Динамическая реклама Facebook: как использовать ее в своих интересах

Facebook снова в деле. На этот раз команда социальной сети решила проблему, которая мучила рекламодателей с самого начала рекламы: определить наиболее эффективную комбинацию заголовка, основного текста, визуального элемента и призыва к действию.

Что такое динамические креативные объявления Facebook?

Согласно новому релизу Facebook:

Динамический креатив — это инструмент в Power Editor и обновленном Ads Manager (только для рабочего процесса Quick Creation), который автоматически предоставляет наилучшие комбинации ваших творческих ресурсов. Он находит лучшие комбинации рекламных креативов, беря компоненты рекламы (изображения, видео, заголовки, описания, призывы к действию и т. д.) и запуская различные комбинации этих ресурсов для разных аудиторий.

До недавнего обновления, чтобы определить лучший рекламный креатив, вам приходилось создавать и запускать каждую комбинацию элементов вручную. Это означало, что если у вас было два заголовка, одно изображение, два призыва к действию и две версии основного текста, вам нужно было составить одну за другой все эти комбинации объявлений, чтобы увидеть, какая из них работает лучше всего:

• Объявление 1: заголовок 1, основной текст 1, изображение 1, призыв к действию 1.
• Объявление 2: заголовок 1, основной текст 2, изображение 1, призыв к действию 1.
• Объявление 3: заголовок 1, основной текст 1, изображение 1, призыв к действию 2.
• Объявление 4: заголовок 1, основной текст 2, изображение 1, призыв к действию 2.
• Объявление 5: заголовок 2, основной текст 1, изображение 1, призыв к действию 1.
• Объявление 6: заголовок 2, основной текст 2, изображение 1, призыв к действию 1.
• Объявление 7: заголовок 2, основной текст 1, изображение 1, призыв к действию 2.
• Объявление 8: заголовок 2, основной текст 2, изображение 1, призыв к действию 2.

Это восемь разных объявлений, для каждого из которых вам нужно было самостоятельно настроить текст, заголовок и изображение. В этом примере используются только два заголовка, две версии основного текста и одно изображение. Большинство рекламодателей тестируют гораздо больше, что означает еще больше потерянного времени. Но все изменилось с Facebook Dynamic Creative.

Вот как это работает, согласно социальной сети:

Для тестирования можно загрузить следующие ресурсы объявлений с соответствующими ограничениями:

• Заголовки — всего 5 вариантов
• Изображения — всего 10 вариантов
• Видео — всего 10 вариантов
• Текст — всего 5 вариантов
• Описание — всего 5 вариантов
• CTA — всего 5 вариантов

(Примечание: когда дело доходит до мультимедиа, вы можете выбирать только изображения ИЛИ видео. В настоящее время нет возможности загрузить и протестировать и то, и другое с помощью динамического креатива Facebook. Вы можете загрузить до 30 креативных ресурсов.)

Затем Facebook будет показывать вашу рекламу выбранной аудитории.

Ваша аудитория увидит каждую комбинацию, а затем Facebook сообщит о результате теста.

Весь процесс сэкономит ваше время, потому что с Facebook Dynamic Creative вам не придется создавать рекламу самостоятельно, а вместо этого просто загрузите свои творческие ресурсы, а технология социальной сети сделает все остальное. Что такое «остальное»? Вот что вы сможете сделать и увидеть с помощью Facebook Dynamic Creative:

Возможности динамического креатива Facebook

Поскольку Facebook Dynamic Creative является совершенно новым, на данный момент его возможности ограничены, по данным социальной сети:

• Цели : конверсии, установки мобильного приложения, посещаемость веб-сайта.
• Форматы : одно изображение, одно видео
• Метрики Insights : основные аналитические данные на основе активов
• Разбивка по типу объекта: видео, изображение, заголовок, описание, тело, ссылка для всех неуникальных показателей.
• Разбивка по объектам плюс демографические данные : изображение, возраст, пол, титул и т. д.
• Места размещения : Лента новостей Facebook для компьютеров и мобильных устройств, правая колонка, Facebook Audience Network, лента Instagram.

Как начать использовать динамический креатив Facebook

В настоящее время, чтобы начать использовать Facebook Dynamic Creative, вы должны сделать это с помощью Power Editor или инструмента быстрого создания (он недоступен через управляемое создание). Когда вы доберетесь туда:

1. Выберите «Создать новую группу объявлений».

2. Выберите «Сохранить в черновик».

3. Нажмите «Набор объявлений», и вы увидите, что на этом уровне кампании у вас есть возможность включить переключатель, чтобы включить динамическое объявление:

4. Укажите параметры групп объявлений, такие как бюджет и аудитория, а затем загрузите проект кампании и группу объявлений. Если вы ввели какие-либо настройки объявления или группы объявлений, которые несовместимы с Facebook Dynamic Creative, они будут аннулированы, и вы сможете изменить их позже.

5. Выберите «Создать новое объявление», как обычно.

