Понимание показателя релевантности Facebook: что это такое, как он рассчитывается и как вы можете его улучшить?

Неприятно и не выгодно проводить кампанию, которая не находит отклика у вашей аудитории, поэтому у каждой ведущей онлайн-рекламной платформы есть метрика для измерения качества и релевантности рекламы. Для Google Ads одним из показателей является показатель качества. Для Facebook это показатель релевантности.

Сегодня мы рассмотрим показатель релевантности Facebook — что это такое, как он рассчитывается, что такое хороший показатель на Facebook и как увеличить показатель для достижения максимальных результатов.

Обновление: с 30 апреля 2019 года Facebook заменяет показатель релевантности тремя новыми параметрами: рейтинг качества, рейтинг уровня вовлеченности и рейтинг коэффициента конверсии. Изменения также включены в то, как Facebook рассчитывает потенциальный охват, потому что теперь они включают в данные о потенциальном охвате только тех людей, которым была показана реклама на Facebook за предыдущие 30 дней. Подробнее об изменениях в официальном анонсе здесь.

Что такое показатель релевантности Facebook?

Показатель релевантности объединяет различные факторы качества и релевантности рекламы, чтобы дать рекламодателям представление о том, насколько их реклама актуальна для целевой аудитории по сравнению с конкурентами. Оценки варьируются от 1 до 10, где 1 означает наименьшую релевантность по сравнению с другими объявлениями, ориентированными на ту же аудиторию, а 10 — высокую степень релевантности:

Рекламодатели могут увидеть свою оценку релевантности рекламы в Facebook, как только их реклама достигнет 500 показов.

Почему важна оценка релевантности Facebook

Как и в случае с показателем качества Google, более высокий показатель релевантности может снизить цену за клик на Facebook.

Система доставки рекламы Facebook предназначена для показа нужного контента нужным людям, и высокий балл воспринимается системой как положительный сигнал. Когда несколько рекламодателей пытаются охватить пересекающиеся аудитории, побеждает тот, у кого самая высокая ставка и самые релевантные объявления.

Поэтому, если вы предлагаете такие же (или более высокие) ставки, как и у конкурента, при условии, что ваш показатель релевантности выше, ваши объявления с большей вероятностью будут показаны общей целевой аудитории.

Глядя на данные

Чтобы продемонстрировать важность оценок релевантности, AdEspresso проанализировала более 104 256 объявлений, чтобы измерить, как оценки могут повлиять на цену за клик. Вот что они нашли…

Это объявление имело рейтинг релевантности 2,9 и плохой таргетинг, и оно стоило им в среднем 0,14 доллара за клик на веб-сайте:

Это точно такое же объявление, но ориентированное на пользовательскую аудиторию пользователей, которые посещали сайт за последние 90 дней. Оценка релевантности здесь была 8, что приводит к цене за клик всего 0,03 доллара США:

При том же бюджете AdEspresso генерировал в 4 раза больше кликов (1103 против 278), а также больше репостов, лайков и лайков страниц.

По словам специалиста по рекламе в Facebook Пола Фэйрбразера, данные были точными:

Чем выше показатель релевантности, тем ниже стоимость клика и выше рейтинг кликов.

Как рассчитывается показатель релевантности рекламы в Facebook?

Объявления оцениваются от 1 до 10, где 10 — самый высокий балл. Баллы рассчитываются на основе ожидаемого положительного и отрицательного взаимодействия, которое объявление получит от своей целевой аудитории. Чем больше положительных ожидаемых взаимодействий, тем выше показатель релевантности.

Примечание. Он основан на «ожидаемом» взаимодействии, поскольку Facebook не использует фактические отзывы, такие как лайки, репосты, комментарии и т. д. Вместо этого он рассчитывает ожидаемую реакцию аудитории на рекламу, используя цель кампании и детализацию аудитории, чтобы определить вероятность предпринятых желаемых действий или предоставления отрицательной обратной связи.

Положительный отзыв — это субъективный термин, зависящий от цели рекламы, но он может включать:

• Просмотры видео
• Установки приложения
• Клики по ссылкам

К отрицательным отзывам относятся:

• Скрытие объявления
• Сообщение об объявлении

Если ваша реклама актуальна для вашей целевой аудитории, больше людей предпримут желаемое действие (положительный отзыв) и меньше людей скроют или пометят вашу рекламу (отрицательный отзыв). В свою очередь, это повысит ваш показатель релевантности и снизит цену за клик.

Что такое хороший показатель релевантности рекламы в Facebook?

Оценка релевантности 1 является худшей. Это означает, что ваша реклама едва ли относится к вашей аудитории, и чтобы Facebook продолжал ее показывать, вы должны заплатить надбавку.

И наоборот, показатель релевантности от 7 до 10 указывает на показатель выше среднего и увеличивает вероятность показа вашего объявления.

Конечно, идеальный магазин релевантности — это 10/10, но это не очень распространено. Однако это достижимо, а это означает, что рекламодатели должны стремиться набрать 10 баллов путем раздельного тестирования и оптимизации своих объявлений. Итак, как цифровые рекламодатели могут увеличить свой балл?

