Примеры эффективного A/B-тестирования в действии

Каждый цифровой маркетолог может получить ценную информацию и улучшить результаты своей кампании с помощью A/B-тестирования.

Было бы легко провести все время в мире, тестируя различные варианты вашего контента — какой размер шрифта обеспечивает наибольшее количество конверсий с более чем 50-ю в Slough? Вы можете задаться вопросом. Заманчиво углубиться в A/B-тестирование, но как только вы изучите наиболее важные переменные, вы, вероятно, подпадете под действие закона убывающей отдачи.

Чтобы максимально использовать свои эксперименты, стремитесь к основным, переносимым идеям с самого начала. Вот четыре ярких примера, которые укажут вам правильное направление:

Пример 1:

Столкнувшись с низкой эффективностью баннерной рекламы в рекламной кампании настраиваемых ноутбуков, маркетолог из Sony Europe использовал A/B-тестирование с помощью Optimizely, чтобы определить лучший подход для повышения рейтинга кликов и увеличения числа покупок в корзине.

Существующая реклама кампании намеренно избегала подчеркивания настраиваемости ноутбуков. Было ли это проблемой?

Чтобы выяснить это, Sony создала два новых варианта рекламы. Один делал упор на настраиваемость; другой рекламировал продвижение по службе. Все трое были сопоставлены друг с другом в тесте A/B/C.

Результаты были показательными: первый новый вариант — реклама, ориентированная на персонализацию, — показал наилучшие результаты со значительным отрывом. По сравнению с контрольной версией кликабельность увеличилась на 6%, а количество покупок в корзине увеличилось на 21,3%. Если учесть объем продаж Sony Europe, нетрудно сделать обоснованное предположение о ценности этого понимания.

Переносимые идеи

• Особенно стоит отметить увеличение конверсии корзины покупок на 21,3% — клиенты действительно ценят это, когда их опыт точно соответствует сообщению на баннере. Если ваша веб-страница отличается от сообщения на баннере, будьте готовы к высокому показателю отказов.
• Предыдущие исследования привели маркетологов Sony Europe к выводу, что подчеркивание возможности настройки в своей рекламе отпугнет клиентов, поскольку процесс настройки может рассматриваться как потенциальное препятствие для процесса покупки. Сплит-тестирование — идеальный способ подтвердить или опровергнуть важные гипотезы о вашем маркетинге — и это ключевой вывод, который мы хотим, чтобы вы вынесли из этого тематического исследования. Не используйте его для исследования поверхностных деталей; используйте его, чтобы узнать философию вашей кампании.
• Это просто показывает, что CRO не обязательно заключается в удалении шагов из пути клиента; скорее, речь идет об обеспечении правильных шагов.

Продвижение аспектов персонализации

Никогда не недооценивайте силу персонализации. Сознательно или нет, но многие потребители рассматривают бренды, которые они покупают, как грани своей собственной идентичности. Если продукт или опыт можно настроить в соответствии с их личным вкусом, эффект усиливается.

Есть ли настраиваемая сторона вашего продукта или веб-сайта? Профили пользователей создавать? Пользовательский выбор продукта для выбора? Если это так, попробуйте настроить A/B-тест с вариантом, который делает акцент на этих аспектах персонализации — успех Sony здесь говорит о том, что попробовать стоит!

Пример 2:

Социальное доказательство — это один из факторов, который вы должны использовать абсолютно правильно, чтобы добиться хорошего коэффициента конверсии, особенно если некоторые из ваших посетителей — новички в вашем бренде.

В Интернете используется несколько механизмов социального доказательства, в том числе отзывы клиентов, звездные рейтинги, значки отраслевых авторитетов и логотипы клиентов. Ваша задача состоит в том, чтобы определить, какие из них могут больше всего повысить доверие к вашему сайту и повысить конверсию.

