Конец категорий партнеров Facebook: что делать дальше

Опубликовано: 2018-04-16

Плохие новости, если вы рекламодатель на Facebook. В недавнем сообщении в блоге социальная сеть объявила о закрытии категорий партнеров:

Хотя это поможет улучшить конфиденциальность пользователей, это также ограничит рекламодателей; в какой степени еще предстоит увидеть, но в будущем достичь вашей целевой аудитории будет немного сложнее.

Что такое категории партнеров Facebook?

Если вы размещаете рекламу на Facebook, вы можете ориентироваться на пользователей на основе информации из трех разных источников:

Ваши собственные проприетарные данные: это информация, которую вы собираете самостоятельно с помощью целевых страниц после клика по захвату лидов и инициатив по привлечению лидов. Имена, адреса электронной почты и т. д.
Данные Facebook: это данные, которые Facebook имеет о своих пользователях. Их работа, страницы, которые им нравятся, поведение — все это можно использовать в кампаниях.
Категории партнеров. Категории партнеров на Facebook — это варианты таргетинга рекламы, основанные на информации о пользователях, предоставленной третьими сторонами, такими как Experian или Epsilon.

Вот еще немного о них из Facebook:

Категории партнеров основаны на информации, предоставленной маркетинговыми партнерами Facebook со специализацией «Поставщик данных об аудитории». Эти категории позволяют дополнительно уточнить таргетинг на основе информации, собранной этими партнерами, такой как демографические и поведенческие данные в автономном режиме, такие как информация о собственности или истории покупок. Для компаний, у которых нет доступа к собственным данным о клиентах для создания пользовательских аудиторий, партнерские категории могут быть хорошим вариантом.

Если вы находитесь в США, Бразилии, Франции, Германии, Великобритании, Австралии или Японии, вы можете получить доступ к данным от таких поставщиков, как:

Акксиома
ССС Маркетинг
Эпсилон
Экспериан
Oracle Data Cloud (ранее Datalogix)
Квантиум

Однако сегодня они исчезают. И причина кроется в постоянных проблемах Facebook с конфиденциальностью пользователей.

Проблемы конфиденциальности Facebook

Трудно вспомнить время, когда пользователи не беспокоились о своей конфиденциальности на Facebook. Были приложения, которые позволяют другим пользователям отслеживать местоположение друг друга через социальную сеть, ходили слухи, что Facebook подслушивает разговоры через микрофон… даже использование файлов cookie для показа ретаргетинговой рекламы когда-то считалось жуткой практикой. Однако сегодня недавний скандал с Cambridge Analytica выбил их всех из колеи.

Краткий обзор скандала с Cambridge Analytica

Итак, вы видели допрос Цукерберга в Сенате, вы слышали о том, что русские покупают рекламу в Facebook, чтобы повлиять на президентские выборы, но как все это связано с закрытием категорий партнеров, немного непонятно…

Согласно сообщению Цукерберга в Facebook: В 2013 году исследователь из Кембриджского университета по имени Александр Коган создал тест на определение личности, который в соответствии с политикой конфиденциальности Facebook в то время дал ему доступ к данным десятков миллионов пользователей.

Затем, в 2014 году, Facebook ввел более строгие ограничения на сбор данных, из-за чего такие люди, как Коган, не могли получить доступ к информации о друзьях пользователей, если эти друзья также не дали разрешения. Однако к тому времени у Когана уже была целая гора данных, которыми он в конце концов поделился с фирмой Cambridge Analytica (фирма, которая покрыла расходы на разработку его приложения).

По словам Цукерберга, это было вопиющим нарушением правил разработчиков социальной сети. Коган говорит, что его приложение дало понять, что личная информация может быть использована в коммерческих целях. Несмотря на это, Facebook запретил приложение Когана в сети и потребовал от Cambridge Analytica удалить все данные, которые были получены ненадлежащим образом.