Как повысить показатель релевантности Facebook

1. Переосмыслите свою стратегию таргетинга

Это сложно, потому что есть тонкая грань между слишком большим и недостаточным таргетингом.

С одной стороны, вы должны достаточно точно настроить таргетинг своей аудитории, чтобы обеспечить высокую степень общности среди каждого участника, чтобы вы могли создавать рекламу и предложения, которые непосредственно отвечают их потребностям. Если таргетинг слишком широк, вы рискуете показывать рекламу пользователям, невосприимчивым к вашему сообщению:

С другой стороны, многие рекламодатели слишком сильно уточняют свою целевую аудиторию, что также может негативно сказаться на эффективности рекламы и показателе релевантности:

Один из вариантов — запустить рекламу с широким таргетингом и позволить Facebook пройти этап обучения. На этапе обучения Facebook работает над тем, чтобы выяснить, какие пользователи из вашей целевой аудитории с наибольшей вероятностью предпримут желаемое действие. Поэтому, начав с более широкой целевой аудитории, вы сможете найти в ней сегменты с высокой конверсией.

2. Сократите окна ретаргетинга

Ретаргетинг на Facebook может быть невероятно эффективным, так как одни из самых высоких значений ROAS часто приходятся на ретаргетинговые кампании.

Facebook позволяет рекламодателям ориентироваться на пользователей, посетивших их веб-сайт в течение последних 180 дней, что является окном ретаргетинга, используемым большинством рекламодателей. Тем не менее, это долгое время, чтобы увидеть повторную рекламу от одной и той же компании, и усталость от рекламы может негативно повлиять на показатель релевантности.

Вы можете добиться лучших результатов, сократив окна ретаргетинга до 30-дневных или даже 14-дневных кампаний:

3. Узнайте свою целевую аудиторию, чтобы лучше адаптировать свою рекламу

Однако нацелить нужную аудиторию — это только полдела. Вы также должны создать сообщение, которое может быть обращено непосредственно к ним, потому что отличный креатив и текст, который связывает вашу целевую аудиторию, будут стимулировать участие и улучшать ваш результат.

Несколько основных советов, о которых следует помнить:

• Сделайте так, чтобы ваша реклама выглядела как можно ближе к обычным постам в Facebook, чтобы не отпугивать потенциальных клиентов и не генерировать высокий уровень негативных отзывов.
• Публикуйте видео с качественным освещением и звуком и опускайте заголовок и кнопку призыва к действию, поскольку они четко обозначают ваш контент как рекламу.
• Создавайте графические объявления с текстом не более 20%, а видео должны создаваться с качественным освещением и звуком.

4. Используйте несколько вариантов рекламы

Важно одновременно показывать различные объявления для одной и той же целевой аудитории, чтобы избежать чрезмерного увеличения частоты объявлений. Частота рекламы — это среднее количество раз, когда кто-то из вашей целевой аудитории видел вашу рекламу. Если значение слишком высокое, вашей целевой аудитории может надоесть ваша реклама, число негативных отзывов может увеличиться, а показатель релевантности может снизиться.

(То, что означает «слишком высокое», зависит в первую очередь от того, на какую аудиторию вы ориентируетесь — на теплую или холодную, потому что теплая аудитория, как правило, допускает более высокие значения частоты, чем холодная аудитория.)

В частности, при таргетинге на относительно небольшую аудиторию, изменение вашего рекламного объявления помогает сохранить актуальность, предотвращает усталость от рекламы и поддерживает более высокие оценки релевантности.

Это также позволяет вам заранее и часто анализировать свою оценку релевантности, замечать тенденции в тяге, тестировать рекламные объявления A / B и использовать результаты, чтобы повлиять на следующую группу объявлений.

Последнее примечание

Facebook уведомляет своих пользователей о том, что показатель релевантности является отражением эффективности рекламы, а не входом в ее эффективность. Это означает, что более высокий показатель релевантности связан с повышением производительности, но сам по себе не способствует повышению производительности.

Его следует использовать, чтобы получить представление о релевантности вашего объявления, а затем сосредоточиться на улучшении таргетинга и креатива. Однако, если у вас средний балл, но ваша реклама все равно работает отлично, возможно, вы не захотите ничего менять. Достижение желаемого результата в конечном счете важнее, чем ваш счет.

Повышайте показатели релевантности, чтобы улучшить результаты кампании

Показатель релевантности рекламы в Facebook — это ключевой показатель успеха рекламы, и его следует использовать для корректировки ваших кампаний, чтобы существенно изменить результаты. Настройте свои объявления, чтобы увидеть, можете ли вы улучшить оценку, чтобы снизить стоимость доставки. Или, по крайней мере, следите за своим счетом (наряду с продажами, которые вы ведете), чтобы отслеживать, когда пришло время обновить вашу кампанию.

В любом случае убедитесь, что ваша реклама на Facebook построена в соответствии со спецификациями рекламы, определенными платформой. Получите все эти и другие подробности с помощью справочного руководства по цифровой рекламе Instapage здесь.