Собственные и сторонние файлы cookie для отслеживания: в чем разница?

Вы слышали, как мы говорили «вырезать файлы cookie» в нашем руководстве по отслеживанию. Это потому, что файлы cookie вредны для вашего здоровья — то есть для отслеживания вашего здоровья. В контексте рекламы, основанной на эффективности (или аффилированного маркетинга), это на самом деле означает, что сторонние отслеживающие файлы cookie скомпрометируют ваши кампании. Собственные файлы cookie для отслеживания также не подходят для них, но между ними есть важные различия.

Недавно мы узнали, что у некоторых из вас есть вопросы об этих файлах cookie, поэтому мы отвечаем на них. В этом посте мы разбираем отслеживающий файл cookie, чтобы показать вам, из чего он на самом деле состоит, обращаем внимание на различия между основными и сторонними файлами cookie и анализируем, почему использование только отслеживания на основе файлов cookie в конечном итоге только навредит вам.

Файлы cookie браузера: небольшая история

Хотя Интернет в той или иной форме существует с 1960-х годов, он не превратился во Всемирную паутину, которую мы знаем сегодня, до 1991 года. Первые веб-сайты были простыми, неуклюжими и далеко не удобными для пользователя, но их коммерческий потенциал был очевиден.

Однако, в отличие от обычных предприятий, веб-сайты не имели возможности узнать, кто, так сказать, входит в дверь. Каждый пользователь был анонимным, поэтому веб-сайты предлагали каждому пользователю один и тот же опыт — плохой.

Все изменилось в 1994 году, когда Лу Монтулли изобрел файл cookie HTTP.

Сотруднику Netscape Монтулли было поручено найти способ хранения неполной информации о транзакциях на компьютере пользователя, а не на серверах предприятия. Его решением стал браузерный «cookie» или часть данных, которые могли быть сохранены веб-браузером на компьютере пользователя. (Он позаимствовал термин из «волшебного файла cookie», файла данных, используемого в программировании.)

Внезапно файлы cookie упростили веб-сайту сбор, хранение и монетизацию данных о посетителях. Поэтому, естественно, каждый веб-сайт начал их использовать.

Различные типы файлов cookie

Файлы cookie улучшают пользовательский опыт. Они позволяют веб-сайтам запоминать пользовательские предпочтения, хранить товары в корзинах и делать тысячи других полезных вещей. Файлы cookie также выполняют важные функции в Интернете, такие как аутентификация. Некоторые из этих заданий более чувствительны, чем другие, или требуют специальных функций, поэтому существуют разные «типы» файлов cookie для выполнения разных задач.

(Мы говорим «типы» в кавычках, потому что технически каждый файл cookie представляет собой файл одного типа. Они могут содержать одинаковую информацию и функции. Отличие состоит в том, как они создаются и используются.)

Некоторые типы файлов cookie включают в себя:

• Сеансовые файлы cookie
• Постоянные файлы cookie
• Безопасные файлы cookie
• Файлы cookie только для HTTP
• Файлы cookie SameSite (известные в Google Chrome 80)
• Собственные файлы cookie
• Сторонние файлы cookie

Если вы занимаетесь цифровым маркетингом, вы узнаете постоянный файл cookie, возможно, не по имени.

Постоянный файл cookie — это просто файл cookie, срок действия которого истекает после определенной даты или периода времени. До истечения срока действия постоянный файл cookie будет делиться своей информацией каждый раз, когда пользователь взаимодействует с доменом, к которому он принадлежит. Это взаимодействие может происходить на веб-сайте, на котором был создан файл cookie, или через ресурс, принадлежащий исходному веб-сайту, который размещен у другого издателя, например рекламный баннер.

По этой причине постоянные файлы cookie также называются отслеживающими файлами cookie .

Отслеживающие файлы cookie: собственные и сторонние

Отслеживающие файлы cookie бывают двух видов: собственные и сторонние. «Сторона» в обоих терминах относится к веб-сайту, который устанавливает файл cookie.

