История и мысли Мэтта Наварры о социальных сетях на 2019 год

Опубликовано: 2022-06-12

Если вы заядлый читатель The Next Web , вы, вероятно, слышали о Мэтте Наварре. Ранее Мэтт был директором по социальным сетям глобального издателя технических новостей, а теперь воплотил свою мечту в цифровом консалтинге, чтобы работать с некоторыми из крупнейших мировых брендов. Некоторые из этого списка клиентов включают BBC, ООН и Международный Красный Крест. Мэтт регулярно комментирует новости, появляясь на телевидении, радио и в таких СМИ, как BBC News, Sky News, The Guardian, TechCrunch, Mashable и других.

1. Вы всегда в курсе всех новостей, связанных с социальными сетями. Не могли бы вы рассказать нам о своем путешествии? Было ли это естественным для вас после того, как вы стали директором по социальным сетям @TheNextWeb ?

Мои корни в социальных сетях для большинства немного отличались, потому что, когда я бросил университет, это было в 2002 году. В то время мир социальных сетей ограничивался MySpace, Friendster и Facebook даже не был на сцене. Семь лет спустя я оказался менеджером по связям с прессой и СМИ, а затем специалистом по цифровым коммуникациям в правительстве Великобритании.

Это была действительно моя первая возможность профессионально изучить социальные сети, когда они только зарождались. Я работал в Ведомстве интеллектуальной собственности, которое в то время (в 2009 году) не использовало социальные сети, в отличие от других государственных ведомств. Однако я начал создавать разные профили для отдела; это никому не было известно, потому что бюрократическая природа государственного сектора и организаций такого типа всегда нервничает при таком типе связи. Я делал это какое-то время и добился в этом большого успеха. В конце концов, поработав некоторое время в этой роли и по мере того, как я становился лучше, я был номинирован на несколько наград в социальных сетях в государственном секторе. В 2013 году мне предложили работу в кабинете министров, в частности, в недавно созданной Правительственной цифровой службе (GDS) в Лондоне. В то время это было самое подходящее место, если вы любили все цифровое в правительстве. Это было похоже на Facebook в мире государственного сектора; это напомнило мне какой-то стартап из Силиконовой долины, где люди сидели на креслах-мешках, работая на своих ноутбуках, и причудливые зоны отдыха для творчества с коллегами. Это было не похоже ни на что другое в правительстве того времени.

Позднее, в 2013 году, я стал директором по социальным сетям The Next Web (TNW). В то время у TNW не было официальной социальной стратегии, но они знали, что могут использовать свой контент и бизнес-деятельность с помощью социальных платформ. Соучредитель TNW Борис Вельдхуйзен ван Зантен стал для меня отличным наставником. С первого дня мне была предоставлена большая творческая свобода. Он говорил такие вещи, как «Делайте, что хотите, мы вам доверяем» и «Мы знаем, что вы хороши в том, что делаете, поэтому не спрашивайте разрешения, просто попросите прощения» или «Иди, экспериментируй!» Это было здорово, однако я все еще нервно спрашивал его мнение, потому что это был крупный технологический новостной бренд и компания, занимающаяся мероприятиями, и я делал вещи, которые могли не сработать или, если они потерпят неудачу, могли выставить их в плохом свете. Он просто продолжал говорить что-то вроде: «Продолжайте настаивать и делать вещи, которые необычны или довольно причудливы, до такой степени, что нас привлекут к суду и подадут в суд. Вот тогда я узнаю, что ты дошел до предела. До этого момента просто делай то, что считаешь нужным, и я буду защищать тебя».

Это была большая творческая свобода. Это придало мне уверенности и позволило экспериментировать, не опасаясь, что что-то пойдет не так, и не думая, что это может положить конец моей карьере в TNW или где-либо еще, если уж на то пошло! Эта свобода экспериментировать была полной противоположностью моей предыдущей роли в правительстве (в то время), где для всего нужно было спрашивать разрешения. Я проработал в TNW 5 лет, но в апреле этого года я самостоятельно расширился и стал внештатным консультантом по социальным сетям. Сейчас я работаю с такими компаниями, как BBC, ООН, Красный Крест и множеством крутых стартапов в социальных сетях. Как правило, я склонен работать с небольшим количеством очень крупных и известных брендов.

