Улучшите свою собственную стратегию обработки данных: наше исследование покажет вам, как это сделать

Как специалист по цифровому маркетингу, вы должны быть готовы к уменьшению количества сторонних файлов cookie и постоянно растущей изощренности цифровых потребителей, которые требуют ценности в обмен на свою личную информацию. Четкий ответ на эту дилемму — увеличивать объем данных, которые вы собираете о своих клиентах (т. е. данные из первых рук), и делать это таким образом, чтобы это соответствовало их потребностям.

В этой статье мы рассмотрим результаты нашего недавнего опроса собственных данных (ознакомьтесь с нашей методологией здесь) и поможем вам понять, что заставляет потребителей с большей или меньшей вероятностью взаимодействовать с вашей стратегией использования собственных данных, включая важный фактор, который, по мнению 84% цифровых потребителей, заставит их более охотно делиться личными данными с онлайн-компанией.

Что такое собственные данные и почему прекращение использования сторонних файлов cookie делает их такими важными?

Первичные данные — это информация, которую вы собираете о своих клиентах и ​​посетителях вашего веб-сайта или приложения. Это может включать историю покупок, демографическую информацию или поведение мобильного приложения. Подмножество данных первой стороны, известных как данные нулевой стороны, включает информацию, которую клиенты предоставляют намеренно, например ответы на опросы. Когда компания собирает собственные данные, а затем продает их или делится ими с другой компанией, они становятся данными вторых сторон.

Сторонние данные — это данные, полученные от брокеров данных (или агрегаторов данных), которые собирают данные о веб-пользователях из различных источников и компилируют их в большие наборы данных. Сторонние файлы cookie связывают эти наборы данных с вашими текущими и потенциальными клиентами, чтобы помочь вам ориентировать их (надеюсь) на релевантную рекламу. Однако не всегда ясно, откуда берутся сторонние данные, имеют ли они отношение к вашей аудитории и соответствуют ли они законам о конфиденциальности данных.

Конец сторонним файлам cookie готовился годами

В последние годы использование сторонних файлов cookie все чаще рассматривается как проблема конфиденциальности. В 2018 году ожидаемое постановление ЕС об электронной конфиденциальности спровоцировало шквал уведомлений о согласии на использование файлов cookie в Интернете. Затем, в 2019 году, Mozilla перешла к блокировке сторонних файлов cookie по умолчанию в своем браузере Firefox — вскоре этому примеру последовал браузер Safari от Apple.

В 2020 году обновление Apple для iOS 14 изменило разрешения устройства с « отказ от участия» на « подтверждение», что означает, что теперь потребители должны намеренно делиться своими данными, а не делиться ими по умолчанию. Вскоре, в 2023 году, Google собирается запретить сторонние файлы cookie в Chrome (который составляет 65% рынка браузеров). на большинстве онлайн-компаний.

Таким образом, ваш ответ заключается в том, чтобы сосредоточиться на собственной стратегии обработки данных. На самом деле это хорошо, потому что собственные данные не только являются собственностью, но и более актуальны для вашего бизнеса и его клиентов, чем сторонние данные.

Целых 86% потребителей чувствуют себя вынужденными предоставлять личную информацию в Интернете.

Один из способов выделиться — признать, что цифровые потребители теперь в подавляющем большинстве признают усилия по сбору данных такими, какие они есть, и стали циничными. Наше исследование показало, что 72% потребителей считают, что онлайн-реклама слишком много о них знает, а 45% считают, что они не могут прожить обычный день без сбора их личных данных.

Наше исследование также показывает, что 86% цифровых потребителей вынуждены предоставлять личную информацию для доступа к содержимому веб-сайта, по крайней мере, время от времени. Это вызывает обратный удар несколькими способами.

Очевидно, что заставлять кого-то что-то делать — плохой способ начать любые отношения. Но что еще хуже, 72% наших респондентов говорят, что иногда предоставляют поддельную личную информацию для доступа к содержимому веб-сайта. Таким образом, вы не только начинаете не с той ноги, вы часто получаете неверную информацию, которая приводит к вводящим в заблуждение данным, которые могут направить вас по ложному пути.

Если бы они знали, какие личные данные собираются и почему, 84% потребителей с большей готовностью поделились бы ими.

Теперь, когда такие компании, как Apple, переходят на модель подписки для своих устройств, вам необходимо стимулировать потребителей делиться своими данными, предлагая именно то, что они ищут. А в 2022 году это означает прозрачность.

