Фирмография и сегментация: как использовать 8 общих переменных для нацеливания на вашу аудиторию

Каждый цифровой рекламодатель нуждается в сегментации рынка, чтобы составить более точную картину своей клиентской базы. Оттуда они могут группировать клиентов по сходству и создавать индивидуальные сообщения для определенных сегментов. Естественно, эти персонализированные сообщения приводят к большему количеству конверсий.

Не существует единого метода сегментации клиентов, который мог бы повысить конверсию для каждого бренда, потому что в каждом случае один метод может оказаться более эффективным, чем другой. Например, в то время как для одного бизнеса может быть достаточно географической сегментации, другому может потребоваться копнуть глубже и использовать поведенческую или психографическую сегментацию.

Но для компаний B2B фирмографическая сегментация не подлежит обсуждению.

Что такое фирмографика и почему она важна?

Фирмография — это описательные атрибуты организаций, компаний, некоммерческих организаций, государственных структур, корпораций или фирм любого другого типа.

Эти данные для организаций так же, как демографические данные для отдельных лиц — используются как для сегментации, так и для нацеливания на потенциальных клиентов.

Что такое фирмографическая сегментация?

Фирмографическая сегментация — это классификация бизнес-клиентов на основе общих атрибутов компании или организации. Эта практика может помочь в управлении маркетингом, рекламой и продажами, обеспечивая более глубокое понимание бизнеса и, в конечном итоге, приведет к более целенаправленным и эффективным стратегиям кампаний.

Возьмем, к примеру, эти объявления:

Терминус, несомненно, использовал фирмографическую сегментацию, чтобы нацелиться на другие предприятия, которые специально искали решение для ПРО. Тем временем Demandbase распознала пользователя, работавшего в Instapage, и вставила название бренда в рекламный текст, пытаясь персонализировать рекламу для целевой учетной записи.

Переменные, используемые для создания фирмографического целевого рынка

Существует бесчисленное множество переменных, которые рекламодатели B2B используют для создания значимых сегментов рынка с помощью фирмографики. Некоторые из наиболее распространенных включают в себя:

1. Промышленность

Тип отрасли является естественной переменной, поскольку некоторые сектора более заинтересованы в определенных продуктах и ​​услугах, чем другие. Компания в сфере образования, желающая инвестировать в новые технологии обучения, не будет заинтересована в розничном продавце строительных материалов.

Группировка этих компаний вместе позволяет предприятиям направлять свои рекламные усилия на каждую отрасль, как это делает Pipedrive с этой рекламой PPC, нацеленной на финансовую отрасль:

Это более эффективный подход, чем продвигать один и тот же контент для каждой отрасли и надеяться, что ваше сообщение найдет отклик.

(Примечание. Государственные организации могут быть сегментированы по федеральному статусу, статусу штата, округа, региона, города и муниципалитета, и доминирующими сегментами являются те, которые связаны с кодами NAICS (Североамериканская система отраслевой классификации) или SIC (Стандартная отраслевая классификация). Хотя большинство предприятия используют NAICS, либо NAICS, либо SIC могут использоваться для идентификации фирм по отраслям.)

2. Годовой доход

Смотреть на доход очень важно, потому что вы хотите рекламировать те компании, которые реально могут позволить себе то, что вы предлагаете, а не тратить рекламные расходы на потенциальных клиентов, которые не могут.

Ваше программное обеспечение может быть более доступным, чем у ваших конкурентов, и, следовательно, более популярным среди небольших компаний с меньшим годовым доходом. Естественно, вы хотите нацелиться на те небольшие компании, которые с большей вероятностью будут в восторге от вашего предложения, чем на компанию из списка Fortune 500 с большим доходом, которая работает в гораздо большем масштабе.

WordPress, вероятно, использует эту рекламу для охвата компаний с низким доходом, поскольку это бесплатное предложение для создания веб-сайтов:

Тем не менее, всегда проводите исследование, прежде чем делать предположения о потенциальных клиентах и ​​их доходах, потому что часто бывает совершенно другая история. Например, компания, которая обычно имеет более высокий доход, может испытывать экономическое отставание, и ваш недорогой продукт может быть более привлекательным для них сейчас.