2. Как вы думаете, люди могут предсказать определенные тенденции в социальных сетях, или вы думаете, что никто из нас не может видеть, куда все идет? Если мы можем предсказать, каковы, по вашему мнению, самые большие тенденции наступающего года?

Вот некоторые области, которые, я думаю, станут одними из самых больших областей роста или тенденций в 2019 году:

AR/VR
Аудио (подкасты)
Формат историй
Сообщества / Частные группы / Приложения для обмена сообщениями
Создатели/Шоу
Социальная коммерция
Инфлюенсер-маркетинг с микро-инфлюенсерами
Чат-боты/ИИ
Голосовые помощники

Иногда вас настигают такие вещи, как новое приложение или тенденции формата социальных сетей, такие как Facebook Live , Instagram IGTV и Instagram Stories , и это застает вас врасплох. Иногда происходит инцидент, который меняет ландшафт или то, как люди смотрят на платформу или как они используют социальные сети. Многое из этого вы можете увидеть, как строится и растет важность или популярность.

3. Насколько важны данные для стратегии информирования — как для влиятельного лица, так и для бренда?

Важность данных не следует недооценивать, когда речь идет о маркетинговых кампаниях в социальных сетях. Вам нужно приблизиться к ключевым социальным показателям ваших брендов и убедиться, что вы знаете свою аудиторию — как с точки зрения того, кто они, где они находятся, что они делают, так и с точки зрения их поведения в социальных сетях и контента. склонны взаимодействовать с большинством. Вам нужно иметь какой-то ориентир для вашей текущей эффективности, чтобы отслеживать успех любых кампаний, которые вы запускаете. Базовые вещи, но все еще часто не сделанные или сделанные плохо некоторыми предприятиями.

Если вы представляете малый бизнес или новый стартап с ограниченными ресурсами (время, люди, маркетинговые бюджеты); вы должны быть в состоянии быстро определить вещи, которые не работают. И наоборот, отслеживание успешных кампаний важно, поскольку оно помогает вам сосредоточиться на том, что работает, чтобы вы могли быть гибкими и быстро расширять контент или действия, которые преуспевают. В конце любой кампании, как успешной, так и неудачной, вам необходимо проанализировать свои усилия и оценить , что сработало, а что нет, чтобы стать лучше и учиться.

Преимущество использования Socialbakers или любого другого ведущего в отрасли инструмента заключается в том, что он дает командам быстрый и легкий доступ к их социальным данным для мощного анализа и составления отчетов . Создание социальных панелей упрощает мониторинг как сложных кампаний, так и отслеживание присутствия вашего бренда в социальных сетях на более высоком уровне. Именно в этом заключается ценность использования таких продуктов — они могут сэкономить вам чертовски много времени по сравнению с использованием менее полных нативных инструментов.

4. Что вы посоветуете тем, кто хочет завоевать влияние в социальных сетях? Не слишком ли поздно для новичков?

Для тех, кто хочет прямо сейчас повлиять на социальные сети, я бы предложил следующие советы:

Найдите нишу
Взаимодействуйте с другими влиятельными лицами и экспертами в Интернете
Ходите на отраслевые мероприятия + общайтесь с людьми!
Иметь мнение
Быть последовательным
Не торопись
Создайте что-то свое / создайте свое собственное сообщество

Всегда полезно быть первопроходцем новой платформы, когда она находится в зачаточном состоянии. Это часто дает прекрасную возможность быть замеченным и по-новому охватить новую аудиторию. Прелесть социальных сетей в том, что они открыты для всех, поэтому любой может стать влиятельным лицом . Вы буквально начинаете завтра и потенциально становитесь следующей большой вещью в Instagram, Facebook, Snapchat или любой другой платформе, которая подходит вам или вашим потребностям. Важно иметь отличный контент или альтернативную точку зрения, которая находит отклик у аудитории, или, возможно, делать что-то захватывающее и неожиданное. Создание отличного контента и удовлетворение ожиданий аудитории или превышение их должны быть вашей целью.