Наш опрос показал, что 84% потребителей цифровых технологий с большей готовностью поделились бы своей личной информацией, если бы знали, что и зачем собирается. По этой причине некоторые компании теперь включают пояснительное заявление при запросе данных, например: «Не волнуйтесь, мы будем использовать эту информацию только для улучшения вашего опыта покупок. Мы обещаем никогда не продавать ваши данные кому-либо еще. Вы можете отозвать свое участие в любое время».

Это известно как получение информированного согласия, которое является основой этических исследований и в настоящее время все чаще включается в маркетинговые исследования (это цель этих вездесущих уведомлений о файлах cookie). И если ваша компания подпадает под действие законов о конфиденциальности данных, таких как HIPAA, Общий регламент по защите данных (GDPR) или Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA), обычно требуется информированное согласие, и оно должно быть четко сформулировано.

Адаптируйте собственную стратегию сбора данных для разных типов потребителей

Хотя почти все потребители хотят знать, почему собираются их данные, предпочтения в отношении того, как они собираются, сильно различаются. В ходе нашего исследования мы определили трех различных цифровых потребителей на основе частоты покупок в Интернете и изучили методы сбора данных, которые нравятся каждому из них.

Интернет- потребители ежедневно совершают покупки в Интернете и потребляют цифровой контент. Этот сегмент представляет 28% цифровых потребителей и имеет тенденцию к более молодому возрасту (60% — люди в возрасте 18–35 лет). Вот несколько ключевых выводов об очень онлайн-потребителях:

• Чуть более половины используют ноутбук в качестве основного устройства (51%), четверть (26%) используют свой мобильный телефон, и только 21% полагаются на настольный компьютер.
• Предпочитают взаимодействовать с онлайн-компаниями через социальные сети (49%).
• Целых 73% готовы предоставить демографическую информацию (например, возраст, доход, пол) в обмен на более релевантные предложения продуктов по сравнению только с 46% других потребителей в нашем опросе.
• Реже всего предоставляют личную информацию в обмен на доступ к видеоконтенту, такому как вебинар (16%).
• Предпочитают создание новой учетной записи клиента с использованием электронной почты или профиля в социальной сети (45%), а не выбор нового имени пользователя и пароля (23%).
• Хотя бы иногда ищите компании, ориентированные на конфиденциальность (88%).

Резюме: как правило, молодые люди, которые ценят конфиденциальность, предпочитают взаимодействовать с брендами через социальные сети и готовы обмениваться личной информацией для получения соответствующих рекомендаций по продуктам.

Потребители, регулярно совершающие покупки в Интернете, совершают покупки в Интернете и потребляют цифровой контент не реже одного раза в неделю. Этот сегмент представляет 51% цифровых потребителей и сконцентрирован в возрасте от 26 до 45 лет (72%). Вот несколько ключевых выводов о регулярно онлайн-потребителях:

• Их устройства по умолчанию довольно равномерно распределены между ноутбуками (40%), мобильными телефонами (30%) и настольными компьютерами (27%).
• Предпочитают взаимодействовать с онлайн-компаниями по электронной почте (53%).
• Наиболее охотно из наших трех групп обмениваются демографической информацией для получения полезных скидок или купонов (65%) и персонализированных рекомендаций по контенту (35%).
• Наши потребительские сегменты чаще всего предоставляют личную информацию в обмен на купоны (55%) и доступ к видеоконтенту, такому как вебинар (22%).

Резюме: как правило, люди молодого и среднего возраста, которые ищут скидки, предпочитают взаимодействовать с брендами по электронной почте и ищут персонализированные рекомендации по контенту.

Иногда потребители в Интернете совершают покупки в Интернете и потребляют цифровой контент не реже одного раза в месяц. Эта группа представляет 20% цифровых потребителей и немного старше (60% — люди в возрасте не менее 36 лет). Вот несколько ключевых выводов о случайных онлайн-потребителях:

• Отдают предпочтение ноутбуку в качестве основного устройства (47%), настольному компьютеру — второму (28%) и только 22% полагаются на свой мобильный телефон.
• Предпочитают взаимодействовать с онлайн-компаниями по электронной почте (53%), ровно столько же, сколько регулярно онлайн-потребители.
• Чаще всего говорят, что по какой-либо причине не заинтересованы в обмене демографической информацией (22%).
• Двое из трех (66%) говорят, что готовы предоставить личную информацию для регистрации новой учетной записи клиента/пользователя.
• Предпочитают выбор нового имени пользователя и пароля для создания новой учетной записи клиента (46%), а не использование учетной записи электронной почты (27%) или профиля в социальных сетях (11%).
• Наименее склонны предоставлять финансовую информацию (например, о доходах), при этом 68% считают ее очень конфиденциальной — для сравнения, только 48% потребителей, активно использующих Интернет, думают так же.

