Как найти критические моменты Aha в вашем продукте?

Вы слышали о мифическом существе по имени Ага! Момент. Вы знаете, что вам нужно строить свой продукт вокруг него. Тем не менее, вы понятия не имеете, что такое ваш момент ага и где вы должны искать этого зверя.

Продолжайте читать, пока я раскрываю вопрос и помогаю вам найти моменты ага.

Один из вопросов, который мне часто задают на телефонных звонках, вебинарах и в электронных письмах: «Как определить ценные моменты в моем продукте?» Этот вопрос регулярно возникает, особенно от людей со сложными инструментами.

Большинство основателей понимают концепцию построения онбординга вокруг моментов критической ценности, или ага-моментов, но им чрезвычайно сложно точно определить, что это за моменты в их продуктах.

Прежде чем мы углубимся в методы поиска важных моментов, я хочу убедиться, что мы все понимаем истинное значение этой концепции.

Что такое Ага-момент?

Распространенное заблуждение при онбординге продукта состоит в том, что момент Ага заключается в том, чтобы научить ваших пользователей новому решению, помогая им понять, как работает ваш продукт.

Момент ага (или момент ценности) НЕ связан с обучением ваших пользователей новым вещам. Речь идет о том, чтобы помочь им вспомнить что-то, что они уже знали, демонстрируя это таким образом, который вызывает у них отклик.

Обычно это помогает вашим пользователям понять, что ваш продукт является жизнеспособным катализатором для решения их существующих проблем.

Люди приходят к вашему продукту, чтобы решить конкретные проблемы. У них может быть решение или прийти с чистым листом. Как бы то ни было, они отчаянно (но бессознательно) ищут ценные моменты в вашем приложении. Проблема в том, что такие моменты обычно наступают только в конце процесса адаптации.

Как говорит Линкольн Мерфи:

«Как ваш новый клиент с эмоциональной связью со своими целями, который видит в вашем продукте катализатор для достижения этих целей, Aha! момент наступает в конце пути открытия…. только это НЕ АГА!

Это ВТФ?!?!

«Почему вы позволили мне так долго ковыряться, не зная, что делать, только для того, чтобы обнаружить это самостоятельно и потратить кучу времени в процессе?»

Это создает серьезную проблему для ваших коэффициентов конверсии, поскольку большинство ваших пользователей покинут ваш продукт в течение всего процесса открытия, прежде чем они испытают свой первый ценный момент.

Чтобы справиться с этой задачей, вы, как маркетолог или специалист по продукту, должны помочь людям как можно скорее достичь важных моментов.

Когда вы пытаетесь определить критически важные моменты в своем приложении, убедитесь, что вы помните об этих моментах:

• Момент ценности заключается не в том, чтобы информировать ваших пользователей о новом решении; речь идет о том, чтобы помочь им вспомнить то, что они уже знали, демонстрируя это таким образом, чтобы им было легко понять и найти отклик.
• Начните с желаемой цели пользователя. Как только вы узнаете, что они уже знают и пытаются достичь, вам будет легче направить их к ценным моментам.
• Создайте минимальный путь к успеху для ваших пользователей. Не позволяйте пользователям бесцельно бродить по вашему инструменту. Поскольку ценные моменты переживаются в конце путешествия, вы хотите, чтобы эти путешествия были как можно короче, с минимальными отвлекающими факторами.

Вкратце:

Вы хотите помочь своим пользователям вспомнить то, что они уже знали, и представить ваш продукт как правильное решение их текущей проблемы.

Вы также хотите помочь людям находить ценные моменты быстро и на раннем этапе вашего онбординга, устраняя любые отвлекающие факторы.

После этого мы можем перейти к центральному вопросу этого поста.

Как найти моменты Ага?

Если у вас есть готовое решение, требующее минимальной настройки, определение важных моментов не будет для вас большой проблемой.

Например, в моем предыдущем стартапе HeadReach, платформе для лидогенерации, было ясно, что мы хотим заставить людей сделать пару вещей:

1. Подпишитесь на инструмент (дух).
2. Нажмите «Найти профили электронной почты и социальных сетей».

В случае с HeadReach ценность заключалась в предоставленных нами данных, поэтому первым моментом ценности в продукте был момент, когда пользователь находит достоверную информацию о лидах.

Этим мы руководствовались при регистрации в приложении и по электронной почте. Мы сделали все возможное, чтобы люди использовали свои поисковые кредиты.

Мы также знали, что активированный пользователь — это тот, кто использовал не менее 7 из своих 10 бесплатных кредитов. Мы использовали эти знания для создания автоматических электронных писем с обновлениями, которые срабатывали в этот момент.

Это сработало очень хорошо, так как мы увеличили нашу пробную версию до платного CR с 1% до 3%. Не удивительно, но и неплохо, учитывая, что мы получали 30 новых испытаний в день, и не все они были квалифицированы.

И наоборот, чем крупнее и сложнее ваш продукт, тем сложнее будет определить минимальный набор критически важных моментов для вашего продукта.

Представьте, что вы запускаете такой продукт, как HotJar — набор инструментов для UX-специалистов, в котором есть записи сеансов в реальном времени, тепловые карты, опросы в приложении и опросы за пределами сайта. Проблема в этом случае заключается в том, что у разных пользователей будет совершенно разный опыт адаптации и, следовательно, совершенно разные ценностные моменты.

