Оптимизация бюджета кампании: изменение набора объявлений Facebook в 2020 году

В ноябре 2017 года Facebook представил дополнительную оптимизацию бюджета кампании, чтобы предоставить брендам более простой способ управления своими рекламными бюджетами и позволить алгоритму Facebook оптимизировать его для всех наборов объявлений:

Позже в этом году, однако, произойдет еще одно серьезное изменение в том, как рекламодатели устанавливают свой бюджет на рекламу в Facebook.

Изменение бюджета группы объявлений Facebook

Начиная с 2020 года все новые и существующие рекламные кампании перейдут на оптимизацию бюджета кампаний в Facebook, и функция, которая когда-то была выборочной, больше не будет необязательной. Рекламодателям будет обязательно установить один центральный бюджет группы объявлений Facebook, чтобы платформа автоматически и постоянно распространяла наиболее эффективные группы объявлений в режиме реального времени.

Согласно Facebook, это изменение даст наилучшие результаты для каждой кампании:

Facebook советует рекламодателям:

Обязательно устанавливайте цели оптимизации и ставки в соответствии с их ценностью для вашего бизнеса, а не выше или ниже, чтобы Facebook мог найти наилучшие результаты в рамках желаемых целей затрат.

Кэти Люси, директор по платным социальным сетям в Elite SEM, добавляет, что думает об изменениях:

Это серьезное изменение в структуре рекламных кампаний Facebook. Такого размера не было уже несколько лет. Это изменит способ, которым рекламодатели оптимизируют расходы на свои кампании на платформе.

С таким новым способом управления бюджетом группы объявлений, как это повлияет на рекламодателей Facebook в будущем?

Что означает оптимизация бюджета кампании для рекламодателей

Помимо обеспечения наилучших возможных результатов для каждой кампании, есть несколько других преимуществ, которые, по утверждению Facebook, предоставит новое обновление бюджета группы объявлений.

Контроль расходов на уровне набора объявлений

Рекламодатели Facebook по-прежнему будут иметь некоторый контроль над расходами на уровне набора объявлений, используя лимиты расходов на набор объявлений. Если они установят минимальный лимит расходов, Facebook будет стремиться потратить эту сумму, а если они установят максимальный лимит расходов, Facebook не превысит эту сумму.

Доступ к метрикам на уровне набора объявлений

Рекламодатели по-прежнему будут иметь доступ к метрикам на уровне группы объявлений, но им будет предложено больше сосредоточиться на метриках на уровне кампании, чтобы понять, как оптимизация бюджета кампании распределяет их бюджет. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на каждой группе объявлений, рекламодатели должны сосредоточиться на общем количестве событий оптимизации для своей кампании и средней стоимости каждого события оптимизации на уровне кампании.

Больше пользы от кампаний

Оптимизация бюджета кампании Facebook находит возможности с наименьшими затратами для всех наборов объявлений и целевых рынков. Распределяя больший бюджет на наиболее эффективные наборы объявлений, рекламодатели могут снизить общую стоимость за результат, что в конечном итоге максимизирует общую ценность их кампании.

Меньше времени тратится на управление кампаниями

Как автоматизированный процесс, оптимизация бюджета кампании устраняет необходимость вручную перемещать бюджеты между наборами объявлений, пересчитывать бюджеты в процессе выполнения или перезапускать фазу обучения. Все это значительно экономит время рекламодателей.

Однако, к сожалению, эти преимущества сопровождаются одним серьезным недостатком:

Меньше контроля

Поскольку оптимизация остается за Facebook, рекламодателям придется доверять платформе, которая обеспечит им наилучшие результаты кампании. Несмотря на то, что рекламодатели по-прежнему будут иметь некоторый контроль над бюджетами на уровне набора объявлений, он будет ограничен — они смогут устанавливать только минимальные и максимальные лимиты расходов.

Кэти уточняет:

Это изменение избавляет от догадок при оптимизации, что облегчает брендам и рекламодателям управление кампаниями и, возможно, более эффективное масштабирование расходов… [но] рекламодателям крайне важно протестировать это перед развертыванием, чтобы увидеть, как это может повлиять на их кампании.

Важно помнить, что это изменение бюджета группы объявлений Facebook также повлияет на существующие кампании . Это означает, что любой рекламодатель с долгосрочными или вечнозелеными кампаниями (с конкретным бюджетом и ожидаемой эффективностью на уровне набора объявлений) должен начать думать о том, что изменение будет означать для этих усилий.

Пример из практики: BuzzFeed

BuzzFeed — одна из компаний, которая экспериментировала с функцией оптимизации бюджета Facebook. Им нужен был способ оптимизировать рекламу с брендированным контентом, чтобы с минимальными затратами увеличить количество просмотров видеообъявлений и кликов по ссылкам, и их решением стала автоматическая оптимизация бюджета кампании.

В ходе эксперимента BuzzFeed сосредоточился на кампаниях с брендированным контентом, продвигающих двух своих партнеров: бренд розничной торговли и бренд ресторана быстрого обслуживания (QSR). У обоих было несколько компонентов кампании, содержание и эффективность которых BuzzFeed хотел оптимизировать.

Используя оптимизацию бюджета набора объявлений Facebook, BuzzFeed создал центральный бюджет для оптимизации, а затем провел сплит-тесты: он запускал все контрольные ячейки вручную в среднем 15 минут в день для каждой кампании, при этом все открытые ячейки запускались автоматически и оставлялись нетронутыми в течение весь тест.

Сплит-тесты BuzzFeed показали, что открытые ячейки, которые использовали оптимизацию бюджета кампании Facebook, неизменно превосходили контрольные ячейки, которые ее не использовали. Кампания с оптимизированным бюджетом дала следующие результаты:

• Увеличение количества просмотров видео на 10 % благодаря оптимизации бюджета кампании.
• 10% снижение стоимости просмотра видео
• 5% снижение цены за клик

Генри Ван Зант, руководитель отдела продаж BuzzFeed, резюмировал эксперимент компании:

Нам нравится использовать инструмент оптимизации бюджета кампании Facebook, потому что он упрощает процесс оптимизации, а также дает нам самую низкую цену за результат, помогая нам еще больше связать партнеров бренда BuzzFeed с нашей аудиторией. А поскольку инструмент автоматически распределяет бюджет между наиболее эффективными наборами объявлений в режиме реального времени, нам больше не придется вручную оптимизировать каждый набор объявлений.

Вы готовы к переменам?

Если нет, Facebook дает рекламодателям достаточно времени, чтобы ознакомиться с оптимизацией бюджета кампании, прежде чем она станет обязательной. Итак, если у вас еще нет опыта работы с настройкой, лучше всего начать экспериментировать с ней сейчас.

Загрузите справочное руководство по цифровой рекламе Instapage, чтобы ознакомиться с самыми последними спецификациями рекламы, рекомендациями, примерами и многим другим. Затем начните тестировать оптимизацию бюджета группы объявлений Facebook, прежде чем она станет новой нормой.