Краткое описание: люди среднего и пожилого возраста, которые обычно неохотно делятся личной информацией, но могут быть склонны делать это в обмен на скидки.

Вот что потребители думают о распространенных методах сбора данных

Давайте посмотрим, что наши три потребительских сегмента думают о некоторых наиболее распространенных способах, которыми такие компании, как ваша, собирают первичные данные, и какие методы предпочтительны при сборе этих данных.

Анкеты

Каждый четвертый (26%) потребитель, активно пользующийся Интернетом, говорит, что заполнение анкеты является предпочтительным методом взаимодействия с онлайн-компанией, по сравнению с 10% как постоянных, так и случайных онлайн-потребителей. Это означает, что анкеты должны сохраняться только для ваших самых активных клиентов.

- Подходит для: очень онлайн-потребителей

Конкурсы/Розыгрыши

Конкурсы относительно непопулярны среди всех трех типов потребителей, но лучше всего они зарекомендовали себя среди тех, кто иногда находится в сети. Эти потребители также наиболее охотно обменивают личную информацию на купоны и скидки (65%). Суть здесь в том, что иногда потребители в Интернете ищут выгодные предложения, хотя на самом деле совершают покупки в Интернете.

– Подходит для: пользователей, периодически посещающих Интернет.

электронные письма

Постоянные онлайн-потребители наиболее восприимчивы к маркетингу по электронной почте: 20% заявили, что они, скорее всего, будут взаимодействовать с рекламными электронными письмами по сравнению с 15% очень онлайн-потребителей и 16% изредка онлайн-потребителей.

Одна вещь, которую большинство цифровых потребителей не ценят, — это отслеживание электронной почты. Трое из четырех (76%) говорят, что отказались бы от отслеживания электронной почты, если бы у них была такая возможность. Лучший способ остановить отслеживание электронной почты — отключить изображения в электронных письмах, что, по словам 41% наших респондентов, они уже сделали. В конечном счете, отслеживание электронной почты — это деликатная область для цифровых потребителей, поэтому действуйте осторожно.

– Подходит для: регулярно онлайн-потребителей

Опросы

Мы предоставили список методов, которые компании используют для сбора собственных данных, включая опросы, викторины, конкурсы, сообщения в социальных сетях и рекламные электронные письма. Победителем, безусловно, являются опросы, которые являются лучшим выбором для всех трех групп потребителей. Ясно одно: потребители не хотят проходить тест, который набрал 5% или ниже во всех наших группах. Ниже представлена ​​диаграмма, показывающая результаты всех респондентов.

– Подходит для: всех типов потребителей

Отслеживание местоположения

Мы обнаружили существенные различия в отношении к отслеживанию местоположения среди наших трех сегментов. Активные онлайн-потребители, скорее всего, всегда включают отслеживание местоположения (37%), регулярно онлайн-потребители, скорее всего, включают и выключают отслеживание местоположения в зависимости от того, какое приложение они используют (55%). вероятно, оставит отслеживание местоположения отключенным (31%).

Среди всех респондентов проверка района доставки является основной причиной для предоставления данных о местоположении (68%), затем следует проверка местных запасов (50%) и получение направления к месту розничной торговли (42%).

- Подходит для: очень онлайн-потребителей

Прощальная статистика: 87% цифровых потребителей перестанут иметь дело с компанией, которая, по их мнению, не ценит их конфиденциальность.

В конце концов, самое главное, чтобы ваши маркетинговые исследования проводились максимально открыто и прозрачно. Это обеспечит точность и действенность ваших данных при соблюдении конфиденциальности ваших клиентов, которые, в свою очередь, будут уважать и взаимодействовать с вашим бизнесом.

Методология

Этот опрос был проведен в декабре 2021 года среди 798 потребителей в США, чтобы узнать об их отношении к методам сбора данных в Интернете. Все респонденты указали, что они как совершают покупки в Интернете, так и потребляют онлайн-контент не реже одного раза в месяц.