Изучение вариантов использования аналитики пути клиента HubSpot

Customer Journey Analytics, мощный инструмент, предлагаемый HubSpot, который позволяет менеджерам по продуктам и маркетологам глубже вникать в точки соприкосновения своего бренда и получать ценную информацию для повышения конверсии.

В этом сообщении блога мы рассмотрим примеры использования аналитики пути клиента и то, как этот инструмент может помочь компаниям ответить на важные вопросы, проанализировать взаимодействие с клиентами и оптимизировать свои маркетинговые усилия для повышения конверсии.

Аналитика пути клиента в HubSpot

Customer Journey Analytics – это надежный инструмент HubSpot, который позволяет менеджерам по продуктам и маркетологам глубже вникать в точки соприкосновения своего бренда и получать ценную информацию для повышения конверсии. Этот всеобъемлющий конструктор отчетов объединяет все взаимодействия контакта с вашей компанией, предоставляя более четкое представление о том, какие усилия наиболее эффективны для достижения желаемых конверсий. Тщательно изучая различные атрибуты взаимодействия с клиентами, такие как посещенные URL-адреса, просмотры электронных писем, участие в вебинарах и т. д., компании могут оптимизировать свои маркетинговые усилия и получить конкурентное преимущество.

Основные возможности аналитики пути клиента, улучшающие анализ

1. Гибкость построения отчетов

Первая заслуживающая внимания особенность Customer Journey Analytics — гибкость построения отчетов. Пользователи могут выбирать и изменять порядок нескольких точек касания для включения в свой анализ. Кроме того, они могут оттачивать определенные атрибуты, используя фильтры свойств, что позволяет более целенаправленно изучать взаимодействие с клиентами.

2. Дополнительные точки взаимодействия

Не все клиенты проходят один и тот же путь к конверсии. Возможность обозначить определенные точки взаимодействия как необязательные позволяет более точно представить путь клиента. Это означает, что контакту не нужно проходить определенный этап, чтобы продолжить путь конверсии, признавая, что клиенты могут пойти разными путями.

3. Диаграммы SYN для визуализации

Вторая мощная функция — это диаграмма SYN, тип визуализации, отображающий поток клиентов от одного шага к другому. Диаграммы SYN особенно ценны для понимания и объяснения различных путей, которые выбирают клиенты по мере продвижения с брендом. Используя эти диаграммы, предприятия могут выявлять узкие места, выявлять тенденции и соответствующим образом оптимизировать свои маркетинговые стратегии.

4. Анализ ветвления

С помощью Customer Journey Analytics можно отслеживать ответвления нескольких последующих шагов от предыдущего этапа. Этот расширенный анализ ветвления позволяет компаниям исследовать несколько путей в одном отчете. Например, из отправки формы они могут отслеживать, сколько потенциальных клиентов связано с продажами по электронной почте или по телефону. Точно так же они могут исследовать переход посетителей с одной целевой страницы на последующие страницы, раскрывая ценную информацию о поведении пользователей.

Отчеты об атрибуции доходов Multi Touch в HubSpot

Эти отчеты позволяют маркетологам ответить на важные вопросы, например, какие кампании принесли наибольший доход, какие маркетинговые активы привели к наибольшему количеству сделок или какие каналы оказали наибольшее влияние на доход. В отчетах используются математические модели, называемые моделями атрибуции, такие как «первое касание», «последнее касание» или J-образная форма, чтобы определить ценность каждого взаимодействия, влияющего на итоговый результат.

Как Multi Touch Revenue Attribution и Customer Journey Analytics работают вместе?

Объединяя возможности Multi-Touch Revenue Attribution и Customer Journey Analytics, HubSpot предоставляет маркетологам беспрецедентную возможность глубже понять своих клиентов. Эта интеграция позволяет предприятиям получать доступ к важным данным, которые раскрывают ценную информацию о поведении и предпочтениях клиентов, что в конечном итоге улучшает их общее впечатление.

Отчеты об атрибуции доходов Multi-Touch предоставляют общий обзор. Но понимание поведения клиентов требует более глубокого изучения дополнительных микроконверсий. Эти микроконверсии представляют собой небольшие шаги, которые клиенты предпринимают на своем пути, укрепляя доверие и узнаваемость бренда и в конечном итоге приводя к макроконверсиям.

Раскрытие этих идей необходимо для того, чтобы убедить клиентов в том, что продукт или услуга им подходят.

Настоящая сила Customer Journey Analytics заключается в ее способности преобразовывать информацию в действенные шаги по оптимизации. Понимая коэффициенты конверсии отдельных активов, таких как призывы к действию и формы, маркетологи могут оптимизировать эти элементы, чтобы улучшить общее качество обслуживания клиентов. В результате увеличивается вовлеченность потенциальных клиентов, повышается коэффициент конверсии и повышается рентабельность инвестиций в маркетинг.