Собственные файлы cookie

Основные файлы cookie устанавливаются непосредственно веб-сайтом, на котором вы находитесь, либо веб-сервером издателя, либо JavaScript, загруженным на веб-сайт, и только тот же домен может получить к ним доступ. Домен основного файла cookie будет таким же, как домен в адресной строке вашего браузера.

Поскольку основные файлы cookie поступают из надежного источника — веб-сайта, который вы активно посещаете, — браузеры разрешают их по умолчанию. Как правило, это хорошо, потому что эти файлы cookie обеспечивают большую часть функций, к которым вы привыкли при просмотре веб-страниц.

Если бы основные файлы cookie были заблокированы, вам пришлось бы входить на свой любимый веб-сайт каждый раз, когда вы его посещаете. Вы не сможете покупать несколько товаров во время покупок в Интернете, потому что ваша корзина будет сбрасываться с каждым добавленным в нее товаром. И так далее.

Вы по-прежнему можете отключить основные файлы cookie в любом браузере или удалить их по своему усмотрению — только не говорите, что мы вас не предупреждали.

Сторонние файлы cookie

Сторонние файлы cookie не устанавливаются веб-сайтом, на котором вы находитесь. Вместо этого они устанавливаются внешним сервером (например, платформой отслеживания) с помощью фрагмента кода, загружаемого на посещаемый вами веб-сайт. Затем к этим файлам cookie можно получить доступ на любом веб-сайте, который загружает код с того же стороннего сервера. Поскольку они обмениваются информацией между веб-сайтами, сторонние файлы cookie также известны как межсайтовые файлы cookie .

Сторонние файлы cookie используются в онлайн-рекламе, поскольку они упрощают маркетологам сбор данных о потребителях и их использование для показа релевантной рекламы в Интернете. К сожалению, многие веб-сайты используют сторонние файлы cookie для сбора этих данных без ведома потребителя, извлечения ненужной личной и поведенческой информации и отслеживания пользователей, где бы они ни находились в Интернете. Эта практика привела к усилению глобального контроля и недоверия к индустрии цифровой рекламы и привела к принятию нового законодательства для защиты конфиденциальности потребителей и безопасности данных.

Поддержка браузерами сторонних файлов cookie для отслеживания быстро сокращается. Многие основные браузеры теперь блокируют их по умолчанию, а другие объявили о планах полностью отказаться от них:

• В Safari и iOS функция Apple Intelligent Tracking Prevention (ITP) по умолчанию блокирует все сторонние отслеживающие файлы cookie. (Помните ITP 2.0? Он начал переход к блокировке файлов cookie в конце 2018 года.)
• В Firefox расширенная защита от отслеживания Mozilla по умолчанию блокирует все сторонние отслеживающие файлы cookie.
• В январе 2020 года Google объявила о планах постепенного отказа от поддержки сторонних файлов cookie в Chrome в течение двух лет, а режим инкогнито в Chrome теперь по умолчанию блокирует все сторонние файлы cookie.

Стоит ли использовать файлы cookie в Performance Marketing?

Признаемся — не все файлы cookie плохие. Интернет, каким мы его знаем, не мог бы работать без собственных файлов cookie. Однако отслеживание файлов cookie — это совсем другая история.

Когда мы просим вас отключить файлы cookie в нашем техническом документе, мы имеем в виду отслеживающие файлы cookie в целом и сторонние отслеживающие файлы cookie в частности. Но даже собственные файлы cookie, используемые для целей цифрового отслеживания , имеют ограничения и недостатки.