3. Размер компании

Количество сотрудников в компании имеет значение, потому что компании разного размера, вероятно, по-разному реагируют на различные тактики обмена сообщениями и рекламы. Посмотрите на пример ниже; организации корпоративного уровня, вероятно, не будет интересна эта реклама страхования, предназначенного для малого бизнеса:

При использовании размера компании в качестве фирмографической переменной спросите себя:

• Является ли ваш целевой бизнес крупной компанией или они работают в меньшем масштабе?
• Они растут или сокращаются?
• Ваши продукты наиболее популярны среди небольших стартапов, растущих компаний среднего размера или признанных лидеров отрасли?

Ответив на эти вопросы и соответствующим образом сегментировав аудиторию, вы сможете проводить более целенаправленную рекламную деятельность.

4. Местоположение

Фирмография местоположения относится к географическому расположению целевого бизнеса — городу, штату, региону, стране, континенту и т. д.

• Находятся ли они в большом крупном городе или в маленьком отдаленном городке?
• Является ли компания международным брендом?
• Какова близость к компании, занимающейся рекламой?

Рассмотрим бизнес в Юго-Восточной Азии, который не ведет большого бизнеса с фирмой в штате Вашингтон. Бизнесу не следует тратить много времени или бюджета на взаимодействие с вашингтонской фирмой или любыми другими фирмами за пределами своего непосредственного региона.

Однако также важно выяснить, имеет ли рекламная компания несколько офисов по всему миру или они работают только из одного местоположения. Хотя главная штаб-квартира может находиться не рядом с клиентом, может быть другое место поближе.

5. Стадия цикла продаж

Информация, которую вы представляете потенциальному покупателю, должна иметь отношение к тому, на каком этапе пути покупателя он находится. Готовы ли они совершить покупку или просто ищут дополнительную информацию, чтобы совершить покупку позже?

Этот пример явно нацелен на потенциальных клиентов в начале цикла продаж, которые изучают свои варианты и еще не готовы брать на себя обязательства:

Это помогает вести клиентов через воронку продаж, выстраивая отношения и по-настоящему понимая их желания и потребности на психологическом уровне, а затем подталкивая их к следующему этапу.

Развитие потенциальных клиентов также помогает вам узнать, например, сколько времени обычно требуется покупателю, чтобы провести тщательное исследование и принять обоснованное решение о покупке, и сколько времени может быть потрачено впустую на кого-то, кто не собирается покупать в ближайшее время. Без полного понимания цикла продаж вы можете легко потратить время и бюджет таким образом — рекламируя компании, которые никогда не собираются покупать.

6. Статус

Статус или структура организации относится к отношениям одной организации к другой или к юридическому статусу организации, включая любое из следующего:

• Отдельные фирмы
• Автономные объекты
• Дочерние компании более крупных организаций
• Корпорации с ограниченной ответственностью (ООО)
• Партнерские отношения
• Государственные компании
• Частные компании

Знание того, какие организации получают наибольшую пользу от ваших продуктов и услуг, может значительно повысить эффективность продаж, рекламы и маркетинговых стратегий.

7. Производительность с течением времени

Фирмографическая сегментация по эффективности — это группировка фирм на основе характеристик, связанных с ведением бизнеса с течением времени:

• Продолжительность существования
• Темпы роста или снижения
• Прибыли и убытки

Сходства в любой из этих категорий могут быть индикатором того, что фирмам нужно общее решение: ваш продукт или услуга.

8. Исполнительный титул

Приведенные выше фирмографические переменные можно использовать для определения вашего идеального профиля клиента (аналогично портрету покупателя, но на уровне компании). Однако они также могут помочь в маркетинге на основе учетных записей, что имеет решающее значение при попытке охватить другие компании.

ABM необходим для привлечения лиц, ответственных за принятие решений о закупках, а фирмография исполнительных должностей упрощает создание списков этих конкретных лиц и счетов.

Независимо от вашей конечной цели, ключом к ABM является нацеливание на нужные аккаунты в нужное время, и данные фирмографии — один из лучших способов добиться этого.

Не забывайте о фирмографической сегментации

Сегментация рынка фирмографикой позволяет получить ценную информацию для информирования и улучшения рекламных кампаний. Группируя потенциальные организации на основе схожих атрибутов, вы обязательно получите выгоду от новых рекламных возможностей, более релевантных сообщений и повышения рентабельности инвестиций.

Чем лучше вы знаете потенциального клиента, тем более личное ценностное предложение вы можете предложить и тем выше вероятность того, что оно найдет отклик и приведет к желаемому действию. После того, как вы персонализировали рекламу для своей целевой аудитории, убедитесь, что вы сохраняете релевантность на этапе после клика.

Узнайте, как сделать это эффективно, с помощью демонстрации персонализации Instapage.