6. Теперь на уровне объявления вы заметите возможность добавить несколько объектов к одному конкретному объявлению. Помните: максимальное количество креативных ресурсов, которые вы можете загрузить в одно объявление, равно 30. Таким образом, если вы используете пять изображений, пять вариантов текста, пять описаний, пять заголовков, один URL-адрес ссылки, 1 призыв к действию и 1 формат объявления, у вас есть 23 актива.

Если вы хотите загрузить более одного изображения, нажмите «Выбрать изображения». Если вы хотите загрузить более одного видео, нажмите «Видео/Слайд-шоу». Иметь ввиду; вы можете выбрать только одно видео за раз. Это означает, что после того, как вы добавили одно видео или слайд-шоу, вам нужно снова нажать «Видео/Слайд-шоу», чтобы добавить другое. Также помните, что вы не можете загружать видео и изображения в одно объявление.

Чтобы загрузить более одного текста, заголовка или описания, нажмите «+Добавить».

Загрузить несколько призывов к действию легко, выбрав их из раскрывающегося списка:

4. После того, как вы загрузили все свои креативные элементы — заголовки, изображения, варианты текста и т. д. — вы можете просмотреть, как они будут выглядеть для выбранной вами аудитории. Просто нажмите «Просмотреть другие варианты» в разделе предварительного просмотра, чтобы увидеть больше комбинаций вашего объявления, созданных с помощью Facebook Dynamic Creative.

5. Затем просто нажмите «Просмотреть черновики элементов», чтобы просмотреть свою кампанию и запустить ее.

Чего следует опасаться при использовании Facebook Dynamic Creative

Новые функции и инструменты — это интересно, но они также могут пугать и вводить в заблуждение. На первый взгляд это выглядит просто, но можете ли вы быть уверены, что Facebook Dynamic Creative найдет ваши наиболее эффективные комбинации ресурсов? Есть ли подводные камни при использовании этой новой технологии?

Дополнительные активы могут не работать вместе

Первая и самая простая проблема, о которой вы, возможно, уже подумали, заключается в том, что все ваши креативы должны работать вместе. Это означает, что если вы продаете одежду, рекламируя рубашки и брюки, и у вас есть текст, который гласит: «Наша фирменная рубашка с коротким рукавом на пуговицах за полцены», он не может сопровождаться изображением брюк.

Поэтому, если вы используете определенный текст, изображения и описания, которые дополняют друг друга, вам не следует смешивать их все в одном объявлении и включать динамический креатив. В этом случае ваши объявления должны создаваться вручную, чтобы ваши изображения и заголовки не смешивались в бессмысленную творческую комбинацию.

Совпадение сообщений может работать не со всеми комбинациями

Когда ваш потенциальный клиент видит рекламу и нажимает на нее, он получает цифровой «нюховый след» — он чувствует запах всего, что вы предлагаете — электронной книги, футболки и т. д. Итак, когда они доходят до соответствующего целевую страницу после клика, они должны быть уверены, что находятся в нужном месте и найдут то, что вы им обещали в объявлении.

Выполнение этого обещания начинается с рекламного объявления и заканчивается сопоставлением креатива целевой страницы после клика, такого как заголовок, изображение и текст. Если Facebook Dynamic Creative сопоставляет случайные элементы объявлений со случайными целевыми страницами после клика, это затрудняет выполнение вашего обещания.

Функция может быть не такой эффективной, как мы предполагаем

Третий вопрос, который не слишком усложняется, поскольку мы уже написали множество статей о том, как тестировать креативные элементы на интернет-пользователях, касается того, что делает Facebook, когда запускает рекламу, созданную с помощью Dynamic Creative: автоматизирует многовариантный тест.

Многовариантное тестирование может быть мощным инструментом при правильном использовании, но процесс настройки и запуска реального теста требует большого внимания и навыков. Вы должны знать о калибровке инструментов, статистической значимости, угрозах достоверности и обо всем, что может повлиять на результат вашего теста.

Итак, принимает ли Facebook все это во внимание? Достаточно ли долго выполняется тест, чтобы достичь статистической значимости? Можете ли вы быть уверены, что, когда Dynamic Creative выдает победителя теста, он был победителем теста?

Раздел «Как это работает» статьи Facebook о Facebook Dynamic не охватывает всего этого, поэтому мы настроены немного скептически. Хорошим способом проверить это может быть создание объявлений с помощью Dynamic Creative, а затем дублирование их вручную. После того, как Dynamic Creative уведомит вас о победителе, покажите созданные вручную объявления дольше, чтобы увидеть, остается ли победитель победителем после того, как он дольше показывался по сравнению с его вариантами. Если вы это сделаете, пожалуйста, сообщите нам о результатах!

Начните работу с динамическим креативом Facebook

Когда мы услышали новость о функции Dynamic Creative от Facebook, мы были одновременно взволнованы и настроены скептически. Он все еще новый, и хотя маркетологам Facebook нравится его простота использования, еще многое предстоит узнать о его эффективности. Так что выходите и тестируйте!

Затем создайте профессиональную целевую страницу Facebook после клика, чтобы оптимизировать расходы на рекламу с помощью самой удобной для дизайнеров веб-платформы.