Но согласно сообщениям, эти данные не были удалены на данный момент. Сегодня утверждается, что она использовалась Cambridge Analytica, кампанией Трампа и Россией, чтобы повлиять на исход президентских выборов в США в 2016 году с помощью рекламы в Facebook.

Ответ от Фейсбука

С обеих сторон были обвинения, но Facebook по праву взял на себя ответственность за неправильное обращение с данными своих пользователей. Теперь вы видите еще один толчок к прозрачности со стороны социальной сети.

Одной из жертв этого толчка, к сожалению для рекламодателей, стали партнерские категории. В конечном итоге рекламодатели Facebook смогут использовать только свои собственные данные или данные социальной сети для целевой аудитории на платформе.

Дипаян Гош, научный сотрудник New America и Гарвардской школы Кеннеди, говорит, что решение Facebook разорвать отношения с третьими сторонами связано с отсутствием прозрачности в том, как собираются данные о потребителях:

Что делает эти данные настолько конфиденциальными, так это то, что такие брокеры, как Experian, собирают информацию, которую большинству фирм в экосистеме цифровой рекламы трудно найти иначе. Брокеры имеют тесные отношения со всеми видами других предприятий, от крупных универмагов до агентств кредитных карт, которые продают данные о своих клиентах брокерам или делятся ими. Клиенты обычно мало что знают об этом; они часто невольно отказываются от своих прав на эти данные в процессе совершения покупок.

Другие говорят, что это решение является не только реакцией на фиаско с Cambridge Analytica, но и подготовкой к ужесточению ограничений цифровой конфиденциальности со стороны ЕС. Джейми Уильямс и Дженни Гебхарт из EFF даже считают, что Facebook может получить прибыль от этого шага:

Хотя приятно видеть, что Facebook решает внедрить это обязательное для ЕС изменение конфиденциальности по всему миру, было бы упущено часть более широкой картины, если бы интерпретировать это как полностью добровольную меру по защите конфиденциальности, принятую полностью в ответ на Cambridge Analytica. Помимо вопиющего факта соблюдения законодательства, это даже не шаг, который, вероятно, повлияет на прибыль Facebook: компания может действительно извлечь из этого выгоду с точки зрения увеличения прибыли и укрепления доминирующего положения на рынке.

Что дальше для рекламодателей?

Что теперь означает, что рекламодатели не могут получить доступ к данным, собранным третьими лицами? У них есть несколько вариантов:

Они могут надеяться, что пользователи добровольно передадут больше своей информации Facebook, что вряд ли произойдет, учитывая его историю проблем с конфиденциальностью. Недавний опрос даже показал, что по сравнению с другими технологическими гигантами Facebook доверяют гораздо меньше. Всего 41% доверяют Facebook свои личные данные, в то время как 66% доверяют Amazon, 62% доверяют Google и 60% доверяют Microsoft.
Они могут получать данные напрямую от третьих лиц. Тот факт, что Facebook больше не сотрудничает с этими информационными компаниями, не означает, что вы не можете этого сделать. Хотя решения по этому пути не будут дешевыми.
Они могут сами собирать данные. Полагаясь на целевые страницы после клика по захвату лидов, большинство компаний хотят создавать свои собственные списки с нуля. Чтобы получить, сначала нужно отдать. Это основа отличной лидогенерационной инициативы.
Они могут передать свою рекламу покупателю СМИ. Если у вас нет ресурсов, чтобы сделать это самостоятельно, медиабайеры и агентства по привлечению потенциальных клиентов могут составить для вас список со своими собственными маркетинговыми инициативами.

Решение, которое вы выберете, зависит от многих факторов, таких как размер компании, ресурсы и стадия развития. Если вы являетесь покупателем медиа или компанией, которая хочет самостоятельно собирать данные, масштабируйте свою инициативу по привлечению лидов с помощью самой надежной платформы оптимизации после клика в Интернете.