Медиа-аналитическая фирма comScore использовала A/B-тестирование, чтобы пролить свет на эту проблему. Домашняя страница компании уже предлагала социальное доказательство в виде отзыва, но этот элемент не отображался на видном месте, а источник — Microsoft — не был подкреплен логотипом компании.

Компания comScore протестировала три новых варианта своей веб-страницы в сравнении с оригиналом — каждый с измененным дизайном, на одном из которых был логотип клиента:

Вариант с логотипом Microsoft стал явным фаворитом выборки из 2500 человек, а коэффициент конверсии страницы продукта на 69% выше, чем могла предложить исходная версия. Урок здесь ясен: если такая компания, как Microsoft, хочет поддержать вас, вы должны написать об этом песню и танцевать.

Обратите внимание, насколько убедительнее отзыв с логотипом, чем сам отзыв. Этому явлению есть несколько объяснений:

• Логотип привлекает внимание пользователя к отзыву.
• Это помогает создать ощущение, что отзыв является официальным и подлинным. Вы не увидите никакого другого сообщения Microsoft без логотипа компании вверху, и здесь должно применяться то же правило. Читать сообщение от бренда без какого-либо сопутствующего брендинга в большинстве случаев раздражает.
• Клиенту предлагается связать кеш бренда (а также его багаж) с вашим собственным брендом, поэтому обязательно получите свои отзывы или используйте логотипы из источников, с которыми вы были бы рады быть связанными. Взгляните на домашнюю страницу Target в Интернете, и вы заметите, что мы сделали именно это, собрав логотипы различных известных клиентов.

Установление социального доказательства

Не существует универсального рецепта идеального социального доказательства — каждый бизнес и каждая отрасль различаются по своим требованиям и возможностям.

Определить эти потребности и возможности сложно, но, проведя несколько A/B-тестов, вы сможете направить себя в правильном направлении. Вот несколько примеров экспериментов, которые вы можете провести:

• Товары с отзывами клиентов и товары без
• Отзывы с логотипами брендов и отзывы без
• Testimonial A vs Testimonial B — этот эксперимент невероятно интересен, так как он может многое рассказать вам о ваших клиентах. Какому медиа-источнику, бренду или влиятельному лицу они доверяют больше всего? Ваши коэффициенты конверсии скажут вам об этом гораздо яснее, чем опрос. Ответы на эти вопросы могут повлиять на вашу маркетинговую деятельность в более широком смысле.
• Логотипы клиентов и логотипы отраслевых регуляторов
• Эксперименты на основе дизайна — какое размещение социального доказательства на вашей веб-странице работает лучше всего?

Пример 3:

От самых прибыльных мобильных игровых приложений до влиятельных приложений для электронного обучения — постоянно растущее число цифровых продуктов и услуг предлагается сначала в виде базового или пробного продукта бесплатно. Только когда клиент попадается на крючок, встает вопрос об оплате.

Эксперты по отзывам о дизайне Unveil используют именно такую ​​модель — они предлагают свой продукт бесплатно в течение пробного периода, после чего клиент может продолжать использовать его, внося ежемесячные платежи. Компания Unveil провела A/B-тестирование, чтобы выяснить, как удаление любых ссылок на эти платежи с их главной страницы и сосредоточение внимания на их бесплатном пробном предложении повлияют на конверсии:

Результаты эксперимента были убедительными: новая версия дала на 31 % больше регистраций, чем контрольная.

Должен ли ваш сайт упоминать цены?
Ответ на этот вопрос полностью зависит от типа продуктов или услуг, которые вы продаете.

Если ваш сайт представляет собой интернет-магазин, вы почти наверняка должны указывать цену рядом с каждым товаром в представлении «Магазин» и на страницах продуктов. Это достаточно просто, но менее ясно, поможет или помешает указание цен рядом с популярными продуктами на вашей домашней странице коэффициенту конверсии? A/B-тестирование даст вам хорошее представление об ответах на этот и другие вопросы аналогичного характера.