5. Какие, на ваш взгляд, самые большие ошибки, которые бренды совершают в социальных сетях? Что бы вы хотели, чтобы маркетологи перестали делать?

Честно говоря, некоторые из ошибок, которые я часто вижу, — это то, в чем я был виноват время от времени… Хотя проблема заключается в том, чтобы делать эти вещи постоянно или чрезмерно.

Вещание, а не вовлечение
Скопируйте и вставьте контент на все платформы
Слишком усердно стараешься быть модным и модным
Создание хромого контента

Не будь телеведущим

Я часто наблюдаю, как люди используют социальные сети только как канал для вещания. Я считаю, что это чаще происходит в Твиттере, чем на любой другой платформе. Это когда люди или бренды твитят без намерения начать разговор и не показывают никаких признаков того, что они хотят участвовать. Это не то, что касается социальных сетей!

Прекратите копировать и вставлять

С точки зрения малого бизнеса может быть очень сложно найти время, необходимое для создания и настройки части контента для оптимального успеха на конкретной платформе. В таких случаях лучше сосредоточиться на платформах, которые принесут желаемые результаты или соответствуют требованиям или формам контента, которым вы хотите поделиться. Не пытайтесь сделать все на всех платформах; это сделает очень заманчивым копирование и вставку содержимого и его формата на нескольких платформах, что приведет к очень небольшому успеху в любом месте. Вам лучше проводить исследование с помощью инструментов, позволяющих понять вашу аудиторию и выяснить, какая платформа лучше всего подходит для ваших целей, и не усложнять ее, особенно если вы невелики. Если вы сосредоточитесь только на нескольких ключевых платформах, вы сэкономите время, а затем сможете использовать это свободное время для создания более индивидуального контента или использования уникальных функций конкретных платформ, чтобы добиться большего успеха.

Слишком усердно стараешься быть модным и модным

Бренды (старые и новые) часто пытаются привлечь внимание и пробиться сквозь шум. Это часто приводит к тому, что они пробуют что-то излишне противоречивое или противоречивое и, к сожалению, может не соответствовать им как бренду и тому, что они делают. Это еще хуже, когда это старый или более консервативный бренд, а затем он внезапно пытается стать «крутым парнем» в социальных сетях, выпуская контент, который совсем не похож на них. Это часто выглядит вызывающе и может оттолкнуть существующую аудиторию.

Создание хромого контента хромает

Сегодня так много компаний покупают места в лентах социальных новостей на нескольких социальных платформах. У большинства компаний есть потенциал получить выгоду от использования социальных сетей, но проблема заключается в том, что тип контента, который они все используют, является пресным и очень похожим. Он теряется в шуме среди других произведений среднего или убогого содержания.

Реальность такова, что не все хороши в создании контента. Они, как правило, стараются делать слишком много сами, вместо того чтобы инвестировать в аутсорсинг такого рода работы людям, которые могут создавать отличный контент, такой как потрясающие видео или статьи, или что-то еще, что нужно кампании для успеха.

Я бы сказал, что 80% контента, который публикуют малые предприятия или бренды, не очень хороши — они не работают и, что удивительно… они удивляются! Они думают, что сделали все правильно, например, оптимизировали социальные сети , использовали аналитику, изучили свою аудиторию , но ключевой момент, который имеет большее значение, чем все эти вещи, — это создание потрясающего контента, который соответствует ожиданиям вашей аудитории . Если вы делаете только «первую» часть, а затем производите унылый, скучный, дешевый, неинтересный контент… вы зря потратили свое время. Если контент отстой, остальные вещи не будут иметь большого значения.

6. Как вы думаете, какая социальная сеть станет следующим хитом?

Популярность Instagram будет продолжать расти в свете неудачного 2018 года для Facebook и отсутствия сильных конкурентов прямо сейчас. Что касается НОВЫХ социальных сетей, любая новая платформа, которая попытается прорваться, столкнется с трудностями. Facebook, вероятно, либо купит их, либо скопирует, либо каким-то образом ограничит их возможности роста. Приложения, ориентированные на приватный обмен, группы, сообщества и обмен сообщениями, сейчас хорошо себя зарекомендовали. Видео и формат историй являются ключевыми, поэтому инновационный подход к этим вещам также может сработать. Аудио также сейчас в моде, например, подкасты или аудиотрансляции.