Так как же, черт возьми, вы определяете наши важные моменты в этом случае?

Ниже я расскажу о 4 подходах, которые вы можете использовать для эмпирического определения критически важных моментов в вашем приложении.

Сегментировать пользователей при регистрации

Этот метод особенно полезен, если у вас есть обширный продукт с несколькими вариантами использования.

Предпосылка проста: спросите людей, как они собираются использовать ваш продукт, и предоставьте наиболее подходящий пользовательский опыт.

Например, универсальная рабочая платформа Notion профилирует новых регистраций в зависимости от их роли.

На следующем этапе онбординга в приложении они предлагают наиболее подходящий шаблон для начала, надеясь, что пользователи быстрее осознают ценность продукта (вспомните минимальный путь к ценности, который мы обсуждали в предыдущем разделе).

Вам не нужно ограничивать персонализацию только взаимодействием с приложением. С помощью Encharge вы можете использовать данные из атрибута роли для доставки различных кампаний по электронной почте для каждого сегмента.

Этот подход не ответит на все ваши вопросы о ваших пользователях, но, по крайней мере, теперь у вас есть общее представление о том, как каждый пользователь планирует использовать программное обеспечение. При этом вы можете сделать некоторые обоснованные предположения об их желаемых целях. Что, как мы уже обсуждали, упрощает наведение пользователей на их личные ценные моменты.

Проведите живое пользовательское тестирование, чтобы увидеть, как люди реагируют на вещи в вашем приложении.

Если вы только начинаете работать со своим продуктом и у вас нет данных, это, вероятно, один из самых простых способов узнать, как ваши пользователи реагируют на вашу адаптацию и какое действие или функция их привлекает.

Созвонитесь с одним из ваших клиентов (или потенциальных клиентов), попросите их показать свой экран и сделать что-нибудь в вашем приложении. Лучше всего, если у них будут включены микрофон и камера, чтобы вы могли наблюдать за их реакцией.

Это будет бесценным опытом для вас, и самое приятное то, что вам не нужно много таких сессий, прежде чем вы начнете делать выводы.

Углубитесь в свою базу данных, чтобы определить шаблоны поведения клиентов

Следующий метод хорошо работает, если у вас уже есть хотя бы некоторые данные о клиентах.

Цель здесь — увидеть, какие функции наиболее часто используются вашими лучшими клиентами. Это поможет вам найти закономерности в вашей клиентской базе, а также определить профиль вашего идеального клиента.

Если у вас нет прямого доступа к этим данным, просто попросите своего разработчика сделать CSV-экспорт вашей базы данных клиентов, включая использование функций.

Это то, что я сделал некоторое время назад, чтобы лучше понять наших клиентов

Допустим, вы запускаете такой инструмент, как HotJar. Вы попросите своих инженеров сделать экспорт, который показывает, сколько клиентов создали тепловую карту, опрос, активировали запись живого сеанса, пригласили члена команды и так далее. Если возможно, вы также можете попросить их получить еще более подробные данные, предоставив данные о посещенных страницах, количестве входов в систему, продолжительности сеанса и т. д.

С помощью этих данных вы можете начать делать выводы об использовании функций и о том, как ваши лучшие клиенты используют ваш продукт.

Используйте Mixpanel, чтобы понять, как клиенты проходят через ваше приложение, чтобы совершить конверсию.

Вы всегда можете стать более изощренным и использовать что-то вроде Mixpanel, чтобы «выявить высоко- и низкоэффективные сегменты пользователей и сравнить их пути к конверсии или отсеву».

Как это работает в Mixpanel, вы выбираете цель, такую ​​как «Пробная конверсия», и инструмент показывает, какие пути пользователи используют для ее достижения. Вы также можете сравнить сегменты бесплатных пользователей и клиентов, чтобы определить моменты ценности.

Как насчет Google Analytics?

Google Analytics — отличный инструмент, и, немного поработав, вы можете настроить его для отслеживания таких целей, как пробная конверсия (например, когда пользователь посещает успешную страницу) или активация функции (например, когда пользователь нажимает на определенную страницу). кнопка/ссылка). Однако ему не хватает одной важной вещи, которая нужна инструментам SaaS, — PII или личной информации.

Как заявляет Google, Google интерпретирует PII как информацию, которая может использоваться сама по себе для прямой идентификации, связи или точного определения местонахождения человека. Сюда входят адреса электронной почты, полные имена, имена пользователей и другие данные.

Другими словами, невозможно сопоставить конкретные цели и действия с профилями пользователей. Это делает все упражнение бесполезным или, по крайней мере, крайне сложным для наших целей, поскольку мы хотим определить сегменты пользователей и ценных клиентов.

В поисках своих ага-моментов заключение

Не существует единого волшебного способа найти положительные моменты вашего продукта. Меньшему по размеру и более простому в использовании приложению будет легче определить их ценные моменты. Сложные приложения должны будут выполнить некоторую домашнюю работу, например, копаться в своей базе данных в поисках шаблонов поведения или настраивать сложные аналитические платформы. Что бы это ни стоило, не откладывайте эту работу на второй план, так как коэффициент конверсии вашей пробной версии зависит от выяснения ваших ценных моментов.