли о вас потенциальные клиенты?

На информационную часть жизненного цикла клиента влияет способность местного бизнеса эффективно рекламировать. Реклама может включать в себя все, от традиционной до цифровой. Как только потребитель узнает о местном бизнесе, более вероятно, что он будет искать дополнительную информацию о бизнесе.

Объявления : Могут ли клиенты найти вас?

Клиент только что услышал вашу радиорекламу, увидел вашу рекламу в Facebook или заметил вашу рекламу на билборде и заинтересован в покупке чего-либо у вашего бизнеса. Клиент будет искать вашу компанию в Интернете, ища местонахождение магазина, часы работы или номер телефона, чтобы позвонить, чтобы связаться с вами.

Службы репутации : доверяют ли вам клиенты?

Онлайн-обзоры — отличный способ для клиентов понять, предлагает ли бизнес хорошее обслуживание клиентов. Никто не хочет тратить свои деньги на сомнительный бизнес, и клиенты будут смотреть, положительно ли воспримут местный бизнес другие потребители.

Маркетинг в социальных сетях : нравитесь ли вы клиентам?

Возможно, вашей двоюродной бабушке очень нравится покупать мыло для рук в местном магазине, и она не стесняется делиться своим восхищением местным бизнесом со всем своим списком друзей на Facebook! Местные предприятия должны быть уверены, что они не только признают активность в социальных сетях, но и используют онлайн-общение для создания положительного имиджа своего бренда.

Услуги веб-сайта : конвертируются ли клиенты в продажи?

Если клиент дошел до точки потенциальной продажи на пути клиента, пришло время закрыть сделку. Наличие веб-сайта обеспечивает средства для совершения покупок для предприятий с интернет-магазинами, предлагая беспрепятственную транзакцию. Веб-присутствие также может направить потенциальных клиентов на покупку в магазине.

CRM/лояльность : останутся ли они лояльными?

Лояльные клиенты — это клиенты, которые тратят больше всего и чаще всего посещают местный бизнес. Возможность сохранить поддержку клиентов — это то, к чему должен стремиться каждый местный бизнес.

Местные предприятия усердно работают над приобретением продаж и удержанием клиентов, и они должны быть уверены, что принимают упреждающие меры для обеспечения наилучшего обслуживания клиентов. Предложение наилучшего клиентского опыта включает в себя каждую часть местного маркетингового стека.

Ключевые выводы