Что такое правило 20% в Facebook и почему ваша реклама должна ему следовать

Социальные и цифровые маркетологи, которые какое-то время участвуют в игре, помнят правило Facebook, которое называется «правило 20%» или «правило 20% текстовых сообщений».

Правило 20% Facebook гласит, что не более 20% изображения объявления может быть занято текстом. Хотя сегодня это все еще является рекомендацией, она больше не соблюдается и не является причиной полного отклонения рекламы.  

К большому удовольствию маркетологов, социальная сеть решила отказаться от «правила 20% текста» в 2021 году. Однако маркетологи не могут просто отказаться от порога в 20% текста — он остается важным фактором. Прежде чем мы углубимся в наследие 20%, давайте в первую очередь вернемся к его причинам.

История правила 20%

Facebook разработал правило 20% для решения проблем, связанных с зашумленностью изображений и насыщенностью ленты новостей. Когда любой из 1,96 миллиарда активных пользователей Facebook ежедневно заходит на платформу, их сети делятся в среднем 1 миллиардом историй каждый день. Это 1 миллиард публикаций, которые алгоритм социальной сети должен расставить по приоритетам в вашей ленте новостей.

Вы хотите увидеть сонограмму ребенка вашего коллеги или видео, на котором ваш двоюродный брат бороздит волны Сан-Диего? Вы бы предпочли прочитать политически окрашенную информацию о статусе вашей мамы или восхититься акварельным автопортретом, который только что закончил ваш друг?

Вы не можете решать; Алгоритм Facebook определяет приоритетность предоставления контента в зависимости от вовлеченности. И где-то здесь алгоритм должен учитывать рекламодателей. Именно тогда в игру вступает наложение текста на рекламные изображения.

До 2021 года рекламодатели Facebook могли покрывать свои рекламные изображения не более чем 20% текста, чтобы сохранить визуальный характер и качество контента, которого пользователи ожидают от платформы. Чтобы придерживаться правил, те, кто платил за охват на платформе, были вынуждены использовать инструмент Facebook, который делил рекламные изображения сеткой из 25 прямоугольников (с тех пор он был заменен другим инструментом, но об этом позже). Текст изображения объявления, занимающий более 20 % прямоугольников, не допускался к показу.

Хотя этот инструмент был разработан с благими намерениями, он был в значительной степени неэффективен и зависел больше от положения текста, чем от его объема. Эти изображения, хотя они имеют одинаковый размер шрифта, иллюстрируют, насколько субъективным было правило:

Это руководство вызвало у рекламодателей на платформе головную боль и дополнительную работу (настолько, что люди придумали способы обойти систему).

Маркетологи обрадовались, когда Facebook отказался от правила 20%

В своем блоге маркетолог Facebook Майк Джинджерич сказал следующее об этом правиле:

Я не могу напечатать 20% плохих слов, которые я сказал, пытаясь создать рекламу на Facebook, без использования изображений Facebook. Используйте слово «Facebook» и следите за тем, чтобы текст оставался ниже этого процента.

Инсайдер отрасли Джон Лумер также не является большим поклонником текстового руководства в размере 20%:

Прежде всего, правило 20% Facebook, которое применяется к количеству текста, который может появляться в изображениях рекламы в ленте новостей, глупо и плохо соблюдается; непоследовательно и смешно, что оно применяется к миниатюрам ссылок. Я уже говорил, что ненавижу это?

А потом были твиты.

Тем не менее, причина этого правила в первую очередь ОЧЕНЬ актуальна сегодня — защитить качество контента на своей платформе, чтобы пользователи действительно нажимали на рекламу.

Почему рекламодатели используют текст на изображениях объявлений Facebook

Обоснование простое: если вы хотите, чтобы люди взаимодействовали с вашей рекламой, сначала вам нужно заставить их заметить ее. Когда мы просматриваем наши ленты Facebook, быстро просматривая сообщения, которые хотим прочитать, именно те, которые содержат яркие, красочные изображения, останавливают наш указательный палец.

Это неудивительно, учитывая, что исследования, проведенные почти 40 лет назад, показывают, что мы склонны в первую очередь замечать изображения и заголовки на странице. Затем прочитайте слова, выделенные жирным шрифтом, и в последнюю очередь используйте блочный текст.

Чтобы воспользоваться нашей естественной тягой к изображениям, многие рекламодатели Facebook добавляют к своим рекламным фотографиям призывы к действию и привлекательные слова, такие как «бесплатно», «вы» и «предложение с ограниченным сроком действия», зная, что их будут читать чаще, чем реальный текст сообщения.

Вот пример из WordStream:

Способность подобных публикаций привлекать внимание пользователей сейчас важнее, чем когда-либо, после объявления Facebook о том, что алгоритм новостной ленты будет снова изменен, чтобы отдавать предпочтение контенту друзей перед рекламодателями».