Для поставщиков услуг вопрос более сложный. Некоторые потенциальные клиенты могут быть обескуражены, если они увидят ваши цены до того, как полностью убедятся, что хотят работать с вами; другие могут быть разочарованы, если им придется изо всех сил искать информацию о ваших ставках.

Если вы продаете один цифровой продукт или услугу и предлагаете бесплатный пробный период или базовую версию, успешное A/B-тестирование Unveil предполагает, что выдвижение вашего бесплатного предложения на передний план и удаление упоминаний о ценах на более глубокие страницы могут помочь повысить вовлеченность.

Пример 4:

Какая из этих форм подписки достигла наибольшего коэффициента конверсии?

Вы можете быть удивлены, узнав, что победителем — с существенными 12,6% — стала вторая версия; версия без значка безопасности TRUSTe.

Ранее мы обсуждали важность установления доверия, но как только клиент уже решил, что он достаточно доверяет бренду, чтобы подумать о регистрации, ему, вероятно, не нужно видеть значок безопасности, когда они доходят до формы регистрации. Значок просто загромождает дизайн и усложняет мыслительный процесс пользователя — у него даже может возникнуть вопрос, действительно ли он доверяет компании.

Это кажется достаточно ясным, если оглянуться назад, но с самого начала было бы очень трудно обнаружить проблему. Тщательное A/B-тестирование ключевых функций в воронке конверсии часто может выявить удивительные результаты, указывающие на возможности CRO там, где вы меньше всего ожидаете их найти.

Несколько дополнительных советов по сплит-тестированию:

• Тестируйте одно изменение за раз — тестирование нескольких изменений в одном тесте A/B делает невозможным определение того, как каждое действие повлияло на результаты.
• Измерьте ценность ваших тестов — оцените денежную стоимость ваших A/B-тестов, измерив увеличение коэффициента конверсии (и ценность этих повышений) по сравнению со стоимостью проведения тестов (время персонала, подписки на приложения и т. д.). Когда вы остановитесь Чтобы получить хорошую отдачу от тестирования определенного канала, сосредоточьте свои усилия на каком-то другом месте на некоторое время. Ищите тенденции в типах тестов, которые имеют наибольшее значение — это укажет, на что вам нужно ориентироваться в будущих тестах, а также может показать вам, где ваш маркетинг должен улучшиться по всем направлениям.
• Поделитесь результатами тестирования со своей командой . Обмен результатами A/B-тестирования с вашими коллегами может способствовать более тщательному и научному подходу к дизайну и контенту во всей команде. Каждый должен понимать, что каждый последний пиксель ваших маркетинговых материалов будет влиять на ваши показатели конверсии.
• Никогда не отклоняйтесь от своей обычной практики — помните, каким бы маленьким ни был размер вашей выборки, варианты A/B-тестирования всегда доставляются реальным клиентам в реальной производственной среде. Во что бы то ни стало, попробуйте что-то радикальное с точки зрения изменения дизайна или переупорядочения контента, но убедитесь, что вы никогда не отклоняетесь от принципов своего бренда и установленных практик — по крайней мере, без тщательного рассмотрения и необходимого разрешения. Целью A/B-тестирования является поиск небольших изменений, которые оказывают большое влияние.
• Следите за своими экспериментами — всегда стоит следить за своими A/B-тестами на протяжении всего их времени. Если до завершения теста становится очевидным, что новый вариант работает очень плохо, возможно, вам стоит остановить тест прямо сейчас, чтобы не нанести дальнейшего вреда вашему общему коэффициенту конверсии.

получите бесплатное членство прямо сейчас - кредитная карта не требуется

• Набор инструментов цифрового маркетинга
• Эксклюзивные обучающие видео-сессии в прямом эфире
• Полная библиотека подкаста по цифровому маркетингу
• Инструменты сравнительного анализа цифровых навыков
• Бесплатные обучающие онлайн-курсы

БЕСПЛАТНОЕ ЧЛЕНСТВО