Сторонние файлы cookie и отслеживание пикселей

Сторонние файлы cookie и веб-браузеры обеспечивают отслеживание пикселей , также называемое отслеживанием на стороне клиента или отслеживанием на основе файлов cookie . Файлы cookie просты, а веб-браузеры выполняют всю работу по хранению и отправке информации в режиме отслеживания пикселей, поэтому его легко внедрить и использовать. К сожалению, файлы cookie также легко блокируются браузерами, пользователи удаляются, а злоумышленники могут использовать их, подвергая риску маркетологов и их кампании. Не говоря уже о том, что отслеживание пикселей работает только в настольной сети.

Плюсы: Простота настройки и обмена данными.

Минусы: неточное, ненадежное, склонное к мошенничеству, не работает на мобильных устройствах, не работает в браузерах, в которых заблокированы сторонние отслеживающие файлы cookie (например, Apple Safari, Mozilla Firefox и вскоре Google Chrome).

Собственные файлы cookie и отслеживание JavaScript SDK

В определенных ситуациях основные файлы cookie могут использоваться в качестве сторонних файлов cookie для отслеживания. Это может обойти некоторые ограничения браузера, но это не панацея от отслеживания пикселей.

Вариант этого метода отслеживания, предложенный TUNE, называется отслеживанием JavaScript SDK . Он использует фрагмент кода JavaScript и собственные файлы cookie и по-прежнему заставляет браузер выполнять всю работу. Поэтому он по-прежнему подвержен некоторым из тех же рисков и ограничений, что и отслеживание пикселей. Например, Safari удаляет все собственные файлы cookie (и другое хранилище, доступное для записи в скриптах) через 7 дней без вмешательства пользователя. Если вы используете этот метод отслеживания, ваши окна конверсии на любом устройстве Apple ограничены одной неделей. Мы более подробно остановимся на последствиях мер Apple по борьбе с отслеживанием здесь.

Плюсы: работает в десктопном и мобильном Интернете, более надежен, чем отслеживание пикселей, менее чувствителен к ограничениям браузера.

Минусы: Реализация сложнее, чем отслеживание пикселей, по-прежнему применяются ограничения браузера и файлов cookie, невозможно отслеживать многоканальность, сложно устранять неполадки.

Вывод: откажитесь от файлов cookie, перейдите к постбэкам

Мы придерживаемся своей точки зрения: все файлы cookie для отслеживания , будь то собственные или сторонние, в конечном итоге навредят вашему отслеживанию. Когда доступны превосходные решения, такие как обратные передачи, нет необходимости рисковать здоровьем вашей кампании ни с одним из них.

Отслеживание обратной передачи , в отличие от отслеживания пикселей и JavaScript SDK, не зависит от работы веб-браузеров. Отслеживание обратной передачи, также называемое отслеживанием на стороне сервера или отслеживанием между серверами , вместо этого использует прямую связь с сервером. Это освобождает маркетологов от ограничений браузера на основе файлов cookie и обеспечивает полный контроль над отслеживанием кампаний. Даже лучше? Он работает в разных каналах в настольном Интернете, мобильном Интернете и мобильных приложениях.

Краткий список плюсов и минусов, а также сравнение постбэков с отслеживанием на основе файлов cookie см. в статье «Пиксели и постбэки: какой метод отслеживания следует использовать?»

Чтобы получить более подробный (и интересный) обзор всех этих методов отслеживания, загрузите нашу новую белую книгу: Как стать звездой трекинга.

Специалисты по перфоманс-маркетингу, которые продолжают полагаться на умирающие сторонние файлы cookie, делают это на свой страх и риск. Неизвестно, ожидает ли та же участь собственные файлы cookie для отслеживания, но мы не предлагаем ждать, чтобы выяснить это.

Вопросы о файлах cookie или других темах отслеживания? Свяжитесь с нашим отделом продаж по адресу [email protected] или запросите пробную версию TUNE.

Если вы являетесь клиентом TUNE и хотели бы узнать больше об отслеживании JavaScript SDK или отслеживании обратной передачи, обратитесь к своему специальному менеджеру по работе с клиентами.