Подвох 22: текст объявления не является панацеей

В то время как многие отраслевые авторитеты называют использование наложения текста отличным способом привлечь пользователей социальных сетей к рекламе в Facebook (включая нас самих), команда SketchDeck утверждает, что большее количество текста на рекламном изображении фактически резко снижает CTR.

Протестировав 48 рекламных объявлений в Facebook, чтобы развеять 6 маркетинговых мифов, они обнаружили:

Результаты противоречат всему, что говорят нам инсайдеры отрасли. Объявление, которое не четко отображает свое ценностное предложение с помощью наложения текста, должно работать лучше, чем то, которое это сделало. Точно так же нас должен отпугнуть яркий текст с надписью «Бесплатно» или «Предложение с ограниченным сроком действия».

У команды SketchDeck есть предположение:

«Мы думаем, что реклама с наложенным текстом выглядела как реклама.Пользователи видели текст или призыв к действию, регистрировали его как рекламу и двигались дальше. Один из советов Facebook заключается в том, что рекламное изображение не должно выглядеть неуместным в ленте новостей: многие пользователи наклеивают текст на изображения, которые они публикуют».

Возможно, в этом причина.

Однако это не значит, что они вообще бесполезны. На самом деле, недавнее сообщение представителя Facebook предполагает полную противоположность.

Текущее правило наложения текста Facebook

Менеджер по маркетингу продуктов Facebook Афшин Али обратился к Джону Лумеру, чтобы официально обсудить правило 20% текстовых сообщений:

Наше исследование показало, что люди отдают предпочтение рекламе с меньшим количеством текста. Раньше, если 20 % площади рекламного изображения занимал текст, его показ в Facebook, Instagram или Audience Network не разрешался. Некоторые рекламодатели считают, что это может сбить с толку, поскольку не всегда ясно, соответствует ли объявление требованиям политики, пока не будет отправлено объявление. Facebook переходит на новое решение для улучшения этого опыта, которое дает рекламодателям больше гибкости, в то же время позволяя нам поддерживать приятный опыт для людей.

На первый взгляд это выглядело как беспроигрышный вариант. Но на самом деле правило 20% не сильно изменилось.

Хотя Facebook больше не отвергает рекламу, содержащую более 20% текста, она все же ограничивает ее охват — в некоторых случаях значительно .

Вместо использования системы «запустить или отклонить» Facebook классифицирует вашу рекламу по следующим рейтингам:

С помощью нового инструмента наложения текста Facebook вы можете загрузить изображение, чтобы увидеть, каковы шансы, что его охват будет ограничен. Мы протестировали пару наших собственных изображений…

Они прошли с честью.

Решив выяснить это, мы сделали снимок экрана одной из наших целевых страниц и загрузили его. Это почти полностью текст:

Тем не менее, нам удалось достичь лишь «низкого» текстового рейтинга Facebook:

Эти примеры демонстрируют, что будет, а что нет подпадать под новое правило:

ОК Изображение Текст

Низкий текст изображения

Текст среднего изображения

Текст изображения: высокий

Следующие исключения являются исключениями и НЕ СЧИТАЮТСЯ текстом на изображении в объявлении:

• Инфографика
• Обложки книг/альбомов
• Полные изображения продукта
• Плакаты к фильмам, фестивалям, спортивным мероприятиям и шоу
• Юридический текст
• Скриншоты приложения
• Мультфильмы и комиксы
• Текстовая деловая каллиграфия

С другой стороны, они ДЕЙСТВИТЕЛЬНО считаются текстом на вашем изображении:

• Числа
• Текстовые логотипы
• Водяные знаки, независимо от того, является ли их использование обязательным.

Итак, стоит ли вам по-прежнему ограничивать текст графического объявления?

Короче говоря, да. Facebook утверждает, что их пользователи предпочитают рекламу с небольшим количеством текста или вообще без него. Поскольку Facebook контролирует охват рекламы и стоимость кампании на своей платформе, разумно следовать новому правилу. Это не обеспечивает такой гибкости, как они хотели бы вас убедить.

Еще одним важным фактором является не только количество текста, которое вы хотите отобразить, но и само ваше сообщение. Подумайте о своем уникальном торговом предложении. Что привлечет ваших пользователей? Наложение текста типа «бесплатно», «вы», «новое» и «мгновенно» недопустимо. Используйте эти слова разумно и экономно, и ваши объявления будут продолжать показываться с максимальным охватом и минимальной ценой за клик.

Всегда подключайте все свои объявления к персонализированным целевым страницам, чтобы повысить коэффициент конверсии. Таким образом, вы можете контролировать сообщение и иметь достаточно места, чтобы рассказать своей аудитории о специальных предложениях, связанных с рекламой, которая привела их туда. Начните создавать свои собственные целевые страницы, подписавшись на 14-дневную пробную версию Instapage уже сегодня.