7. Какие форматы социальных сетей вам нравятся?

Шоу и более длинные сериалы пытаются прорваться на социальных платформах, но делать отличный контент недешево. Кроме того, я задаюсь вопросом, будут ли пользователи смотреть его через социальную сеть или специальное приложение, доступное на главном экране телевизора, например Apple TV. Истории по-прежнему имеют массу возможностей для инноваций и новых функций. Это будет еще интереснее, когда AR / VR появятся в сети, и это изменит то, как мы взаимодействуем в Интернете, но, тем не менее, по многим причинам до этих технологий еще несколько лет для массовой аудитории.

8. Какие издатели СМИ, по вашему мнению, в настоящее время делают это правильно в социальных сетях?

Любой издатель с сильной игрой Stories , высококачественным видеоконтентом и диверсифицированной моделью распространения преуспеет. Cheddar, NowThis, BBC News выделяются для меня контентом, бизнес-моделью и стратегиями распространения контента.

9. Насколько важна творческая свобода для инфлюенсеров и идейных лидеров в пространстве социальных сетей?

Неважно, являетесь ли вы менеджером социальных сетей, работающим в компании или бренде, или влиятельным лицом, всем, что связано с социальными сетями, привлечением и общением с аудиторией, будь то продажа чего-либо или попытка развить сообщество. , суть вот в чем:
Успех в социальных сетях требует творческой свободы и способности экспериментировать .

Во-первых, в социальных сетях все так быстро меняется. Каждый месяц появляется так много новых платформ и функций, алгоритмических изменений, новых форматов и изменений в том, как люди потребляют медиа и контент. Все эти вещи сильно меняются за очень короткий промежуток времени — и чтобы идти в ногу с этим или иметь возможность тестировать новые вещи, вам нужно быть гибким и выяснить, что работает для вас. То, что когда-то работало хорошо и приносило потрясающие результаты, может не работать сейчас, и это требует от вас продолжать пробовать другие вещи.

Что касается инфлюенсеров, это особенно важно. Социальные сети — это творческое пространство. Если вы занимаетесь маркетингом влияния, вы не должны говорить им, что они могут и чего не могут делать. Все, что они создадут на основе ваших правил, в конечном итоге будет выглядеть как другие ваши маркетинговые усилия. Это может понравиться вашей существующей аудитории, но для людей, которые следуют за влиятельным лицом (именно поэтому вы тратите деньги и усилия на работу с ними), их аудитория может съежиться, когда они увидят что-то, что не соответствует тому, что они считают. стали ожидать от влиятельного лица, за которым они следуют.

Если вы не дадите инфлюенсерам свободу создавать то, что хочет их аудитория, так, как аудитория этого ожидает, то результаты маркетинга влияния могут быть ограниченными или разочаровывающими. Креативность должна быть одной из главных вещей, о которых нужно думать и «расставлять приоритеты» при работе с инфлюенсерами.

Твиттер

Мэтт Наварра — консультант по цифровым и социальным сетям с более чем 10-летним опытом работы в отрасли, работающий с некоторыми из крупнейших мировых брендов, включая ITV, BBC, United Nations, International Red Cross и многие другие. В течение последних 5 лет Мэтт занимал должность директора по социальным сетям в популярном глобальном издании технических новостей The Next Web. Он отвечал за стратегию социальных сетей как для редакционной публикации новостей, так и для TNW Conference, одной из крупнейших в мире технических конференций. Мэтт также отвечал за развитие аудитории, синдикацию контента, партнерство с брендированным контентом, управление поставщиками и заинтересованными сторонами платформы социальных сетей, обучение и развитие, а также оптимизацию контента (включая копирайтинг). Ранее в своей карьере Мэтт занимал должность руководителя отдела цифровых коммуникаций в Правительство Великобритании. Он работал в Управлении интеллектуальной собственности, Кабинете министров и Правительственной цифровой службе (GDS) .