Примеры использования для аналитики пути клиента

1. Оценка влияния призыва к действию на привлечение новых лидов

Давайте рассмотрим пример: популярный пост в блоге с призывом к действию (CTA), который ведет к форме целевой страницы, которая, в свою очередь, продвигает ценное предложение контента. При использовании традиционных отчетов вам потребуется собирать данные из различных источников, чтобы оценить эффективность каждого элемента на пути конверсии. Тем не менее, Customer Journey Analytics позволяет вам просматривать коэффициенты конверсии всех активов в контексте, упрощая выявление отклонений и областей для оптимизации.

2. Сравните этапы пути клиента

Проанализируйте эффективность различных точек взаимодействия и определите, какие из них наиболее эффективны для повышения конверсии. Например, они могут сравнить коэффициенты конверсии различных целевых страниц или CTA, чтобы увидеть, какие из них генерируют больше всего лидов.

Это сравнение также может помочь компаниям выявить любые узкие места или препятствия на пути клиента. Определяя шаги, на которых клиенты, скорее всего, откажутся от процесса конверсии, компании могут предпринять шаги по оптимизации этих конкретных точек взаимодействия и улучшить общее качество обслуживания клиентов.

Например, сравнивая коэффициенты конверсии клиентов, посетивших вебинар, и тех, кто нажал на электронное письмо, компании могут определить, какая точка взаимодействия более эффективна для увеличения конверсии. Затем эту информацию можно использовать для уточнения маркетинговых стратегий и более эффективного распределения ресурсов.

Использование отчета HubSpot для ответов на такие вопросы, как:

1. Какие кампании принесли наибольший доход?
2. Какие маркетинговые активы принесли наибольший доход?
3. Какие каналы повлияли на наибольший доход?
4. Какие электронные письма принесли наибольший доход
5. Какие целевые страницы принесли наибольший доход?
6. Какие маркетинговые мероприятия открывают больше возможностей?
7. Какие узкие места существуют на пути покупателя?
8. Какие этапы регистрации или адаптации имеют самые высокие показатели отказов?

Совет: не теряйтесь в атрибуции

Атрибуция важна. Вам нужно знать, что происходит в вашей воронке и почему, чтобы вы могли повлиять на это. Это не оспаривается.

Но слишком большое внимание к атрибуции отнимает много времени, может чрезмерно упростить ваши результаты и может лишить вас понимания других основополагающих факторов вашего предложения.

Одна из ключевых проблем с атрибуцией заключается в том, что она опирается на ключевые данные, а некоторые вещи невозможно отследить, что приводит к фундаментальным проблемам с моделями. Даже если у вас есть очень точные данные, охватывающие все данные (что в значительной степени невозможно), не стоит пытаться указать каждую точку соприкосновения и причинно-следственную связь того, почему кто-то совершил покупку.

Взгляните на обычный покупательский цикл: на клиента могла повлиять радиореклама, затем он искал продукт в Интернете и, наконец, совершил покупку после получения электронного письма. Атрибуция последнего касания зачислит продажу по электронной почте, хотя на самом деле все эти точки касания сыграли свою роль.

Даже если я вижу все точки соприкосновения, мне действительно нужно знать, как на доход повлияла 7-я точка соприкосновения для поста в социальной сети, опубликованного в прошлом месяце на основе W-образной модели атрибуции… Нет!

Нужно ли мне понимать ценность нашего продукта, как он может облегчить боль потенциальных клиентов и как эта ценность передается во все части нашего бизнеса, от маркетинга до доставки и обслуживания клиентов… Да!

Если вы не понимаете 3 вещи выше, то никакая атрибуция не улучшит ваш доход.

Как подходить к отчетности по атрибуции

1. Не увязайте в гипотетических или второстепенных (5%). Сосредоточьтесь только на областях, которые значительно повлияют на бизнес (95%).
   
   
2. Вам нужно знать, как ваши каналы влияют на формирование спроса. Вы должны построить чистые линии конверсии, чтобы включить это, и кампании, чтобы агрегировать это.
   
   
3. На вашем сайте должны быть главные страницы, целевые страницы и страницы благодарности, все они связаны с кампанией с соответствующими тегами при каждой загрузке страницы.
   
   
4. Как только вы разработаете эти линии, сядьте вместе со своими командами по формированию спроса, чтобы договориться о коллективном понимании того, что полезно, а что нет.
   
   
5. Договоритесь о моделях атрибуции, которые вы хотите использовать, и о том, каким образом .ie Last Click, вероятно, бесполезен для социальных каналов, но актуален для ценного контента.
   
   
6. Как только вы это сделаете, сосредоточьтесь только на этих основных показателях.